基于零售物業競爭關系的商圈測定方法

摘 要：零售物業的商圈測定一直是產業界和學術界關注的熱點問題。現有的商圈理論盡管已經考慮到商圈重疊和多目的購物行為等因素的重要性，但尚未在各種商圈測定模型中對這些因素進行定量描述。分析傳統的Huff概率模型存在的問題，并從反映零售物業競爭關系的角度對其進行改進，制定出更為符合實際情況的商圈測定方法。

關鍵詞：商圈；Huff概率模型；競爭

中圖分類號：F713．32 文獻標識碼：A

Defining Trading Area Based on Competitive Relationship

ZHANG Yu，WU Jing

（Institute of Real Estate Studies， Tsinghua University， Beijing 100084，China）

Abstract：Trading area analysis of retail properties is important in market analysis and real estate research. Although the importance of trading area overlap and shopping behavior with multiple purposes are realized theoretically， such factors have not been introduced to the trading area defining models quantitatively. This paper analyzes the shortage of the Huff model， and makes improvement based on the theory of competitive relationship.

Key words：trading area;Huff model;competition

收稿日期：2006-11-28

作者簡介：張宇（1983- ），男，北京人，清華大學房地產研究所博士研究生。研究方向：房地產金融與投資;吳璟（1981- ），男，福建泉州人，清華大學房地產研究所博士研究生。研究方向：房地產經濟學。

商圈（市場區域）測定是商業物業市場分析中的重要組成部分。對于擬建的零售物業而言，恰當的商圈測定是其取得成功的重要保證。相關研究可以追溯至上世紀初。Reilly早在1929年就提出了零售引力定律，成為后來諸多基于引力關系的商圈測定模型的鼻祖。此后，Converse和Ellwood分別于1949年和1954年對零售引力定律進行了改進，至此該模型在確定兩個商業物業商圈范圍的問題上基本成熟。1963年，Huff將概率思想引入引力模型，一方面使模型本身更加科學合理，另一方面也使其能夠處理三個甚至更多的零售物業。

繼Huff概率模型之后，商圈測定的理論研究進一步深化。例如，商圈重疊理論指出，商品的性質（耐用商品和日用商品等）、購買力水平、消費者對出行的態度和商品的差異等，決定了不同零售物業的商圈可能存在交叉和重疊的現象。再如，多目的購物出行理論指出消費者在一次購物出行中可能訪問多個零售物業。這些理論研究成果為解釋現代零售物業布局奠定了重要基礎，但迄今為止尚未反映在各種引力模型中，難以具體應用于商圈范圍定量測定的過程中。

筆者將在商圈重疊和多目的購物出行等理論的基礎上，針對目前廣泛應用的Huff概率模型，從反映零售物業間競爭關系的角度對其進行修正，進而提出更符合現實情況的商圈測定模型和方法。

一、Huff概率模型及其存在的主要問題

（一）Huff概率模型簡介

Huff概率模型是零售引力定律的拓展，可以分析三個甚至更多零售物業之間的相互作用。該模型以下面的公式來說明某個已知地點上的消費者到達某一特定零售物業進行購物的概率：

例如，測定零售物業j的商圈時，首先通過式(1)得到在其他購物機會和到達各零售物業出行時間給定的情況下，居住在i地塊的消費者到零售物業j購物的概率值，再把P(Cij)大于或等于60％的部分連接起來，就可以求取零售物業j的商圈。

（二）Huff概率模型存在的主要問題

考慮圖1所示情況，假設地塊i的消費者有j=1、2兩個購物機會，零售物業1和2的規模分別為S1和S2。現兩個零售物業相鄰（兩零售物業之間距離為0）S1=3S2 。

若以60%為標準，則i點將被劃入零售物業1的核心商圈，而不在零售物業2的核心商圈范圍。但實際情況通常并非如此，更大的可能是來自i點的消費者同時光顧兩個零售物業。此時，Huff模型是失效的，其計算結果并不能刻畫目標物業的真實商圈，事實上這種情況在現實市場中是廣泛存在的。進一步而言，示例中顯示的是一種極端情況，即物業相鄰。該假設可以放寬，即使不相鄰，相互距離處于一定范圍內的物業之間也會產生某種相互影響。這種影響可能是正面的影響，如圖1所示的情況，各物業都受益；也可能是負面的影響，即物業之間相互爭奪客源。

Huff概率模型之所以會出現上述失效情況，主要因為它建立在一個理想假設的基礎上，即物業之間是完全的競爭關系，消費者會在不同的備選零售物業中選擇，每種選擇是獨立的，而所有選擇又是完備的。在這樣的假設下，消費者實際上不能做出復合選擇，即同時選擇多個零售物業。顯然，在現實市場中這樣的假設條件并不成立，因此有必要在放松這一假設條件的基礎上，對Huff概率模型進行改進，使其能夠反映零售物業之間的競爭關系。

