破譯《哈利·波特》的賺錢“魔法”

隨著《哈利·波特》第七部終結篇和哈利·波特系列電影第五部《哈利·波特與鳳凰社》的登場，新一輪的哈利·波特熱潮再次席卷全球。從最初出版時的默默無聞，到成為銷量僅次于《圣經》和《毛主席語錄》的史上最暢銷小說，再變成一個票房總收入超過43億美元的系列電影，再到各種衍生產品的熱賣，《哈里·波特》系列一次又一次席卷全球。到底是什么魔法，讓《哈里·波特》這樣連續不斷地演繹它驚人的奇跡？

我們都知道小說和電影中的魔幻世界并不存在，其實創造《哈里·波特》商業神話的所謂“魔法”，就是一個建立在成熟市場機制上的成熟運作典范。從小說到電影，以至到相關產品，在每一個鏈接上，都最大限度地挖掘出哈利·波特最大的商業價值，把人們對哈利·波特的每一分關注，都變成商業利潤，極速放大。

商業時代的完美作品

2007年7月21日，格林威治時間零點一分，《哈里·波特》系列的第七部——也就是終結篇《哈里·波特與死圣》（暫譯名，Harry Potter and the Deathly Hallows）的英文版——在全球各地同步發行。該書剛剛上市，馬上成為“有史以來賣得最快的書”，僅在美國和英國，就有1100萬本書在最初的24小時內售出。

仿佛是一場魔法——在地域文化沖突愈演愈烈的當今世界，一本“兒童讀物”造就出真實而壯觀的地球村景觀。不同國籍的讀者在同一時刻瘋搶一部用英語寫作的厚重圖書，關注一個額頭上有一道閃電傷疤的男孩的最終命運。

1997年至今，《哈里·波特》系列小說的64種語言版本在全世界200多個國家中共售出3.5億本，歷史銷量僅次于《圣經》和《毛主席語錄》，創造了出版界的一個奇跡。

時光倒流13年，當羅琳女士在愛丁堡的咖啡館開始這部超級暢銷書的寫作時，她還是個為湊齊當月房租而失魂落魄的單身母親。而1997年當她的第一部作品《哈里·波特與魔法石》經8家出版社退稿后由布魯姆伯瑞出版社在英國出版，得到的稿費也只有區區3000英鎊，她不由發出了“這輩子不能指望靠寫書賺大錢”的感慨。實際上，此書出版后雖然持續慢熱，但其影響力還僅限于英國和兒童文學領域，還遠未成為一種世界性的文化現象。

最終起決定作用的是美國資本和美國式營銷方式。美國學者出版社將其引進后，并沒有將其僅僅視為一部兒童文學作品，而是進行了重新定位，使其成為“老少通殺”的“時尚品”。學者出版社還將《哈里·波特與魔法石》重新包裝，使其符合美國讀者的口味。更為重要的是，學者出版社發起了一輪輪的新聞攻勢和促銷活動，很快在美國掀起一股哈里·波特熱潮，而這股熱潮又很快波及全世界。

應該說，《哈里·波特》系列小說的熱銷首先是因為其本身的魅力，但各種營銷手段的推波助瀾也是功不可沒。從第五本小說起，不僅英美兩家出版社聯手，法國、德國、澳大利亞、南非等國的全球哈利·波特出版社都結為一體。在此基礎上，各出版社又與作者羅琳、文學經紀人里特、編輯賴文、亞馬遜等書店，以及各種媒體結成同盟。

這個同盟不斷地制造懸念式新聞，一方面給哈迷們營造對新書的神秘感，另一方面不斷通過新聞撩撥哈迷的神經，讓他們對新書充滿關注與期待。

這種營銷方式已經被媒體命名為公開化的秘密運動（publicized secret campaign），事實證明，非常成功。

2000年，第四本小說《哈利·波特與火焰杯》兩天之內銷售量達到300萬冊，而2003年，他們加入這種新的營銷手段后，第五本小說《哈利·波特與鳳凰令》一天之內銷售逾500萬冊。至于終結篇，光英、美、德三國一天之內就賣出1135萬本。

