千年瓷都探尋瓷企品牌路

景德鎮，被世人尊稱為瓷都。但是在盛產瓷器的景德鎮，世人卻難尋品牌企業的芳蹤，更難覓知名企業家的身影。按照國際慣例，年營業額在5億美元以下的企業為小企業，50億美元以上的企業為大企業。據統計，2006年，景德鎮3000多家陶瓷企業的總銷售額大概在30億元人民幣，平均每家企業的年銷售額大約為100萬元，年銷售額達到500萬元以上的只有100多家，年銷售額過億的陶瓷企業更是鳳毛麟角，絕大部分的陶瓷企業都是小規模的家庭作坊。這和景德鎮的瓷都地位極其不相稱。是景德鎮人的品牌意識不夠？還是景德鎮的市場環境不成熟？在市場經濟的今天，景德鎮又該如何發揮千年瓷都的優勢，打造出一批響當當的企業品牌？記者就此采訪了景德鎮市委宣傳部原部長陳長庚先生。

在各大企業使盡渾身解數大興品牌戰略的今天，景德鎮的陶瓷企業在品牌戰略上顯然顯得稚嫩許多。“景德鎮”這三個字本身就是一個無價的品牌，應該說是1000多年的歷史文化塑造了“景德鎮”這個無形品牌，這是其他任何城市都無法復制的。有專家預測，世界上任何一個商品品牌，如果要做到像景德鎮這樣在世界每個角落都家喻戶曉的知名度，它的廣告宣傳費估計要花上千億美元。那么在品牌戰略上，景德鎮的陶瓷企業應該如何運用好“景德鎮”這三個字，運用好“景德鎮”這個品牌呢？

按照目前的慣例劃分，品牌無非是三大類：第一類是企業品牌，像海爾、聯想、日立等；第二類是商業品牌，像沃爾瑪，恒源祥等；第三類是地域品牌。在商業品牌的案例中，恒源祥算是國內商業品牌的翹楚。恒源祥總共才100多名職工，但是卻有1000多個工廠在使用“恒源祥“這個品牌，做貼牌加工。就是這100多名職工，卻創造了近70億元的年銷售額，這可以說是中國商業品牌的一個神話。

陳部長告訴記者，其實在景德鎮原有的江西省陶瓷銷售有限公司采取的營銷方式就類似于商業品牌模式。當年，該公司按照一定的標準在不同的工廠采購不同的產品，然后銷往國外。但是他們當時只是起到一個代理商的作用，而沒有自己的品牌。因為采購的產品種類太多，而且每種產品的數量很小，公司不可能一一去做每種產品的廣告。但是如果能按照現在的商業品牌模式來經營的話，公司完全可以打造出自己的商業品牌。當年，公司每年采購的產品數量在1億件左右，年銷售額大約為5000萬美元，按3%的廣告費用比例來算，公司完全可以拿出150萬美元的費用來做品牌宣傳，這樣就是在中央電視臺做廣告也沒問題。

“景德鎮陶瓷企業的品牌路，應該說既要創企業品牌，又要創商業品牌。”陳部長分析說，“地域品牌是由地域經濟產生的，在這方面，景德鎮得天獨厚。景德鎮陶瓷企業的創牌之路最重要的是發揮景德鎮獨一無二的地域品牌優勢。景德鎮現在有3000多家陶瓷企業，從業人員8萬多人，2006年，整個陶瓷行業的銷售額在30億元左右，大概占工業總產值的10%，而從業人員卻占整個勞動力的40%以上，其關鍵原因是還沒有用好‘景德鎮’這個品牌。”

景德鎮應該怎樣去打造這個地域品牌？在景德鎮品牌的統一標準制定出來以后，又該怎樣去運用好這個品牌？怎樣去防止假冒偽劣產品？一系列的新問題又擺在景德鎮人面前。

“在當今這個時代，要打造景德鎮的地域品牌，應該先把景德鎮千年的文化底蘊挖掘出來，然后再推出去，賦予它新的時代意義，這些工作必須要有新的文化和技術做支撐才能做好。如果僅靠過去1000多年的傳統文化的支撐是支撐不住的，因為在市場經濟的年代，不是單純賣文化，文化要用產品做載體，如果能把文化有效地融進產品，就會使產品產生附加值，但前提是產品載體必須要過技術關、質量關。運用高科技來做支撐，是景德鎮人想到的一條創牌新路。”景德鎮現在的發展架構實際上是在打造一個高科技的產業區，現在正在建設的景德鎮陶瓷工業園就是一個范例。

