發展文化產業的國際經驗借鑒

十七大報告中提出“文化軟實力”這一概念，明確把“激發全民族文化創造活力，提高國家文化軟實力”作為重要的文化發展戰略，可謂意義重大，標志著提高我國文化軟實力建設已經提上了議事日程。

在以市場化手段提供主要文化產品和服務的社會主義市場經濟條件下，發展文化產業是提升文化軟實力的基本途徑。

國際經驗借鑒：經濟發達國家重視發展文化產業增強文化軟實力

從國際經驗看，經濟發達國家都重視把文化產業作為增強文化軟實力的最重要的途徑。通俗文化看起來不起眼，但它對樹立良好的國家形象幫助巨大。特別是那些勵志類的影視、音樂，富于民族文化特色的通俗小說和創新的故事，乃至餐飲文化等等，都是友好型的，同時具有強大的文化滲透力。

美國、英國、法國、日本等多個國家都通過政府的計劃以大力推動文化產業的發展。以文化產業作為支柱產業的美國，在文化產業的各個領域都具有全球領先地位。電影、圖書、音樂、動畫、游戲、體育、主題公園和其它衍生產品開發與銷售，成為美國力量的象征，其影響力無遠弗屆，不僅帶來巨大的經濟效益，更展示了滲透力極強的軟實力。英國從1997年起把發展創意產業作為國家戰略。法國和奧地利等都舉國之力做好重大文化產業品牌項目的扶持和經營。日本在二十世紀九十年代的十年持續經濟低迷時，唯獨文化產業取得了巨大的增長。特別是在以青少年和家庭為主要消費對象的動漫和游戲領域，取得了全球市場的領先地位。日本政府的要員甚至提出了“動漫外交”的口號。親和力強的文化產品的海外銷售，極大地改善了日本國家的形象。

越來越多的國家和地區也都開始重視文化產業及其影響的軟實力，并且取得可喜的進展。韓國從政府作為服務者的立場出發，成立了專門性質的國家機構文化產業振興院，制定了文化產業的國家戰略，在公共文化服務平臺建設、企業孵化扶持、信息提供等方面積極引導企業創新，在短期內實現了文化產業從貿易逆差到順差的飛躍，尤其在內容出口、增強影響力和數字內容產業方面取得了重大的進展甚至出現了部分領先優勢。新加坡為了發展文化旅游，專門在旅游局下面成立了會展署，支持企業發展會展和娛樂產業。

文化競爭力是文化軟實力的源泉

從對外文化軟實力的角度來說，文化競爭力是文化軟實力的源泉。文化軟實力體現在文化競爭中。在全球市場一體化的格局中，文化企業的競爭力和文化產品的競爭力是文化競爭力的源泉。人們通過購買文化產品和服務來進行消費，誰的產品和服務能夠占領市場，誰就有競爭力。有了競爭力，我們就不僅可以維護國家的文化安全，還可以籍此推廣和塑造良好的中國國家形象，通過文化影響創造國際化的對中國文化親近友好的環境。要想占領文化市場和保持文化競爭力，一個國家和該國的企業必須擁有強大的文化創造力。就此而言，僅有深厚的文化底蘊是不夠的，還要通過提升當代的文化創造力來發展文化競爭力。

體現文化競爭力的戰場包括國內市場和國外市場。目前，我國文化競爭力依然較弱，主要體現在文化貿易特別是文化內容產品和版權交易方面依然存在比較大的逆差，特別是在文化影響力較大的品牌內容產品方面如暢銷書、電影大片、重大體育賽事等方面的逆差更加突出。因此，從對外文化競爭的角度來思考，我們需要轉變一個基本的觀念，就是不能再把免費文化交流當作提升文化軟實力的主要途徑，而是要努力發展文化產業，使文化產品和服務具有跨越本國市場的競爭力。人們不僅要從文化多樣性的角度來看文化“越是民族的，越是世界的”，更要從文化國際競爭力的角度來看文化“越是超越民族的，就越是世界的”。

打造國家以文化競爭力為基本形態的軟實力，包含著促進文化走出去。例如，姚明通過NBA這個文化產業項目活動和明星經紀活動所展示的魅力，對于人們理解中國人起到很大的宣傳作用，對于文化交流也起到積極的推動作用。

如何通過文化產業提升文化軟實力

文化走出去主要以企業為主體，通過發揮文化企業的主體作用以大力發展文化產業，是推動和提升文化軟實力的應有之義。在近期，國家需要予以政策性的支持，在某些方面需要予以扶持，包括政府應當采取如以互換市場的方式來提升內資企業的市場份額等具體策略。

促進文化企業健康發展，提升企業的競爭力，是提升文化軟實力的關鍵。因此，今后需要扶持具有市場領導地位的文化企業以及潛力型的企業，鼓勵這些企業不斷提升文化創造力，通過開發特色文化產品、特別是能夠走向國際市場的文化產品，不斷增強企業的核心競爭力。應當積極鼓勵企業參與競爭，減少行業部門壟斷和行政性壟斷，擺脫各類國有和民營企業對政府的依賴性，同時，要求大型的國有企事業文化單位為中國文化走出去做出積極的貢獻。

注重文化創造力，特別是開發符合當代市場需求的文化娛樂精品，應當作為其中優先考慮的因素。它包括在中國傳統文化資源的基礎上進行挖掘，進行創造性轉化工作和創新，也包括發揮創意和創新的能力，不斷提升文化創造力。

要把握機遇，大力發展優勢產業。牢牢把握互聯網和手機等媒體的發展和數字娛樂內容如游戲、動畫等領域的發展機遇和部分已有先發優勢，利用我國信息產業高速發展和市場規模逐步擴大的有利條件，做強做大數字娛樂產業，并且在今后開展適度的對外品牌并購。此外，隨著我國經濟的持續高速發展，文化旅游與會展業成長快速，可以強力打造具有國際影響力的品牌化項目和特色城市文化產業。大力發展影視、出版、廣告等媒體產業，同時，利用不斷累積的資源和管理經驗，逐步走向國際化。

通過國家層次的文化產業的整體戰略規劃和政策完善，是推動文化產業發展并提升文化軟實力的一個重要部分。就我國的實際情況來說，既要獨立自主、自力更生，又要善于借鑒和學習別國的經驗和能力。堅持在文化市場領域穩步推進改革開放，促進企業在競爭中學習與提高。

在堅持市場導向的同時，也需要合理的引導。不是所有有競爭力的文化內容產品都是好的，而是要優選，選擇那些又好又有競爭力的產品作為重點予以扶持，對于那些雖然具有民族特色但是屬于落后的內容產品，則要制定相應的監管政策，合理地清除不良的產品及其所帶來的不良影響。（作者系北京大學文化產業研究院副院長、教授、博導）