廈門會展旅游發展的ＳＷＯＴ分析與對策研究

摘要：廈門會展旅游發展的優勢、劣勢、機會和威脅并存，廈門會展旅游發展應充分利用各種優勢創廈門會展旅游品牌，建立大型專業會展公司（PCO）和目的地管理公司（DMC），發揮政府和行業協會的功能加強會展管理，提升廈門會展旅游業的服務水平，實現會展與旅游互動發展等思路。

關鍵詞： 廈門；會展旅游；SWOT分析；發展對策

中圖分類號：F592．7 文獻標識碼：A

文章編號：1001-148X（2007）10-0184-04

A SWOT Analysis on Developmental Measures of MICD Tourrism In Xiamen

LIN Ming-tai

（Management College，PuTian University，Putian351100，China）

Abstract：In view of the current advantages/disadvantages，opportunities/thneats，the paper holds that Xiamen shoud fully utilize various resources to build the image of the local MICD tourism. With the establishment of PCO and DMC，both government and industrial association can improve their management，upgrade the MICD service level and achieve the interactive development between MICD and tourism.

Key words：MICD tourism；SWOT analysis；developmental measures

一、前言

當前，通過舉辦各類大型會議、展覽會、交易會等形式促進當地旅游業的發展，己經成為國際旅游市場的新趨勢。實踐證明，會展旅游MICE（Meeting， Inlentives， Conventions， Exhibitions）是一項專項產品，它比觀光旅游層次更高，擁有更多的文化、科技、商貿含量，參與會展旅游的客人一般是各行各業的專門人士或首腦，在素養和消費上比大眾觀光游客高出很多。^[1]由此，會展旅游給主辦地帶來的巨大促進作用是觀光旅游所難以比擬的，它越來越受到各級政府的重視。廈門從1985年6月25日舉辦了首屆廈門國際展覽會開始，就十分注意會展業的發展，至今已有21年的會展經歷，它與其它城市相比具有自己發展的優勢，也有自己發展的劣勢，面臨不同的機會和威脅。

二、廈門會展旅游發展的SWOT分析

（一）發展優勢分析

廈門素有“東海明珠”之稱，位于福建省東南部，面積1 565平方公里，2005年常住人口217萬，是我國最早設立的四大特區之一，經濟發展較快，具有會展旅游發展的許多優勢，具體如下：

1．區位優越、交通便利

廈門位于我國長江三角洲經濟帶和珠江三角洲經濟帶之間的東南沿海閩南金三角的中心位置，面對金門、臺灣、與香港、澳門、東南亞各國鄰近，背依閩奧贛13地市，是福建省經濟發展的龍頭。廈門作為祖國大陸對臺經濟交往的重要基地，不僅具有地理、人文、歷史等諸多方面的綜合對臺優勢，也是對臺經貿科技、文化交流最為密切的地區和臺商投資最多的地區之一，已被辟為海峽西岸經濟區中心城市和兩岸直航試點口岸之一，區位條件非常優越。不僅如此，廈門的交通還十分便利，其海陸空主體交通網絡已經形成，如空中：廈門是華東地區主要的航空樞紐之一，2005年已開辟國內外航線140多條，其中國際航線55條，國際航線直通東南亞及東北亞主要城市；海上：廈門港是中國十大港口之一，與40多個國家和地區的60多個港口通航，且現作為直航試點，與金門實現“小三通”，有定期客輪航班來往，與臺灣地區來往最為方便；陸上：經過廈門的福廈高速公路和廈漳沼高速公路與全國高速公路網相連，鷹廈鐵路與全國鐵路網相連。區間如此，區內也四通八達，公交、巴士、的士暢通無阻，基本不堵車。^[2]

2．風景優美，形象良好

廈門屬于亞熱帶海洋性氣候，溫和多雨，夏無酷暑，冬無嚴寒，年平均氣溫為21℃，年平均降雨量在1 100毫米左右。氣候很宜人而且旅游資源非常豐富，有異國風情的鼓浪嶼、樹影婆娑的萬石植物園，神秘幽雅的南普陀，神威鎮海的胡里山炮臺，柔濤拍岸的鰲園，還有風光旖旎的環島路，純情天然的天竺山森林公園，擬建中悠閑宜人的輪渡文化廣場，鼓浪嶼海底世界，臺灣民俗文化村等許多巧奪天工、綺麗多彩的人文景觀，以及有關蘇頌、鄭成功、陳化成和陳嘉庚等歷代先賢的人文資源，故廈門有“海上花園”稱譽。又因廈門本島白鷺群棲，為優美的自然風光增添了一份神秘、素潔的動感，因此，又有了“鷺島”的別稱。廈門不僅風景優美而且社會環境良好，它是全國精神文明建設的宣傳典型，先后獲得“國家衛生城市”、“國家園林城市”、“國家環保模范城”、“全國優秀旅游城市” 和“聯合國最佳人居城市”等稱號，并被稱為“中國最溫馨的城市”。因此，廈門成為福建省金牌旅游景點之一。

