后營銷管理分析與研究

摘 要：后營銷（After marketing）是針對傳統營銷活動日益低下的營銷效率而提出的一種新的營銷理論，以期改善企業的營銷績效。“后營銷”活動的領導者認為，在競爭異常激烈、市場過度飽和的情況下，維持老客戶，比爭取新客戶更重要，更容易，成本更低，效果更佳。

關鍵詞：后營銷管理；主要特征；基本構架；工作思路

中圖分類號：F274 文獻標識碼：B

收稿日期：2006-08-15

作者簡介：潘興強（1952-）男，福建福州人，武漢商業服務學院副教授。研究方向：管理學與市場營銷學。

在新的營銷理論中，當今最可提取的主題詞是后營銷。所謂“后”即是營銷之后，而從更深意義上講，后營銷就是現代營銷對傳統營銷的反思，它與“后工業社會”、“后現代”、“后文明”一脈相承。實踐中針對傳統營銷活動日益低下的營銷效率，美國營銷界提出了“后營銷”（After marketing）理論，以期改善企業的營銷績效。“后營銷”倡導在競爭異常激烈、市場過度飽和的情況下，維持老客戶，（因為這樣比爭取新客戶更重要，更容易，成本更低，效果更佳）同時，企業應籍以“交易活動帶來的企業與顧客接觸的機會”努力耕耘雙方之間的長期關系，重視售后服務，售后與顧客的交流和聯系，培養顧客對企業產品和服務的忠誠。基于此，后營銷管理受到越來越多的企業青睞和學術界關注。

一、后營銷管理的主要特征

與以“征服性”為特征的傳統營銷活動相比，后營銷活動表現出很強的“維持性”（retention）特點，后營銷的側重點放在現有顧客的需求，培養一批對企業服務高度滿意對企業產品高度忠誠的長期顧客和終身顧客，以較低的營銷成本，較高的營銷效率創造良好的企業經營業績。

“后營銷管理”是企業在銷售產品后以維持現有客戶為目標并擴展市場的經營行為。其特征為，以維持現有市場為出發點，把營銷側重點放在現有顧客身上，滿足現有顧客要求，培養忠誠的消費者群，從而達到低營銷成本、高營銷效率擴大市場的目的。

二、后營銷管理的基本構架

從消費者需求出發，滿足消費者需求，這是市場營銷觀念的核心內容。但是并非是重要條件，競爭優勢歸根結底來源于企業為顧客創造的超過其成本的價值。而超額價值產生低于對手的價格提供同等的效益，或者所提供的獨特的效益補償高價而有余（邁克爾·波特《競爭優勢》）。

（一）顧客價值

顧客價值，是顧客從某種產品或服務中獲得的一組利益。顧客從某一產品所獲得的利益不是單一的，而是一組利益，或者說是一個利益系統。正如李維特說：現代競爭并不在于各家公司在其工廠中生產什么，而在于他們能為其產品增加些什么內容——諸如包裝、服務、廣告、客戶咨詢、融資、倉儲，以及人們所重視的其他價值。

對于顧客價值包含的內容，一般的分類方法是：產品價值、服務價值、人員價值和形象價值，而這四個主要價值又分別是一個價值組合。產品價值組合包括產品的功能、特性、品質、品種、一致性、耐用性、可靠性、可維修性和產品風格等給顧客帶來一系列利益；服務價值組合包括送貨、安裝、用戶培訓、咨詢服務、修理等方面的活動給顧客帶來的利益。美國哈佛商業雜志發表的一項研究報告指出：“公司只要降低5%的顧客流失率，就能增加25%-85%的利潤，而在吸引顧客再度光顧的眾多因素中，首先是服務質量的好壞，其次是產品的本身，最后才是價格。”據美國汽車業的調查，一個滿意的顧客會引發8筆潛在生意，其中至少有1筆成交；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿。爭取一位新顧客所花的成本是保住一位老顧客所花錢的6倍。人員價值是指企業雇員的經營思想，知識水平、業務能力、工作效益與質量、經營作風、應變能力等所產生的價值；形象價值是企業與顧客溝通的最高手段，是社會公眾對企業和其產品與其較高層次的需要融合程序的綜合判斷。蒙牛“航天員指定牛奶”形象能夠使消費者得到心靈的滿足——個性體驗的滿足。

（二）顧客成本

一個企業通過兩種機制為買方創造他們需要的價值，這種價值是一種合理的溢價（或者是一種相同價格的優惠，即降低成本）：降低買方成本提高買方利益（邁克爾·波特《競爭優勢》）。

顧客不僅是價值最大化的追求者，更是效益最大化的追求者。顧客效益就是顧客價值與顧客成本之差，即賣方的讓渡。顧客在獲得顧客價值觀的同時，要耗費貨幣、時間、精神和體力，相應的顧客成本就包括貨幣成本、時間成本、精神成本和體力成本。顧客在購買產品或服務時，首先要考慮貨幣成本的大小，在貨幣成本相同或相近的情況下，還要考慮花費的時間、精神和體力。時間成本越低，顧客成本越低。顧客在購買和使用產品過程中，還會耗費精神和體力。在購買過程中，消費者要搜集信息、判斷選擇、認識產品、學習使用產品、決策到實施購買都要耗費體力和精神。特別是產品的購買和使用可能給顧客帶來的挫折、煩惱和艱辛，這些都是重要的顧客成本。