這種新的營銷手段有兩個核心要素，一是不斷用新聞制造懸念與神秘感，二是營造一個神圣時刻。兩者又交織成一個整體，那就是共同打造圖書盛事。

以第六部小說《哈利波物與鳳凰令》為例。首先，他們不斷地制造新書新聞，今天透露一個書名，明天傳言一下多少章節，多少頁，或者預測一下主人公哈利·波特會不會開始有愛情，后天召開新聞發布會，確認起印量1080萬等。

當懸念式新聞達到一個高潮后，他們再選擇一個全球統一的銷售時間，比如，第五本書定為2003年6月20日24時，第六本書為2005年7月16日24時等，然后把這一時間包裝成神圣時刻。

從這一刻起，全球所有《哈利·波特》的經銷書店將同時開始售書，而在此前哪怕一秒鐘，任何書店都要將書封存起來，不得展示，更不得出售。

為了確保他們配合，所有圖書經銷商在此之前必須與出版社簽署保密協議，甚至還要遞交宣誓書，或者交保證金，甚至動用衛星跟蹤系統，以維護全球統一發行時刻的神圣感。

《哈里·波特》系列小說的成功使羅琳成為“全英國最富有的女人”，她通過筆下的魔法世界至少賺到了10億美金——這個數字隨著第七部小說的上市正經歷著又一次驚人的增長。

《哈利·波特》也成為兩家出版社的搖錢樹，英國的布魯姆伯瑞出版社規模已經擴大10倍以上，美國的學者出版社則從第16位，一躍成為美國最大的兒童文學出版社。

瘋狂的票房神話

《哈利·波特》商業神話的另外一個重要幕后推手就是時代華納，它不僅買斷《哈利·波特》前四部小說的電影版權，以及后三部小說電影版權的優先權，還購買了所有關于哈利·波特的商品化經營權。之后，便是對于哈利·波特一切資源和可能性的商品化經營。

時代華納確定拍攝《哈利·波特與魔法石》后，先是配備了好萊塢最頂級的電影制作班底，然后在英國搞了聲勢浩大的演員海選，在此其中，時代華納沒有放過對導演、編劇、演員甚至燈光師、攝影師、音樂人等人選的炒作，這使得電影還未開拍就已聲名遠揚。

與此同時，時代華納策劃了一些有創意的活動，比如，書中哈利·波特有出生時間，他們就組織哈迷們為哈利·波特過生日，舉辦“小魔法師”比賽、哈利·波特模仿秀，以及各種主題的聚會等，既宣傳影片，又能讓更多的哈里·波特書迷變成哈利·波特影迷。

時代華納還啟動了特殊廣告，它不僅能同樣有效地宣傳影片，而且還能幫時代華納掙大錢，這就是以特許經營與交叉營銷為主的商品化經營。在運作《哈利·波特與魔法石》之前，這種手法在好萊塢已非常流行，時代華納更是高手之一，《蝙蝠俠》就是它的代表作，這部影片僅特許經營收入就達到6.7億美元。

到2001年6月，離電影公映還有近5個月，商店里已經到處是哈利·波特玩具，既有主人公哈利·波特，他的小伙伴羅恩、赫敏，魔法學校校長鄧不利多等8位主要人物造型，還有霍格沃茲城堡、海格的小屋、魔幻棋室等電影場景。衍生品的熱銷無疑也推動一部分人走進電影院。

時代華納宣布拍攝《哈利·波特與魔法石》不久，可口可樂即找上門來，以1.5億美元買斷電影的全球獨家聯合營銷權，這一價格還打破了好萊塢影片聯合營銷價格記錄。

可口可樂的參與，不僅使時代華納一下子收回全部投資，而且有全球頂尖的營銷手高相助，時代華納簡直不用再拋頭露面，電影就能被宣傳得盡人皆知。

時代華納的炒作，可口可樂的助力，還有前三部小說已售出1億本的超級人氣，衍生品的熱賣，以及電影公映前4000萬美元的大手筆宣傳，最終，在全球電影票房總收入排行榜上，《哈利·波特與魔法石》以9.84億美元的驕人戰績，幾乎超過《侏羅紀公園》、《蜘蛛俠》、《星球大戰》等所有經典影片，名列第二，僅次于《泰坦尼克》，首戰告捷。