3．經濟較強，設施完善

廈門綜合經濟實力較強。2005年全市GDP達1 029．6億元，財政收入209．7億元，人均GDP8 326美元，第一、二、三產業結構為2:55．6:42．4。廈門的經濟外向型和國際化程度較高，其已與世界各地162個國家和地區建立經貿往來關系，是外商投資的熱點城市的之一，截止2005年底，已有外商投資項目6 088個，合同外資金額207．9億美元。目前已有柯達、戴爾、通用電氣、花旗銀行、荷蘭商業銀行等20多家著名跨國公司和金融機構在廈門設立分支機構。較強的經濟實力使廈門有能力建成相當規模的會展設施和接待設施。如2001年9月落成投入使用的國際會展中心，共投資近14億人民幣，是集展覽、會議、商會、信息、餐飲、旅游為一體的大型智能型多功能博覽城，其整體造型設計及規模檔次是目前國內一流，居世界第五位。旅游接待設施和接待能力方面，目前已有旅行社67家，旅游飯店95家，社會旅館380家，床位約22 700張，其中星級飯店49家，三星以上賓館飯店均有幾個至十幾個容納20人到1 000人不等的會議廳（室），并配備多媒體電腦、彩電、錄像機、投影儀、幻燈機、同聲傳譯系統等會議輔助設備，能滿足廈門發展會展旅游的需要。^[3]

4．地緣優勢、客源眾多

廈門在歷史上一向是出入中國大陸的重要門戶，它與臺灣僅一水之隔，與香港、澳門關系密切，又是中國著名僑鄉。現在臺灣的2 000多萬人之中，有70％-80％祖籍是福建；旅居全球，特別是東南亞一帶2 000多萬華僑之中，福建籍的就占1/3，其中廈門籍的計有30萬人以上^[4]。隨著中國大陸的日益開放，臺港澳同胞和華僑返回祖居地的熱潮一浪高過一浪，僅以2004、2005年在廈門舉辦中國第八、九屆“投資貿易洽談會”為例，參加會議的境外客商中第八屆臺灣客商就有3 221人，占全部境外客商人數的34％，第九屆臺灣客商有3 394人，占全部境外客商人數的33．58％，人數不斷增加^[3][4]。此外，許多東南亞，東北亞和歐美游客，對游覽廈門的興致也逐年提高。據統計2005年韓國游客來廈13 000多人次，比2003年增長107．24％，日本游客來廈85 000多人次，同比增長26．62％，泰國游客來廈3 526人次，同比增長18．96％，加拿大、美、英、德、意、俄增幅也在兩位數以上。國內游客更是蜂擁而至，2005年廈門接待游客達1 712．88萬人次，旅游的總收入達230．97億元人民幣，其中旅游創匯5．52億美元^[5]。廈門越來越受到境內外游客的青睞，已成為境內外客人的旅游熱土。

5．發展較早，經驗豐富

廈門會展業的產生是經濟特區建設的產物，1984年年底，香港海岸展覽公司與廈門國貿集團公司合作，投資建設了全國第一家由外商投資控股的廈門富山國際展覽城。1985年6月25日，有二十多個國家地區的企業參展、展覽總規模近千展位的廈門首屆國際展覽會在富山展覽城開幕，標志著廈門會展業的正式誕生。從這意義上說，廈門會展業的起步是比較早的，在全國大中城市中僅次于北京、上海和廣州。20多年來，廈門不斷吸收國際先進經驗，使會展的舉辦數、展出規模、觀眾人數、會展專業隊伍、會展配套設施等基本指標都呈持續增長趨勢，自1985年至今全市共舉辦了300多期各類展覽會、博覽會、交易會、洽談會等會展活動，共有數萬家企業（包括400多家跨國公司）、500多萬人次專業觀眾參會、參展，展位總規模超過10萬個，投資、貿易總成交額高達上千億美元，已逐步培植出了一批品牌展會。^[2]現今，廈門在會展項目策劃、組展、場館經營、設計布展、配套服務等各環節，都培養了一批具有豐富經驗的從業人員，已形成一個高效運營的會展綜合保障體系。