企業可以通過提高顧客價值或者通過降低顧客成本來提高顧客效益：

顧客在追求顧客效益時，所獲得的滿足感還決定于對顧客價值和顧客成本的認知過程。

（三）顧客滿意和顧客忠誠

顧客滿意是以顧客認知為前提的，顧客通過一定的認知形成一定的價值判斷，并根據這一判斷，決定是否采取實際的購買力。從認知角度看，顧客價值可分為體驗價值和期望價值觀。顧客滿意就是顧客對一種產品的體驗價值觀與他的期望價值觀相比后的感受狀態。

高的顧客滿意度，可能使顧客在情緒上與品牌產生共鳴，進而產生偏好，創造顧客忠誠。然而以顧客為中心的企業尋求和創造顧客滿意時，未必追求顧客滿意最大化。因為，他們可以通過降低或增加服務來提高顧客滿意度，但是，這樣會減少利潤。他們還可以通過其他途徑來增加利潤，如改善價值鏈上游；他們還可能因提高滿意度而增加鼓動的支出。顧客滿意和顧客忠誠之間的關系并非簡單的、近似線性的關系。

三、后營銷管理的工作思路

后營銷是一種維持性營銷，為了現有的顧客對企業產品和服務感到滿意，維持他們與企業之間良好的長期關系，促進他們對產品和服務的重復購買，企業可采用以下幾種后營銷管理的工作思路：

（一）建立顧客信息資料庫

有效的顧客信息資料庫是企業分析顧客特點顧客需求的基礎，也是企業認定主要顧客的前提條件。它能幫助企業有的放矢地使用各種營銷手段，滿足顧客的需要，引導顧客的消費，避免營銷資源的浪費。

（二）策劃接觸顧客的程度

設計一種策略性的程度，使營銷人員據以認定和顧客相互作用的要點，以及企業和顧客雙方相互作用的特性，從而幫助企業安排合適的職員與氣氛和顧客接觸。設計這么一個有助于購銷雙方有效、舒適的接觸和交流程序，能夠增加顧客對企業產品和服務過程的滿意程度。

（三）分析顧客對產品和服務的反饋信息

企業要認真閱讀顧客來信，記錄顧客的詢問和投訴電話，除了對顧客的信函和訪問做正常的應答外，企業還應把顧客的反饋資料作為自己的重要信息源，深入分析，為未來改進提供依據。

（四）執行顧客滿意情況調查

為了全面把握顧客對企業產品和服務的態度、看法、批評和建議，企業應定期、不定期地執行一定規模的“顧客滿意”調查活動。把調查所得的顧客對產品和服務的合理建議及時融入到新產品設計和老產品改進中去。

（五）創造一種企業與顧客正常交流的渠道

企業可以編輯一種“以企業產品特點、服務狀況、顧客心聲、用戶建議、批評與改進”等為內容的期刊和簡訊，歡迎顧客投稿，定期在顧客中散發，形成一個企業與顧客正常交流的固定渠道，既可把企業的有關信息及時傳遞給顧客，又可讓顧客參與企業活動，增加企業對顧客的凝聚力。

（六）抓住顧客事件，舉辦特殊的顧客活動

企業要善于抓住特殊的顧客事件作宣傳，對正面事件積極報道，對負面事件深入反省，變壞事為好事。另外，根據顧客的興趣，企業可以為顧客舉辦一些慶祝活動、獎勵活動和交流活動，給顧客良好的感受，強化顧客和企業之間的友好關系。比如，國內不少企業舉辦的“周年慶典”、“消費者之聲”等公共關系活動的成功典范。

（七）確認和找回失去的顧客

顧客的流失意味著一定程度的營銷失敗，而且太多的企業把流失的顧客擱置在一邊，很快淡忘。然而，流失的顧客可能是企業“新”顧客的最好源泉。這些顧客了解企業的產品和服務情況，如果企業確認他們后，以誠懇的態度予以邀請（當然要傾聽他們的意見），他們一般會愿意返回。這些活動的展開都能增加顧客對企業的忠誠度。

參考文獻：

［1］ 邁克爾·波特.競爭戰略［M］．北京：華夏出版社，1997.

［2］ 李海洋，牛海鵬.服務營銷［M］．北京：企業管理出版社，1996.

［3］ 郭國慶.市場營銷學［M］．武漢：武漢大學出版社，1998.

［4］ 潘興強.企業戰略［M］．北京：中國方正出版社，2006.

［5］ Philip Kotle，Marketing Management(tenth edition)，Prentice-Hall Inc.2001.

（責任編輯：古 巖）

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