名人代言虛假廣告：板子該打誰身上？

由“非著名相聲演員”郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶廣告因涉嫌虛假宣傳，被中央電視臺“3·15”晚會曝光后，引起了社會各界的廣泛關注。之后有律師上書全國人大建議修改《廣告法》，把為虛假產品廣告代言的明星也納入“法辦”的范圍；北京市消費者協會也發表了第三封致首都名人、明星的公開信，呼吁他們要珍惜自身的榮譽和公眾的信任，慎做企業形象宣傳和商品、服務的代言。

但無論是“道德呼吁”還是“修訂法律”都不是最關鍵的。如果能夠嚴格執行已有的法律規定，絕大多數虛假廣告根本就發不出來，明星的代言又從何談起？有法不依、執法不嚴、行政不作為才是虛假廣告猖獗的根本原因。

名人代言風波多

“藏秘排油”、郭德綱、央視、明星做虛假廣告、監管部門……最近一段時間，這幾個詞語頻頻出現在眾多媒體的報道中。

名人參與虛假廣告，郭德綱只是一個最新的例子，只不過，這一次郭德綱受到的“炮轟”特別密集……

1989年，著名表演藝術家李默然給某胃藥做廣告，開了名人做廣告的先河。為慎重起見，李默然特意要求在廣告詞中加上“制造假冒偽劣產品是一種不道德的行為”的提示語。然而，廣告播出后還是遭到了不少觀眾的批評。

而如今，從食品、家庭清潔用品到藥品、保健品，從演藝明星到體壇冠軍，名人做廣告已是司空見慣，自然而然的，名人代言廣告也就風波橫生。從唐國強、謝曉東代言北京新興醫院、文清代言眼保姆、陳小藝代言三精葡萄糖酸鈣口服溶液、劉嘉玲代言SK－Ⅱ，到郭德綱代言“藏秘排油”，名人代言的商品欺騙消費者事件不斷發生。

但是，以名聲換取了大筆廣告費的郭德綱們，除了被迫“退回”一點名譽，不會再受其他實質性的追究。因為按照我國現行廣告法的規定，發現虛假廣告問題，有關部門只能對廣告經營者、發布者等社會團體進行處罰，廣告代言人不必承擔連帶責任。

今年年初北京警方偵破了“迄今為止最大的傳銷案——億霖木業特大傳銷案”，作為億霖木業的形象代言人，著名演員葛優那句“合作造林、首選億霖”的廣告詞早已被公眾熟知，但現在我們看到的只是億霖公司相關人員落入法網，形象代言人葛優卻依舊頻繁出現在其他廣告節目中。

事實上，每次驚天騙局被揭穿之后，除了目睹制假者的轟然倒地之外，我們看不到曾經為之搖旗吶喊的媒體和明星究竟承擔了什么樣的責任，問責機制的缺失使得他們可以全身而退，將注意力轉向別處，聯手打造下一個“神話”。于是，消費者看到的是“一個制假者倒下去，無數個制假者站起來”的荒唐世相。

名人該不該負法律責任

廣告的基本作用是介紹產品用途和優點，所謂代言就是代替不會說話的產品表達產品信息，聘請名人做廣告代言人是利用名人的影響力吸引消費者的關注，并加強他們對產品的信任度。許多消費者因為相信名人代言才購買產品，許多廠商因為名人有號召力才耗巨資請其代言，名人更從代言中獲得巨大收益，所以名人當然要為其虛假代言受到處罰。

一個以建設法治為目標的社會，絕不能容忍任何人只享受某種利益而不承擔相應的法律責任。比如，媒體有輿論監督和批評報道的權利，但必須承擔客觀和真實的責任，不能侵犯別人的名譽權、隱私權等等；公民有傳播信息的權利，但如果傳播的是謠言、說的是謊言就要承擔責任——法治社會中權利與義務是對稱的，上至顯貴下至乞丐，沒有任何人可以只享受權利而不承擔義務。容忍名人這個“影響力群體”在某種行為中只擁有權利而不承擔相應法律義務，只能置法律于失信的境地。

在我們的印象中，名人代言虛假廣告事件發生后，政府并不會對涉假的代言人作出任何形式的處罰，而僅是坊間輿論在對代言人反復地“吐道德口水”。但在利益誘惑之下，缺乏法制約束的道德教義是蒼白乏力的。對名人的代言活動，除了名譽風險之外，還必須讓其承擔經濟、法律風險。

預防和遏制名人代言虛假廣告，西方發達國家采取的就是法治手段。比如，美國要求形象代言人必須是產品的直接受益者和使用者，否則就會被重罰，某好萊塢演員就因假證言廣告被罰50萬美元；歐洲明星代言虛假廣告可能遭受牢獄之災，法國某電視主持人曾因做虛假廣告而鋃鐺入獄，罪名是夸大產品功效。倘若咱們也像西方國家那樣依法嚴懲虛假廣告代言人，又能有幾個名人敢以身試法、敢冒可能傾家蕩產、乃至蹲監坐牢的風險？