（二）發展劣勢分析

雖然廈門會展旅游經過多年的發展，已取得較大的成就，但由于主客觀原因仍存在一些劣勢，如：

1．城市容量小，經濟總量不大

廈門人均GDP在國內排名雖然較靠前，但GDP總額僅為1 029．6億元，常住人口僅217萬，總量不大容量小，與上海4 900億元，蘇州1 540．7億元，福州1 174億元相比差別較大，這對廈門想成為國際會展中心城市的目標產生一定的制約，因為根據相關研究表明，舉辦地的“輻射作用”是非常重要的，通常在經濟總量大人口眾多的大城市區域舉辦的會展旅游活動比較容易取得較好的效果，而在最大通勤帶內經濟總量不大人口較少的城市區域舉辦會展旅游活動較難取得成功^[6]。另外，由于廈門城市容量小，大型會展的舉辦，易與其交通、賓館發生矛盾，從而使客商們的要求得不到滿足，降低會展旅游發展的潛力。

2．舉辦會展旅游的主體－展覽公司現規模仍偏小，活動能量有限

截止2003年3月，雖然在廈門登記注冊的有展覽經營業務的會展企業有238家。其中，主營范圍有展覽業務的公司234家，兼營范圍有展覽業務的4家。^[2]這些會展公司大部分是剛剛步入會展行業，對會展市場缺乏深入調研，辦展盲目性較大，而且他們還存在規模偏小，資金不足，辦展經驗缺乏問題，對展會組織和宣傳投入有限，與相關行業聯系渠道不暢，這就很難將展會扶強做大，加上專業人員較少，技術手段落后，仍然依靠發信函、打電話、等客上門等傳統做法組織會展。

3．市場化運作機制不完善

在2000年后廈門會展逐漸增多，會展的商業化、企業化、法制化、規范化的運作顯得越來越重要，但是目前廈門會展的政府行為成分還很重，市場化水平不高，由此導致管理不到位，服務不到位或越位、或錯位等多方面的問題，達不到辦會展的理想結果。同時，隨著展覽市場的逐步放開，出現了泥沙俱下、魚目混珠的現象，需要政府加強市場監管，避免出現一些不健康的競爭行為。但在2003年上半年的展覽里，有些展覽題材雷同的展覽，在相隔不長的時間里舉辦，這種情況擾亂了會展秩序，分散了展覽資源，降低了展會效益，損害了展商的利益，也減少了對商務客人的吸引力，影響會展旅游的發展。

（三） 發展機會分析

1．中國經濟飛速發展，給廈門會展旅游發展帶來良好的機遇

近幾年，發展中國家尤其是亞太地區在國際會展旅游業中的地位得到顯著提高。如在國際會議市場上，歐美國家所占的份額已從過去的80%下降至60％。此外，為搶占國際會展市場，發達國家的跨國展覽公司紛紛采取各種手段，積極向海外擴張，特別向中國擴張，中國成為國際會展的熱點，這為中國各城市帶來了較好的會展旅游的發展機會，當然也給廈門帶來了壯大會展旅游業的機會。隨著我國經濟不斷發展，20世紀90年代以來，會展業每年以20%左右的速度遞增。廈門作為五大經濟特區之一和海峽西岸經濟區的中心城市，擁有會展旅游業發展的眾多優勢，在我國會展旅游業發展中會迎來更多的機會。另外，福建省是重要的制造業基地之一，有著良好的會展產業基礎，在電子信息、機械制造、紡織服裝、輕工藝品、石材加工產業都有潛力。加上省內民營經濟活躍，中小企業數量眾多，對會展業有著強烈的市場需求，對廈門做大做強會展旅游業具有較大的推動作用。