實事求是地講，景德鎮的陶瓷無論是在國際上還是在國內都是落后的，這是不爭的事實。但是具體落后在什么地方？陳部長分析說，首先落后在規模上，不管是行業規模還是企業規模都落后，和佛山、潮州、德化、淄博、唐山等城市相比，景德鎮的規模還不如人家的一半，甚至還不到人家的1/3，他們的產值最高的超過了100億。據統計，景德鎮現有的3000多家企業，年銷售額達到500萬元以上的只有100多家，絕大部分的企業規模都很小。

其次是品牌策略落后，不管是在景德鎮生產的還是在外地生產的瓷器都打上“景德鎮”的牌子，知識產權沒有得到有效的保護。而要加強知識產權保護，在陶瓷領域做起來難度非常大。陶瓷共有13個系列，13000多個品種。如果稍加改造，比如說在顏色上或者造型上稍微有那么一丁點的改動就變成另外一個品種，這樣一來，一個產品都可以形成一個系列。面對數量繁多的品種，怎么去認定它是專利？而且產品只有達到一定數量規模的時候才能申請專利，像一件大師的作品是不可能申請專利的。如果每一件產品都去申請專利，那生產就沒辦法進行。

陶瓷行業的知識產權管理，目前在世界上還是個難題。“現在很多企業仿冒景德鎮的產品，但是我們沒辦法起訴，仿冒者稱這是提高我們產品知名度的成本支出。要提高產品知名度，就必須要有人仿冒你，沒有人仿冒你，證明你沒有知名度。我們國家在評馳名商標的時候，其中的一個指標就是看有多少人在仿冒你，而且你還要拿出證明來，沒有仿冒的，取消你的評選資格，這是國家工商局明文規定的。馳名商標的這個標準從某種程度上說是在鼓勵大家仿冒！”陳部長在談到知識產權問題時，一臉無奈。

第三是效益落后。景德鎮整個陶瓷行業的年稅收才2000多萬元，這個數字還不如其他企業一家的稅收，這和“景德鎮”這么大的品牌極為不相稱。很多人甚至都在想：瓷都還是不是景德鎮？景德鎮還具不具備瓷都的優勢？而規模、品牌策略、效益的落后，歸根結底還是由觀念落后導致的。

在整個日用陶瓷和工業建筑陶瓷衰敗的環境下，景德鎮的工藝美術陶瓷卻得到了長足發展，無論是在工藝上還是在美術上都取得了歷史性的突破，因為景德鎮在歷史上是以御窯為皇帝燒制的工藝美術陶瓷為標志的。現在景德鎮的工藝美術大師是人才濟濟，工藝美術陶瓷占整個陶瓷的半壁江山，從事工藝美術陶瓷生產、銷售和服務的已經超過3萬人。景德鎮的工藝美術陶瓷不僅在全國具有明顯的優勢，而且在國際上也處于領先地位。

2001年4月，新任的江西省委書記孟建柱給景德鎮提出了一個發展構思：重振瓷都雄風，把景德鎮建成經濟實力較強的經濟重鎮，建成歷史文明和現代文明融為一體的江南旅游都市。

“景德鎮歷來以藝術瓷見長，藝術是一個永恒的產業，藝術品是一個能為未來創造價值的產品，是傳承中華民族文化的產品。在高新技術瓷創新的同時，要兼顧藝術瓷的發展。通過高技術陶瓷的研究和突破、孵化，然后帶動整個陶瓷行業科技水平的提升。另外打造一個商貿交流的平臺，把景德鎮融入到新一輪的國際陶瓷資源重組中去，使景德鎮重現歷史上‘集天下名瓷于大成’的輝煌，實現重振瓷都雄風的目的。”

景德鎮是比較典型的城市，陶瓷產業是一個傳統產業，如果能夠通過科技創新，把景德鎮的陶瓷產業由傳統走向現代生產，這對于中國走向國際，對于實現中華民族的偉大復興有重要意義。