虛擬世界里的真實生意

“第二人生”（Second Life）是舊金山游戲開發商林登實驗室公司2003年開發的一款網絡游戲，在這個虛擬的世界里，玩家幾乎可以創建一切。經過3年的積累，這款網絡游戲在2006年得到了爆發性增長，用戶數從16萬迅速增加到近300萬，成為當下美國最受歡迎的三維網絡游。不過，按照林登實驗室CEO Philip Rosedale的說法，這款游戲并非以娛樂用戶為目的，“而是給人們提供一個平臺，將經濟要素整合在一起，給冒險、創新和技術以合適的回報”。換言之，“第二人生”要成為一款幫助人們掙錢的工具。

由于不存在傳統社會中因個體掌控資源的不平衡造成的商業門檻，并承認用戶擁有對其虛擬創造物的完全產權，以及虛擬貨幣與現實貨幣之間開通了雙向兌換，目前“第二人生”中正在演繹著一部全新的自由市場經濟發展過程。在不斷增長的規模背后，這個虛擬世界正在創造著真實的商業價值，各種有趣的新商業模式層出不窮，成千上萬“第二人生”的居民正在里面獲得他們的“第二收入”， 真實世界里的全球500強企業也紛紛進駐其中，展示甚至直接銷售它們的產品和服務。

虛擬世界，真實創富

4年前，“第二人生”剛推出的時候，這個虛擬世界如同蠻荒之地。隨后，玩家們在這里上演了一個“創世”的奇跡。他們開懇荒地，憑空建造出一個與現實一般無二的世界。這里有鱗次櫛比的摩天大樓、閃閃發光的商店，商業街上廣告牌林立，這里甚至有帶人工海浪的私家海濱游樂場以及空中下著花瓣雨的玫瑰花園。

這個虛擬世界里有現實世界里有的一切：大生意與小買賣，家庭與朋友，邂逅與分別，嬉笑怒罵與愛恨情仇，休閑與旅行，乃至卡拉OK……玩家可以在這里工作、購物、存錢、交友和婚戀。與現實世界不同的是，在這里，人們可以飛行。

“第二人生”的繁榮還要歸功于林登實驗室的一個關鍵決定：創造物的所有權歸玩家本人所有。這便意味著，你有可能將自己的虛擬產品兌換成真金白銀。“第二人生”提供了四套創造系統：編程、物體3D設計、人物外觀設計、土地編輯。通過游戲內置的三維造型工具和腳本工具進行主動創造，玩家可以為自己的第二人生充當編劇，門檻較低的編程語言，也讓各種各樣超乎想象的互動效果在“第二人生”中遍地開花。而對虛擬資產的保護則大大刺激了玩家的創造欲望。林登實驗室還不斷地更新逼真技術，讓居民得到更多類似現實世界的真實享受，它的收入來源則主要來自出售虛擬世界中的土地。

格拉芙是一個住在德國法蘭克福附近的華裔語言教師。她在“第二人生”中化身名為鐘安社（Anshe Chung）。三年前，鐘安社在第二人生中以9.95美元起家。她購入土地，繪制背景環境建造房屋后，再出售或租給其他玩家。三年后，鐘安社已經積累下2.75億林登幣（“第二人生”流通的虛擬貨幣），約合100萬美元。她因此成為美國《商業周刊》雜志的封面人物，被媒體稱為“虛擬世界的洛克菲勒”。

在“第二人生”經濟體中，所有虛擬公民都可能成為企業家。你可以將那些極富個性的中文紋身賣給老外——比如說林登實驗室的老板羅斯戴爾的手臂上就寫著個“永”字——也可以在土地市場上低買高賣，或者像鐘安社那樣在土地上造些漂亮房子，獲得更大的利潤空間。

澳大利亞程序員Nathan Keir在“第二人生”里創建了一個叫做Tringo的游戲，結合了“俄羅斯方塊”和“賓果”，目前已經被日本任天堂公司購買了版權；英格蘭一位居家父親克里斯·米德創建了一個名叫“姿勢球” (pose balls) 的小玩意，只要Avatar（虛擬化身，也就是居民）坐上小球，他們就會根據程序做出相應的動作——比如說跳舞、擁抱或者夫妻生活。結果這個小發明備受歡迎，一周之內就賣掉了上千個，他一年就獲得9萬美元的收入；為Avatar設計服裝更是成為“第二人生”一個欣欣向榮的行業，這個行業活躍著很多有著驚人的天才和大量空閑時間的家庭主婦，她們曾經足不出戶不為人知，而如今卻成了備受歡迎的設計明星……