2.政府高度重視，并極力推動會展旅游發展

廈門市政府高度重視會展旅游業的發展，相繼出臺了《廈門市人民政府關于促進會展業發展的若干意見》、《廈門市展覽業管理暫行辦法》和《廈門市會議展覽業行規行約》等相關會展管理制度，規范了會展行業秩序，引導行業朝著規范、有序的方向發展。同時，已將會展旅游業的發展納入城市經濟發展藍圖，在“十一五”規劃中，將旅游會展業列為重點發展的三大現代服務業之一。舉辦了國內首屆“會展業與現代世界經濟”的研討會，邀請海內外專家、學者蒞廈出謀獻策；成立了中國（廈門）國際投資促進中心、廈門市會展協調辦和會展協會，積極發動社會各方面力量開發展源、會源，大力發展專業化、品牌化、國際化、規模化和特色化的現代展會，爭取在十年之內發展成中國東南最著名會展中心。另外，廈門市政府還設立會展發展專項獎勵金，出臺了《廈門市鼓勵會展發展專項資金使用管理試行辦法》等規定，鼓勵、支持、推動廈門會展業的發展。該資金從財政收取的價調基金中撥出一定比例。一是用于對規模大、社會效益好、有發展潛力的會展活動的獎勵性補貼；二是用于廈門會展業總體形象推廣和會務保障支出；三是用于培訓專門人才。

（四） 發展威脅分析

廈門在地理位置上介于我國經濟最發達的兩大區域長三角與珠三角之間，不是一個大區域中心城市，雖然現定位為海峽西岸經濟區的中心城市，但是在與臺灣未實現“三通”的現狀下，從經濟地理上看還處于一個弱勢位置，僅在中國南方，北面的上海，南面的廣州、深圳、香港，東面的臺北，在會展旅游業發展方面，都將成為廈門有力的競爭對手，對廈門成為中國會展名城構成威脅。

三、廈門會展旅游發展對策

（一）充分利用各種優勢，盡量擴大國際性、涉臺性和貿易類展覽會的比重

針對廈門城市容量小，經濟總量不大的弱點，可充分利用廈門各種優勢，揚長避短，按突出特色突出精品的原則，盡量擴大國際性、涉臺性和貿易類展覽會的比重，創廈門會展旅游品牌。比如：（1）利用廈門與臺灣方言相同，風俗習慣相同，氣候環境相似的地緣優勢，打好“臺灣牌”，把廈門營造為臺商在大陸的“家”。可在已有的“臺交會”基礎上，通過積極的策劃營銷，吸引臺商企業、臺商協會或臺商社團將公司、協會、社團或其他的各種會議展覽活動盡量安排在廈門舉行，發揮廈門會展旅游不斷發展的優勢。（2）利用廈門有眾多跨國公司分支機構的存在，打好“跨國公司牌”。通過廈門豐富旅游資源，優美的環境，良好的會展和接待設施以及較高的城市知名度和美譽度產生的吸引力，加上相應營銷策劃，吸引它們將有關會議展覽活動選擇在廈門舉行，促進廈門會展旅游不斷發展。（3）利用廈門是閩南金三角經濟發展的龍頭，是福建省經濟發展的龍頭，打好“福建牌”。通過聯合周邊泉州、漳州等地區乃至福建全省，實行區域合作，分工協作，共同做大做強福建會展旅游業。（4）利用廈門國際會展中心和廈門城市配套條件的特點，重點舉辦專業性的貿易展覽會。這種展覽會規模不一定都很大，但要有較好的洽談環境，也往往需要配套舉辦專業研討會、報告會等，廈門正好具備這樣的優勢，因此，專業性的貿易展覽會將成為廈門未來會展業的重點。此外，還可利用廈門優美的環境和休閑度假勝地的優勢打好“綠色牌”“獎勵旅游牌”等。

（二） 鼓勵建立大型專業會展公司（PCO）和目的地管理公司（DMC），壯大會展旅游的主體

學習國外發達的會展中心城市的做法，廈門市政府可從資金、政策等方面創造條件，發展大型專業會展公司（PCO）和目的地管理公司（DMC），壯大會展旅游的主體。具體可以這樣：（1）積極引導和鼓勵有志于會展旅游業的各類經濟實體組建專業會議展覽公司（PCO）和目的地管理公司（DMC）。（2）鼓勵外商投資會展旅游業，特別是國際著名會議展覽機構來廈設立分支機構。（3）加強對現有辦展力量的資源整合，通過聯合、參股等形式，培植一批實力雄厚、競爭力較強的PCO和DMC。然后PCO、DMC在政府引導下唱主角，運作廈門會展旅游市場，推動廈門會展旅游的發展。（4）提高培訓PCO、DMC隊伍人才的力度，通過主動同世界著名的國際會展協會建立聯系，交流信息，學習項目策劃、組展單位、展覽場館、設計布展、配套服務等各環節經驗，形成固定的合作鏈，緊跟世界會議展覽經濟的發展潮流。同時，廈門要創造良好的用人環境，吸引各地優秀會展專業人才來廈工作。通過培訓和引進雙管齊下，為廈門造就一支高素質的會展人才隊伍。

