電視購物：第三次銷售革命？

說起席卷全國(guó)的電視購物熱潮，人們并不會(huì)陌生。發(fā)展初期，電視購物憑借著“短平快”的特點(diǎn)在市場(chǎng)中嶄露頭角。隨后，電視購物行業(yè)在缺乏合理的監(jiān)管下屢屢傳出“誠(chéng)信危機(jī)”，2006年的“波麗寶”事件更是一石激起千層浪，引致一場(chǎng)禁播風(fēng)潮。

目前，電視購物進(jìn)入一個(gè)關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。主流媒體、專業(yè)電購企業(yè)、知名品牌的加入，使處于低谷的電視購物行業(yè)面臨著一場(chǎng)難得的發(fā)展機(jī)遇。有人預(yù)測(cè)，在新的銷售模式下，電視購物這種無店鋪銷售將會(huì)成為繼傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)之后的第三次銷售革命，未來中國(guó)電視購物市場(chǎng)將會(huì)有“井噴式”的增長(zhǎng)！

電視購物的十年興衰

回顧電視購物的風(fēng)雨歷程，著實(shí)體現(xiàn)了“繁榮——低谷——繁榮”的變化。1992年，珠江電視臺(tái)率先在國(guó)內(nèi)推出電視購物節(jié)目——“美的精品TV特惠店”。1995年，北京電視臺(tái)推出“BTV電視直銷”，自組貨源，自己拍攝，在自己頻道播出，由自己公司銷售，代表著中國(guó)電視直銷的一種模式。隨后，電視購物節(jié)目如雨后春筍般在全國(guó)各地迅速崛起。1998年，全國(guó)已有數(shù)百家電視臺(tái)開辦了電視直銷節(jié)目，年銷售額達(dá)幾十億元。

然而，在贏得暴利的同時(shí)，缺乏監(jiān)管的電視購物卻因?yàn)橐粓?chǎng)場(chǎng)由產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)致的誠(chéng)信危機(jī)而走進(jìn)低谷。1999年，“OK鏡致人失明”事件曝光，電視直銷信譽(yù)危機(jī)爆發(fā)，元?dú)獯髠?000年底，國(guó)內(nèi)1000多家電視購物公司銳減到300家左右，行業(yè)收入大幅縮水。北京BTV電視購物由最高時(shí)的年收入2.5億元下滑到數(shù)千萬元。2006年，電視購物產(chǎn)品“波麗寶”、“姍拉娜纖體收腹組合”等因?yàn)樯嫦舆`規(guī)被叫停，把電視購物推向了更為難堪的境地。同年8月1日，國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局聯(lián)合下發(fā)通知：所有廣電播出機(jī)構(gòu)暫停播出介紹藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高產(chǎn)品的電視購物節(jié)目。2007年3月，“鍋王胡師傅”被曝光虛假宣傳，電視購物再陷誠(chéng)信危機(jī)。

分析電視購物短短時(shí)間內(nèi)從繁榮走向低谷，從備受推崇到遭遇誠(chéng)信危機(jī)，原因有幾下幾點(diǎn)：

第一，過分的功效承諾導(dǎo)致產(chǎn)品快速死亡。電視購物廣告要在幾分鐘內(nèi)抓住觀眾眼球并促其購買，常用的手段是突出產(chǎn)品神奇的功效，宣稱在短時(shí)間內(nèi)能達(dá)到普通產(chǎn)品長(zhǎng)期難以達(dá)到的效果。例如，不少減肥、豐胸類的電購片，經(jīng)常公開叫賣“服用一天可減2至5公斤，最多的可減10公斤”；“10天即能使胸部再度發(fā)育”等。毫無疑問，電購片強(qiáng)有力的功效承諾，往往能有效勾起消費(fèi)者的購買欲望。然而，一旦產(chǎn)品功效沒有達(dá)到心理預(yù)期，消費(fèi)者自然會(huì)產(chǎn)生“上當(dāng)受騙”的感覺，并將這種不良的口碑傳播開來。隨之而來的結(jié)果將是十分嚴(yán)重的，當(dāng)大量消費(fèi)者拋棄該產(chǎn)品時(shí)，產(chǎn)品的生命周期也就宣告終結(jié)。