不過，名人不是專家，他們不可能具有“火眼金睛”用專業的眼光來審查廣告是否虛假；他們也沒有義務承擔政府職能的責任，來替公眾把好產品的質量關。因此，并非名人做了虛假廣告都應當承擔責任，而只能是名人在“明知或者應知廣告虛假”時仍然替產品作廣告的情況。如何判斷名人“明知或者應知廣告虛假”？這就需要在立法層面完善、細化相關規定。

行政不作為才是病根

如果說代言偽劣產品的名人應承擔連帶法律責任，那相關監察部門絕對應該承擔更大的連帶法律責任：他們有沒有盡職盡責地審查產品合格與否？如果產品是供人服用或食用的藥品、食品、保健品，他們有沒有通過科學化驗、專家鑒定等方法來檢查產品是否有害？療效多大？假如有關部門都能夠嚴格照章辦事，虛假廣告就根本發不出來，名人代言縱然有天大的本事，也不可能“危害”到民眾。郭德綱在博客中說，“倘藏秘排油這么多的不是，那我們的相關監察部門竟然放縱其一年之久，在全國大賣，食納稅人血汗，就是這么為人民服務的嗎？”這雖是為自己開脫，但你能說他不是說到點子上？

按照國家保健食品廣告審查暫行規定，保健食品廣告不得含有表示產品功效的斷言或者保證，不得以消費者的名義和形象為產品功效作證明。“藏秘排油”減肥茶電視廣告，在播出時不僅出現了代言人和消費者現身說法推薦產品，還使用了絕對化的語言。稱不但能排出油膩宿便、消除口臭，還能抹平大肚子，使皮膚光澤，不會有任何副作用，安全、快速、不易反彈。這些誤導性的廣告用語，都是國家相關規定中明令禁止的。這些廣告在多家電視臺播出一年多，相關監督機構為什么就沒有發現？或者發現了就是不采取行動？

另外，按照最早起訴“藏秘排油”減肥茶廠商、廣告主和郭德綱的消費者王立堂的說法，他早在去年年中就去法院狀告了廠商和郭德綱本人，12月初又向工商行政部門進行舉報，卻一直沒有得到答復。按照法律規定，行政機關應在60天內對公民要求查處違法廣告的行為給予答復。為什么王立堂的舉報，如同石沉大海，四個多月沒有回音？本應是其職責范圍內的事件，而不去查個水落石出，這不是典型的行政不作為么？

假設北京市工商局在接到王立堂的舉報后，認真對待，順著這條線索進行調查處理；假設食品藥品監督管理部門盡早發現“藏秘排油”減肥茶播出時與所審批的電視廣告樣本不符，并及時制止，依法加以處理；假設媒體在播“藏秘排油”減肥茶廣告時，嚴格審查其內容與審批樣本是否一致的話……郭德綱的“代言門”還能如此轟動么？還不是因為“3·15晚會”一曝光，輿論壓力太大，相關管理部門“坐”不住了，這才采取行動。

所以，對于名人代言虛假廣告屢屢發生，并不只是法律和制度不健全，目前連不健全的制度也沒有很好地執行，主管部門不能以制度不完善推脫責任。

當然，還有其他責任方。郭德綱的一名崇拜者說：“藏秘排油是假藥，應該去查藥廠；廣告天天播，應該去查媒體；查出假藥后還賣了一年多，應該去查工商部門；還有藥監局、衛生部門，那么多連帶的部門都沒人去查，光砸一個郭德綱有什么用啊？”要說責任，廣告主、廣告策劃人、媒體和監督部門甚至包括習慣于盲從的消費者都有必要低下頭來自省。對于虛假廣告的泛濫，不能說是集體共謀，起碼也是集體放縱。

例如刊登虛假廣告的媒體就應承擔道義與法律的雙重責任。老百姓信賴廣告不僅僅是出于對明星的追捧，也是出于對媒體公信力的信任。央視在節目中曝光“藏秘排油”減肥茶，在節目間隙卻反復播放一種名為“珍奧核酸”的保健品的廣告。就是這個保健品，2001年3月曾因不實宣傳被衛生部通報批評，去年9月又因申報材料內容虛假和不實宣傳等問題被商務部暫扣直銷經營許可證，然而，就因為他們向央視奉送了大筆廣告費，于是連續幾年在央視3·15晚會上隆重登場，大肆宣揚……

讓代言人為他們的行為負責，固然是減少虛假廣告的一個措施，但決不是解決問題的關鍵。關鍵是對廣告的各個環節進行嚴格的審查，對各個環節利益鏈條進行問責。換言之，即必須有法必依，執法必嚴，讓相關行政機構發揮其應有的監督作用。