林登實驗室列出了長長一串在“第二人生”中已經存在的職業，其中包括：寵物制作商、自由代碼編寫員、個性Avatar設計師、導游等等。目前在“第二人生”里最賺錢的三個行業是：房地產、色情服務業和博彩業。根據林登實驗室2007年3月底發布的數據，“第二人生”中已有3.2萬人擁有正向的現金流，其中800多人每月可以獲得1000美元以上的收入。“第二人生”2006年的年經濟量（相當于國民生產總值）達到了6400萬美元，而且還在以每月15%的增長率遞增。

虛擬世界，真實營銷

當然，在這個網絡游戲中，玩家面對的不僅僅是鐘安社這樣的虛擬公司、虛擬大亨。他們有時也會看到一些聲名顯赫的大公司。因為虛擬世界的財富夢想在刺激玩家的同時，也刺激著一些公司實體的進駐。

今年初，IBM為他們的2007年蓮花軟件展建立了一個虛擬的互動展示平臺。“第二人生”的公民們不但可以在上面看到演講和程序演示，最重要的是，他們還可以和蓮花軟件的專家們在線對話并且和其他參與者分享經驗。其中的許多體驗是看在線視頻直播或者文字報道所無法得到的。

IBM還在自家的虛擬島嶼上為西爾斯 (Sears) 和電路城 (Circuit City) 兩家連鎖店建立了“分店”。在這里，顧客可以即時調整樣板間中的物體色彩，看看電器和裝修風格應該如何搭配。滿意的話，就可以點擊三維商品直接購買實物。如果用戶遇到使用上的問題，也不必再在熱線電話中猜測客服人員的意思，而只需要在三維環境中看著虛擬維修員們“現身說法”。

還有可口可樂公司，他們在“第二人生”中設立了一個虛擬的可樂錄音棚，年輕人可以在這個虛擬錄音棚里組合音樂，通過向其他Avatar播放這些組合音樂，以贏取“分貝”的點數。這樣的點數同樣可以通過參與可口可樂在“第二人生”中的其他游戲或者活動獲得。

美國服飾公司（American Apparel）則在“第二人生”創建了一家虛擬商店，該公司的T恤衫在現實世界正式上市之前，其款式會在這個虛擬店先行展示，光臨展示現場的來訪者將可以在現實購買中獲得15%的折扣。

銳步的做法更進一步，可在“第二人生”中為Avatar定制球鞋，這些Avatar又可以在現實生活中購買到這些獨一無二的產品。豐田則是在芝加哥汽車展與“第二人生”中，同步發表最新款車ScionxB。當然消費者在現實生活與虛擬世界中，都可以買到這款最新、最時尚的汽車。

全球個人計算機巨頭戴爾則將賴以成功的直銷模式延伸至“第二人生”這個虛擬世界。戴爾島是他們的虛擬生產廠房，使用者可以在這里自行組裝真實或虛擬PC。戴爾主打針對游戲玩家推出的高階XPS系列產品，使用者可以用林登幣購買自己打造的虛擬PC，但訂購真實的PC只能使用美元。虛擬PC還有專屬的游戲，例如可以幫助居民找到其他在線居民，或讓使用者順利完成一些簡單任務。

娛樂巨頭們自然也不會放過這個機會。電影巨人二十世紀福克斯公司在這里組織了《x戰警續集》的推廣活動；華納兄弟公司則在游戲中為其藝人Regina Spektor開了發布會；很多主要的棒球聯盟在設計的體育館里一起聯播了全壘打大賽，實時重現了比賽。

虛擬世界中消費者和品牌間這種互動性的進一步加深，讓很多企業對在網絡虛擬世界中的營銷創新產生了思考。負責豐田Scion汽車在虛擬世界推廣的舊金山Millions of Us公司營銷經理Adrian Si表示，“第二人生”是一個圍繞品牌創造各種體驗的理想之地。“我們認為，傳統的廣告模式在‘第二人生’中不會盛行，取而代之的是你將看到‘第二人生’中的廣告不再‘誘騙’人們，而是在品牌互動中想辦法捕獲并刺激他們，使消費者在參與的過程中充當積極的品牌使者。”他說，“這種微妙的方式創造了比廣告更為有效的品牌認知。”