第二，電視購物廣告已成為違法廣告“重災(zāi)區(qū)”，引發(fā)整個(gè)行業(yè)誠(chéng)信危機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，在中消協(xié)對(duì)全國(guó)30余個(gè)主要電視頻道進(jìn)行的檢查中，發(fā)現(xiàn)虛假違法電視購物廣告占違法廣告總數(shù)的比率竟高達(dá)61%。例如，一些電購片中的消費(fèi)者證言存在明顯違法的痕跡。我國(guó)《廣告法》明文規(guī)定，有明顯功能的產(chǎn)品是不允許用患者證言的，更不能與同類產(chǎn)品進(jìn)行直接比較。電購廣泛采用的消費(fèi)者證言，形式本身就是違規(guī)的，而某些證言十分惡俗，已經(jīng)觸及了道德底線，造成惡劣的社會(huì)影響。

第三，缺少品牌建設(shè)導(dǎo)致電購產(chǎn)品的曇花一現(xiàn)。電視購物以“短平快”炒熱一個(gè)產(chǎn)品，但是要實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品長(zhǎng)期發(fā)展，必須要進(jìn)行終端建設(shè)，做好品牌維護(hù)。如果沒有品牌建設(shè)、沒有終端銷售，單憑廣告拉動(dòng)，只能使產(chǎn)品曇花一現(xiàn)。 縱觀不少基業(yè)常青的國(guó)際知名品牌，都不是單純依靠廣告來贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者持久信賴的。產(chǎn)品研發(fā)、終端建設(shè)與維護(hù)、全程服務(wù)體系等都是品牌可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)。

主流媒體入主電購行業(yè)

事實(shí)上，對(duì)于電視購物行業(yè)的健康發(fā)展而言，國(guó)家的整頓是有利的，很多較為大型的電視購物公司也紛紛在這一時(shí)間進(jìn)入了深深的“反思”階段，行業(yè)的革新也在潛移默化地進(jìn)行著。其中，主流媒體和主流品牌紛紛加入電視購物，或許是改變這一局面的開始。

早在2003年，美國(guó)、韓國(guó)、日本等國(guó)的電視購物巨頭就來華尋覓商機(jī)，其中韓國(guó)現(xiàn)代集團(tuán)與廣東電視臺(tái)合作推出的“現(xiàn)代家庭購物頻道”率先在廣東落地。2004年4月1日，上海文新傳媒集團(tuán)與韓國(guó)CJ家庭購物頻道共同投資1.6億元人民幣成立了東方CJ商務(wù)有限公司，隨即推出“東方CJ家庭購物”。2005年7月，UMG（美國(guó)聯(lián)合媒體電視購物公司）與北京BTV電視購物簽署了成立合資公司BTV JV的協(xié)議。此外，韓國(guó)GS購物公司購買了重慶電視臺(tái)部分時(shí)段，開發(fā)電視購物；以臺(tái)灣電視購物人員為主的新華購物也已在江蘇無錫拉開陣勢(shì)……

外資的搶灘，加快了國(guó)內(nèi)電視購物市場(chǎng)的步伐。2006年，湖南衛(wèi)視創(chuàng)辦國(guó)內(nèi)第一家全國(guó)連鎖、電視直播、全新形態(tài)的現(xiàn)代電視購物公司，同年3月，“快樂購物”頻道（下稱“快樂購”）在長(zhǎng)沙和南京推出。 2006年12月28日，獲得國(guó)家廣電總局全國(guó)性數(shù)字頻道牌照的“CCTV中視購物”頻道正式開播，這是一個(gè)每天從早上8點(diǎn)到晚上24點(diǎn)播出的專業(yè)購物頻道，繼上海文廣、湖南衛(wèi)視之后，媒體巨無霸CCTV終于加入了電視購物頻道的競(jìng)爭(zhēng)行列。

對(duì)比電視購物公司，電視臺(tái)運(yùn)營(yíng)購物頻道具有更多優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)。首先，主流媒體入主后的電視購物，叫賣的均是有一定知名度的品牌產(chǎn)品，其中很多是日常生活中的必需品，比如數(shù)碼產(chǎn)品、電腦、化妝品、家居產(chǎn)品、珠寶。相比之下，傳統(tǒng)電視購物的主要商品為新奇特的概念產(chǎn)品，追求比較高的利潤(rùn)率。由于銷售品牌產(chǎn)品，傳統(tǒng)電視購物遭人詬病的產(chǎn)品品質(zhì)問題得到很大的改善。購買商品采取貨到付款方式，顧客如果不喜歡實(shí)物，還可以拒收商品，而在10天滿意鑒賞期內(nèi)，消費(fèi)者甚至可以自由退換商品。另外，在品質(zhì)控制方面，快樂購、東方CJ等更多采取的是百貨店的管理方式，如設(shè)立質(zhì)量控制的QC部門以及開發(fā)新產(chǎn)品的商品開發(fā)部，兩個(gè)部門互相監(jiān)督，發(fā)生沖突時(shí)，首先會(huì)滿足QC部門的要求。