（三） 充分發揮政府和行業協會的功能，推動會展旅游健康發展

進一步加強政府宏觀調控功能，充分發揮會展行業協會職能，統籌協調展覽業務，加強同行業的自律和合作，逐步納入市場經濟的軌道，推動會展業健康、穩定、快速、持續的發展。一方面政府要在原有法規基礎上進一步制定規范會展旅游業有關市場準入、市場競爭、市場監管以及會展業與旅游業的關系等方面的法律、法規和政策，提供良好的政策和法律環境。根據國家政策法規、本地產業特點及經濟發展格局，對全市展覽項目進行統一協調和管理，待會展旅游業成熟后，逐步退出，完全按市場化運作。另一方面要充分發揮代表會展旅游企業利益的民間社團即行業協會的作用，制定行業共同遵循的道德和行為規范，加強行業自律，并以此為依據進行調解和仲裁，防止同行之間不正當競爭行為，營造公平、公開、公正的市場環境。通過法律的強制性作用和行業的自律性功能緊密結合，使會展旅游業健康有序的發展。

（四） 進一步加強會展與旅游的有機結合，實現互動發展

廈門要實現成為“國際會展中心城市”和讓會展旅游成為繼觀光旅游度假旅游之后廈門旅游業的另一張王牌的目標，必須加強會展與旅游的有機結合，讓旅游業全程參與會展活動，實現互動發展。要實現這個目標可以通過以下幾個方面的措施來實現：（1）在管理體制上，注意將會展部門與旅游部門進行統一管理，實現互動發展戰略；（2）在市場營銷上，會展部門應和旅游部門協作，開展聯合促銷，即使是會展企業單獨開展促銷活動，也應將廈門旅游資源和旅游接待設施結合起來；（3）在客源預測上，會展部門應與旅游部門聯合開展調研和預測，以增強展覽會對客商的了解。當然會展部門可側重專業觀眾，旅游部門可側重一般旅游者；（4）在配套服務上，旅游企業應積極為參展商、與會者和觀眾提供“食、住、行、游、購、娛”等一系列服務，并盡量將廈門豐富多樣的旅游節慶活動與大型會議或展覽結合起來。（5）在場館后續利用上，除會展企業繼續開展大型展會以吸引觀眾外，旅游部門可考慮將國際會展中心等現代化場館作為廈門觀光旅游的一個重要目的地，以提高場館利用率。

四、結束語

在廈門市建設海灣型城市的總體思路中，提出了“力爭到2010年，基本建成海灣型城市框架，基本建成航運物流中心、金融商貿中心、旅游會展中心、文化教育中心”的目標。在此契機下，廈門會展旅游業的發展獲得了有利的時機。廈門擁有會展旅游業發展的良好條件和獨特優勢，也還存在一些不足，要在激烈的市場競爭中取得一席之地，就必須立足現實，準確定位，通過建立會展旅游企業集團和培育品牌展會，探索獨特的發展策略，才能實現這一宏偉目標。

參考文獻：

［1］ 周春發.蘇州會展旅游開發的初步研究［J］．旅游學刊，2001(5) ：63-66.

［2］ 陳蓉. 廈門:會展之帆領航海峽西岸—訪廈門市副市長黃菱［J］．中國會展，2004（1）：70-71.

［3］ 第八屆中國投資貿易洽談會組委會新聞中心.第八屆中國投資貿易洽淡會成果新聞發布稿［EB/OL］.http://www.chinafair.org.cn.

［4］ 第九屆中國投資貿易洽談會組委會新聞中心.第九屆中國投資貿易洽淡會成果新聞發布稿［EB/OL］.http://www.chinafair.org.cn.

［5］ 福建省發展和改革委員會.2005年廈門旅游外匯收入比增三成［EB/OL］．http://www.fjdpc.gov.cn/jjsk/200621782945.htm.

［6］ 王春蕾.中國會展旅游發展的優化模式構建［J］．旅游學刊，2002（2）：44-48.

（責任編輯：石樹文）