虛擬世界，真實調研

無論是直接廣告還是間接宣傳，品牌展現還是直接售賣，各大公司在這個虛擬空間里無所不用其極，目的卻只有一個：服務于真實的商務。不過，虛擬營銷另外比較有意思的一點是，它更加適合為將要生產而不是已經生產出來的產品進行營銷。通過在虛擬世界進行“市場調研”，企業可以很方便地判斷出消費者的偏好，從而為未來的產品設計制定方案。從這個意義上來講，“第二人生”為企業提供了一個絕佳的市場調研平臺。

IBM 就認為，“第二人生”為其新產品的市場試驗提供了一個低風險的功能測試和利潤估算環境。負責IBM新興三維互聯網及虛擬業務的主管桑迪科爾尼表示，“第二人生”的一大實用價值就是進行“業務流程演練”，這可以避免為錯誤在現實世界中付出昂貴代價。“它讓你以廉價的方式就能擁有形象思維的能力。”他介紹說，IBM正利用在“第二人生”里買下的島嶼，測試內部通信的新形式和新的應用程序，以及可能向“第二人生”中的企業提供的業務模式和服務。

喜達屋（Starwood）酒店管理集團為了豐富自己的品牌線，計劃于2008年推出一個價格適中、閣樓式風格的新的酒店品牌，但喜達屋對把握此類客戶群體的消費特征并沒有足夠的自信。于是喜達屋雇了兩家設計公司在“第二人生”上設計了一個三維的閣樓式酒店架構，酒店內裝修完好。現在，雖然人們還不能到喜達屋真實的閣樓式酒店登記入住，但他們已經可以進入這個虛擬酒店的大堂任意徜徉、先睹為快。喜達屋安排了工作人員每天登錄“第二人生”專司觀察。他們想知道，那些進入虛擬酒店里的人們會如何行動，他們會被哪些地方或哪些類型的家具所吸引，他們又會對什么設置視而不見。喜達屋還提供特有的工具，鼓勵和方便人們對酒店的設計提出修改意見。喜達屋希望，通過這樣的方式，他們可以準確地判斷出什么樣的設計元素會吸引客戶，并在此基礎上形成實體酒店的最終設計方案。

阿迪達斯也惟恐落后。該公司在“第二人生”銷售虛擬運動鞋，密切跟蹤哪些顏色和款式受到了“第二人生”居民的喜愛。該公司也希望在其運動鞋在現實的市場上正式推出之前，先在這個虛擬世界測試產品的市場效果。

哈佛大學心理學教授丹尼爾·吉爾伯特（Daniel Gilbert）指出，人類大腦的額前葉有種特別的能力，我們因而能在現實世界中體驗新事物之前，先在精神上過把癮。三維虛擬環境正是利用了人類的這一能力，建立了人類意識的終極劇院。這些三維空間開辟了廣闊的應用良機，在培訓、學習、娛樂以及搭建原型等領域，都可在降低這些項目的相關成本的同時，成倍地獲利。

所以，“第二人生”里的商業活動還可以延伸到許多方面，例如教育和培訓領域。人們可以用虛擬化身參與到真正的“遠程課堂”中去，和世界各地的專家和教授在三維世界里進行交流。今天，平面的網頁已經被大量用于學校教學以及學生的資料檢索工作中，但在“第二人生”的世界中，學生將可以獲得全新的體驗——比如說在天文課上看著“自己”身邊的星球如何公轉自轉——過去，這樣的場面只存在于那些制作成本高昂的電視廣告片中。

當然，隨著越來越多企業的進駐以及各種商業形態的產生，“第二人生”中也誕生了一大批來自各行各業的咨詢公司和虛擬設計公司。比如Millions of Us就專為為各大企業提供在虛擬世界進行品牌推廣的服務，它還負責在“第二人生”中包括辦公室、會議中心、音樂會場、汽車經銷店、公寓、夜總會等建筑開發項目。

當“第二人生”日趨真實化，越來越多的大公司在這里開店設廠，并將其當作一個營銷渠道與平臺，那么，將來某一天，它會不會成為一個同真實世界同等重要的“商業戰場”？時間會告訴我們答案。