接下來的《哈利·波特與密室》、《哈利·波特與阿茲卡班的囚徒》、《哈利·波特與火焰杯》分別收獲了8.77億、7.898億和8.92億美元的票房。而第五部《哈利·波特與鳳凰社》今年7月11日公映，前五天全球就收獲票房3.3億美元，在北美票房榜上力壓《變形金剛》排名第一。在IMDB的“全球票房統計表”上票房記錄前20名中，五部《哈利·波特》全部入圍，截至8月初，累計的票房成績已經達43億美元。有華爾街分析師預計，等到2010年七部哈利·波特電影全部完成后，總票房收入有望突破100億美元，這還不包括DVD與錄像帶等相關產品的收入。

無限延伸的產業鏈條

從出版開始，到電影、DVD、錄像帶，再到飲料、玩具、文具、游戲、服裝等成千上萬種特許經營商品，再到主題公園，以及英格蘭正在策劃中的哈利·波特旅游業，哈利·波特已經不再是一個小說人物，而成為一個產業，一個最終價值可能超過千億美元的產業，創造兒童文學、乃至小說史上一個絕無僅有的商業奇跡。

陸續面世的小說和電影在全世界掀起了一輪又一輪《哈利·波特》熱潮，哈迷們已經是愛屋及烏，只要是與《哈利·波特》有關的產品，都能成為搶購的對象。

2001年11月中旬，美國最大的游戲開發商電子藝術公司就借“波特熱”大賺一筆，他們以這位少年巫師在霍格沃茲魔法學校第一年的學習生活為主題，推出了電腦游戲。2007年的《哈利·波特與鳳凰社》更是游戲界迎來的大事，首度在SONY的Playstation2、Playstation3、任天堂的Wii上同時發行影片的同名游戲軟件。

早在《哈利·波特與魔法石》公映前，世界上最大的三家玩具商，丹麥樂高（Lego）、美國的美泰兒（Mattel），以及孩子寶（Hasbro）分別以4000—8000萬美元不等的價格，獲得了將《哈利·波特與魔法石》中人物、棋盤等做成玩具、紙牌、紙牌游戲等產品的權利。

現在與哈利·波特相關的衍生產品更是舉不勝數，各行各業的制造商模仿電影中出現過的魔法物品，例如：“光輪”系列的“魔法掃帚”、魔杖、打人柳、密室里的蛇怪、阿茲卡班監獄的攝魂怪、火焰杯三強比賽中出現的四種火龍等等，都有類似的玩具；至于哈利·波特系列人偶，更在全球大小各類玩具店熱銷。就連魔法學院的服裝如霍格沃茨魔法學校中四個學院格蘭芬多、赫奇帕奇、拉文克勞、斯萊特林的各自學生院服，魁地奇的球服，波特的隱形衣等也熱銷一時。在如今風靡的網絡購物中，只要與哈利·波特系列沾邊的商品，都擁有巨大穩定的消費群體。根據好萊塢巨頭的經驗，以及《哈利·波特》非同尋常的受歡迎程度，有分析師預計，《哈利·波特》相關商品將超過10000種。

今年5月，時代華納與奧蘭多環球影城聯合發布聲明，將投資5億美元攜手在奧蘭多環球影城內建造一個以《哈利·波特》系列小說為藍本的“哈利·波特魔法世界”，這個“魔法世界”將作為環球影城冒險島主題樂園的一部分，預計于2009－2010年正式對外開放。

華納公司的CEO巴里·梅耶（Barry Meyer）表示：“每年我們都會收到成千上萬封來自世界各地影迷的來信，希望能夠親身經歷書和電影里的一切、親身體驗霍格沃茨的生活。現在在奧蘭多環球影城的配合下，我們有信心為哈利·波特粉絲充分展現出羅琳女士筆下的世界，帶給他們不可思議的奇妙體驗。”

與此同時，英格蘭也在策劃哈利·波特相關旅游線路，希望能籍此帶動該地區旅游經濟的蓬勃發展。

《哈利·波特》的意義遠非一部書的內涵可以詮釋，事實已經反復證明：“哈利·波特”已經成為了一個產業和史上最成功的商業品牌之一。而這些并不是一個天才作家就能夠完成的命題，它是建立在成熟市場機制上的商業運作典范。《哈利·波特》呈現的不僅是一個魔法故事，更是一個近乎完美的營銷案例，一個絕無僅有的商業奇跡。