其次，購物頻道播放的內(nèi)容是電視節(jié)目而非廣告，具有形態(tài)的多變性和可觀賞性。例如，電視購物欄目可以采取直播形式，還可以邀請(qǐng)嘉賓來參與討論，臺(tái)灣電視購物頻道曾經(jīng)在購物頻道上實(shí)時(shí)播出觀眾的購買數(shù)字，結(jié)果迅速上升的數(shù)字刺激了更多觀眾購買。購物頻道的欄目由主持人主持，因此具備更強(qiáng)的親和力和互動(dòng)性。誠(chéng)然，購物頻道也具有一定的廣告效能，但電視購物頻道的核心特質(zhì)卻不是在于其媒體特性，而是作為渠道商的存在。

再次，通過與上游供應(yīng)商的議價(jià)來獲得差價(jià)利潤(rùn)，這是購物頻道與傳統(tǒng)電視購物公司自產(chǎn)自銷不同的贏利模式。以央視購物頻道為例，其產(chǎn)品供應(yīng)商包括飛利浦、聯(lián)想等著名品牌，品牌產(chǎn)品占銷售商品的70%。由于購物頻道在銷售介紹產(chǎn)品的同時(shí)具備廣告效果，這使得其能從供應(yīng)商手里拿到更低的價(jià)格。據(jù)說，央視購物頻道的產(chǎn)品售價(jià)會(huì)是廠家零售價(jià)的9折。品牌產(chǎn)品以及中央電視臺(tái)等主流媒體運(yùn)營(yíng)商的介入，有望改善人們對(duì)電視購物低端和混亂的印象。

不過，電視購物的價(jià)格低于其他渠道，顯然會(huì)擾亂廠家原有的營(yíng)銷渠道體系。為了避免這樣的情況，廠家一般會(huì)考慮對(duì)電視中銷售的品類進(jìn)行“人為”的差異化。例如，上海雙立人炊具在電視購物銷售的產(chǎn)品套裝組合就和在商場(chǎng)的有所不同。

相對(duì)傳統(tǒng)銷售渠道，除了可以提供電話購物和送貨上門服務(wù)，電視購物頻道通過其呼叫中心和配送系統(tǒng)所獲得的消費(fèi)者信息和消費(fèi)習(xí)慣，也是其優(yōu)勢(shì)之一。

新模式受品牌廠商青睞

2007年4月，剛過完一周歲生日的“快樂購”，年?duì)I業(yè)收入已達(dá)到4.6億元，預(yù)計(jì)今年將達(dá)到12億元或更多。按照計(jì)劃，以長(zhǎng)三角和珠三角為重點(diǎn)區(qū)域，“快樂購”希望2007年進(jìn)入13個(gè)城市，收視用戶將由去年的600萬向1400萬邁進(jìn)。更令人驚喜的是，電視購物的新發(fā)展模式也得到一些品牌廠商的認(rèn)同。明基、奧林巴斯、SONY、雙立人等公司的負(fù)責(zé)人這樣認(rèn)為：電視家庭購物的興起，為我們整體銷售體系的水池中又添了一尾活魚。

從銷售量來看，電視購物中3C電子消費(fèi)產(chǎn)品量最大，占到全部的三分之一。例如，明基在過去一年內(nèi)通過“快樂購”達(dá)成的銷售額達(dá)到2000萬元，但是此類產(chǎn)品銷售價(jià)格和其他渠道差不多，利潤(rùn)率比較小。相對(duì)而言，珠寶類產(chǎn)品的利潤(rùn)空間比較大。比如“快樂購”近期銷售的珍珠、克拉鉆等高檔珠寶，不僅價(jià)格能比其他渠道低30%到50%，同時(shí)毛利率也能達(dá)到50%左右。