二、零售物業之間的競爭分析

（一）競爭的概念及分類

在零售物業商圈分析中，“競爭”是處于同一分析區域內相關零售物業之間的相互影響關系。分析區域指對目標物業商圈范圍可能產生影響的地理區域，其地理邊界以外的區域則不會對商圈分析產生任何影響。

按“競爭”對相關零售物業產生的影響的不同，存在兩種性質的競爭。一種是為了己方利益而與目標物業爭奪客源，稱為“替代性競爭”。在完全替代性競爭的情況下，零售物業之間表現出很強的孤立性，爭奪消費者的結果是消費者會以一定的概率從中選擇一個零售物業。另一種是以某種差異化特征與目標物業共享或部分共享客源，稱為“互補性競爭”。在完全互補性競爭的情況下，零售物業之間表現出很強的聯合性，共享消費者的結果是消費者若去其中一個零售物業，也必然會去其他物業。

完全競爭僅存在于理想情況，現實中上述兩種性質的競爭是同時存在的，即相關零售物業之間表現出的競爭關系是替代－互補性競爭，表現為已經選擇去某一零售物業j的消費者將以一定的概率Pjk去物業 。因此有如下關系:

（二）形成零售物業間不同競爭關系的決定因素

對于同一分析區域內兩個給定的零售物業j和k，相對于區域內地塊i的消費者而言，它們之間競爭關系是既定的。那么是什么因素決定了 的大小？研究發現主要的決定因素有：零售物業經營種類的差異程度( 、相對于地塊i零售物業j和k的鄰近程度 )、消費者購物目的的不明確程度 。

1．經營種類的差異程度

對經營種類差異程度的分析必須建立在統一的零售物業經營類種劃分標準上。將經營種類分為主類和次類。用Im表示第m主類，p為主類的種數。例如主類可以劃分為食品 、服裝 、百貨 、家電（I4），等等。次類是對于某個主類 的劃分，用Imn表示第m主類中的第n次類，qm為第m主類中次類的種數。比如服裝（I2）可細分為女裝 ）、男裝 。按照上述經營種類標準，計算零售物業j和k經營種類的差異程度αjk時，首先要查數零售物業j和k分別具有哪些主類Im，對某個主類Im又具有哪些次類。

定義零售物業j和k在Im主類里經營的次類的集合為

該集合為在第m主類中分別存在于零售物業j和k的次類的并集。計算零售物業k的經營種類相對于j的差異程度α其中權重wi取決于兩個方面。一是該類商品的性質，消費者在購買耐用商品（例如家具）時通常會貨比三家（比較價格、品牌、售后等等），而購買日用商品（例如洗衣粉）時則傾向于省時省力（無所謂品牌差異或價格的微小差別），因此耐用類商品的差異程度相對日用類商品的差異程度而言，會在更大程度上導致零售物業間的互補性競爭，進一步而言，耐用類商品差異程度應被賦予較大的權重，日用類商品則相反。例如，α家電jk的權重應當大于α百貨jk。二是該經營種類的營業面積，營業面積越大則權重越大。式(2)中僅以零售物業是否具有某種類型的零售品（若有則Imi=1，若沒有則Imi=0 ）為計算依據，而對應的營業面積的重要信息沒有包含在其中，這部分信息即被包含在權重之中。

根據上述定義，其值接近1表示差異程度大，零售物業j和k間傾向于互補性競爭，反之若接近0，則表明j和k間傾向于替代性競爭。

2．相對于地塊i零售物業j和k的鄰近程度

定義 和 分別為位于地塊i的消費者到零售物業j和k的出行時間，Tjk為從零售物業j到k的行程時間。

其值接近1表示相對于地塊i的消費者而言零售物業j和k的鄰近程度大，那么二者間傾向于互補性競爭，反之若接近0，則表明j和k間傾向于替代性競爭。

3. 消費者購物目的的不確定程度

消費者購物目的的不確定程度體現在兩個層面：首先，消費者是為了購買某個特定的商品而出行，還是在沒有明確的目標商品的情況下進行無目標購物；其次，假如消費者有明確的目標商品，那么他對銷售該商品的零售物業持怎樣的選擇態度，即他是傾向于在任意一個零售物業購物，還是希望貨比三家。一般而言，商品的性質決定了消費者的選擇態度，對于日用品，消費者通常不會貨幣三家，而對于耐用品，情況則相反。