除了能夠賣貨，品牌廠商也很看重新型電視購物的宣傳作用。成都每時(shí)樂電器曾做過統(tǒng)計(jì)，在“快樂購”播放地區(qū)，傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品銷售也因頻道宣傳效應(yīng)有了超過10%的增長(zhǎng)，甚至超過通過購物頻道銷售的增長(zhǎng)。2007年3月，SONY就開始在“快樂購”上推廣一款全球首發(fā)的相機(jī)。“快樂購”的電視節(jié)目采取直播的形式，當(dāng)電視展示商品的時(shí)候，觀眾就可以通過電話向購物專家咨詢，節(jié)目主持人就可以通過耳塞了解到這些問題，進(jìn)行有針對(duì)性的演示和解答。這種方式結(jié)束了電視購物節(jié)目沒有互動(dòng)的歷史。

在傳統(tǒng)的銷售渠道中，當(dāng)渠道一旦形成壟斷，各類冠之以進(jìn)店費(fèi)、促銷費(fèi)等五花八門的“苛捐雜稅”就會(huì)加到廠商的頭上。相比之下，處于快速成長(zhǎng)階段的“快樂購”，宣稱并不會(huì)收取任何銷售商品之外的費(fèi)用——沒有上架費(fèi)、沒有廣告費(fèi)、沒有促銷費(fèi)，只需要廠家提供毛利空間和一定的付款賬期。

新銷售通道的興起？

中國(guó)電視購物網(wǎng)絡(luò)管理中心2006年9月統(tǒng)計(jì)，我國(guó)目前的電視購物企業(yè)總數(shù)達(dá)到300多家，觀眾人數(shù)超過7億，國(guó)內(nèi)的電視購物市場(chǎng)，未來兩年將達(dá)到190億元人民幣左右。據(jù)了解，目前已有廠商開始考慮：完全通過新型電視購物的渠道推廣自己的產(chǎn)品，甚至專門為電視購物通道開發(fā)產(chǎn)品。由此看來，雖然目前電視購物遭遇“誠(chéng)信寒冬”，但其發(fā)展前途依然明朗。有人甚至預(yù)測(cè)，在新的銷售模式下，電視購物這種無店鋪銷售將會(huì)成為繼傳統(tǒng)零售、電子商務(wù)之后的第三次銷售革命。然而，雖然主流媒體紛紛加入電視購物頻道，前景看來美好，不過前提是整個(gè)行業(yè)能夠克服急功近利的心態(tài)，堅(jiān)持銷售真正有價(jià)值和有品牌的產(chǎn)品。正所謂，行業(yè)自律為發(fā)展根本。

首先，電視購物不能一而再地玩“忽悠”。隨著市場(chǎng)透明度的增長(zhǎng)以及電視購物行業(yè)操作門檻的逐步提高，產(chǎn)品的選擇方向也要逐步走向科技化、智能化、人性化和公眾化。事實(shí)證明，高科技環(huán)保產(chǎn)品、智能數(shù)碼產(chǎn)品、綠色家庭日化產(chǎn)品等頗受消費(fèi)者青睞。

其次，電視購物需要真正的品牌化經(jīng)營(yíng)。完全依賴于財(cái)富一線牽的電話訂購模式已經(jīng)舉步維艱了。電視購物商大多都只依賴熱線平臺(tái)，而忽視地面市場(chǎng)的鋪陳與進(jìn)攻，在很大程度上浪費(fèi)了傳播的能量。專家認(rèn)為，在營(yíng)銷手段上，選擇高質(zhì)量的電視購物頻道進(jìn)行前期宣傳和銷售，同時(shí)采用多店鋪戰(zhàn)略，進(jìn)軍大賣場(chǎng)、百貨商店、專賣店等，以增加銷售量，這對(duì)擴(kuò)大電視購物的生存空間、提高銷量、增加消費(fèi)者的信任度和完善售后服務(wù)體系都有著很大的幫助。

再次，電視購物應(yīng)走多元化系統(tǒng)營(yíng)銷策略，打造嶄新平臺(tái)。多元化系統(tǒng)營(yíng)銷是指電視購物產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品多元化、渠道多元化、信息傳播形式多元化。立體整合營(yíng)銷是電視購物行業(yè)的最佳選擇，即電視購物行業(yè)將不再是簡(jiǎn)單的購買時(shí)間段，打廣告訂產(chǎn)品，而是結(jié)合傳統(tǒng)渠道和電子商務(wù)等多種營(yíng)銷手段來打造一個(gè)嶄新的銷售平臺(tái)。

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