與此前兩項因素不同，購物目的的不明確程度源自消費者，而不是零售物業自身所能決定的，也不是經營者能夠準確了解的。雖然從理論上講，購物目的的不確定程度可能直接影響著消費者購物選擇的行為特征，但由于這種程度很難直接度量，實際操作中往往不是經營者考察的重點。然而從分析零售物業間競爭關系的角度，對消費者購物目的不明確程度的分析是有必要的。通常情況下，購物目的的不明確程度跟商品的性質有較強的相關關系。例如，消費者通常不會無目的地逛家電市場，也不會有目的地為了買一瓶洗發水而東奔西走。因此，零售物業的經營者可以根據其商品構成特點，有針對性地對不同性質產品的消費者分別進行抽樣調查，以估算其購物目的的不明確程度。

筆者不再對消費者購物目的的不明確程度這一指標的求取辦法進行詳細說明，僅就結果而言，消費者購物目的的不確定程度可直接以［0，1］之間的數值度量，即γjk∈［0，1］。其值接近1表示消費者購物目的的不確定程度大，那么零售物業j和k間傾向于互補性競爭，反之若接近0，則表明j和k間傾向于替代性競爭。

三、改進的Huff概率模型

（一）基本思路

改進Huff概率模型的基本思路是，從物業間的競爭關系出發確定居住在地塊i的消費者將以多大的概率前往目標物業k，計算每一地塊上的消費者前往目標物業購物的概率值，即可將具有相同概率值的地塊連接起來，構成不同等級的商圈。

消費者會根據與可選零售物業相關的各種因素及其自身情況以一定的概率組合選擇分析區域內的零售物業，由于物業間的競爭關系不是完全替代的，競爭作用的結果是已經選擇了其他零售物業的消費者還會以一定的概率光顧目標物業。因此，計算居住在地塊i的消費者前往目標物業k的概率值P( )將分三步進行：

第一步，計算居住在地塊i的消費者直接前往目標物業k的概率值P′( ) 。

第二步，計算居住在地塊i的消費者首先以一定的概率前往物業j，而后從j再前往目標物業k的概率值P″(Cik)。顯然這是消費者經過物業j而間接前往目標物業k的概率。

第三步，將直接概率P′( )和間接概率P″( ) 相加，即為模型所要求算的合成概率值P( ) （圖3）。

圖3 對目標物業直接和間接選擇的合成概率

（二）表征變量

計算直接概率P′（ )時，將分析區域內的相關物業看成是各自獨立的。居住在地塊i的消費者以一定的概率組合{P′()｜j=1，2，…n}光顧分析區域內的n個零售物業，顯然存在[DD(]n[]j=1[DD)]P′(Cij)=1。這與Huff概率模型在本質上是相同的。所不同的是，改進后的Huff概率模型認為，零售物業對消費者的吸引力大小，不僅取決于零售物業的規模(Sk)和出行時間(Tk)，還與零售物業的品牌影響力(Bk)、經營種類的豐富程度(Qk)以及價格水平(Rk)有很大關系。模型即選取這些變量作為計算直接概率的依據。

計算間接概率P″(Cik)時，將考察分析區域內相關物業對目標物業的競爭性影響，把替代——互補關系定量化。此時加入模型中的變量為零售物業經營種類的差異程度(αjk)、相對于地塊i零售物業j和k的鄰近程度( )和消費者購物目的的不明確程度( )。

（三）模型形式

直接概率P′( )可用下面公式計算：

較大的物業規模、較大的品牌影響力、更為豐富的商品種類、較短的出行時間以及較低的價格水平可以促使消費者以更大的概率直接光顧該商店。反之，消費者可能更愿意首先光顧其他商店。

將分析區域內具有相同合成概率的點連線，就勾畫出了各級商圈的具體位置。

四、結論

零售物業的商圈，實際上是分析區域內的所有競爭性物業分割消費群體的最終格局。競爭關系將在很大程度上決定多個零售物業如何瓜分市場。這里的競爭包括“互補性競爭”和“替代性競爭”。“互補性競爭”將增加物業經營收益，而“替代性競爭”中必然存在潛在收益損失。形成零售物業間不同競爭關系的決定因素包括經營種類的差異程度、零售物業間相對于目標地塊的臨近程度、消費者購物目的的明確程度。

Huff的概率模型沒有充分考慮不同性質的競爭關系，而是建立在物業間完全替代性競爭的絕對假設之上。在這樣的假設下，消費者不能做出復合選擇，對商圈的刻畫也就有失準確。實際情況中，競爭作用的結果是已經選擇了其他零售物業的消費者還會以一定的概率可能光顧目標物業。改進后的Huff概率模型綜合考慮了競爭關系的影響，是測算零售物業商圈的一個較好的模型方法。

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（責任編輯：習 文）

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