康比特：在技術(shù)中“運動”

2007年8月1日，國家發(fā)展改革委批準(zhǔn)的《運動營養(yǎng)食品能量補(bǔ)充食品》（標(biāo)準(zhǔn)編號為QB／T2831－2006）、《運動營養(yǎng)食品蛋白質(zhì)補(bǔ)充食品》（標(biāo)準(zhǔn)編號為QB／T2832－2006）、《運動營養(yǎng)食品能量控制食品》（標(biāo)準(zhǔn)編號為QB／T2833－2006）、《運動營養(yǎng)食品食用肌酸》（標(biāo)準(zhǔn)編號為QB／T2834－2006）等4項運動營養(yǎng)食品標(biāo)準(zhǔn)正式實施。這4項標(biāo)準(zhǔn)的出臺，將更好地引導(dǎo)和規(guī)范我國運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。而隨著2008年北京奧運會的臨近，作為這4項標(biāo)準(zhǔn)的第一起草單位，北京康比特威創(chuàng)體育新技術(shù)發(fā)展有限公司也被社會深切關(guān)注。康比特一直為國家專業(yè)運動員和健身人群提供安全有效的系列化運動營養(yǎng)食品和專業(yè)化技術(shù)服務(wù)，在2000、2004年兩屆奧運會上所占份額均在50%以上，為國家隊奪取金牌做出貢獻(xiàn)，被譽(yù)為“中國國家隊的營養(yǎng)師”。目前，康比特?fù)碛屑夹g(shù)發(fā)明專利20多項，成為了我國運動營養(yǎng)行業(yè)的翹楚，并于2006、2007年連續(xù)兩次入選了“福布斯中國潛力100”榜單。然而，在1998年12月剛成立的時候，康比特只是蝸居在北京經(jīng)貿(mào)大學(xué)校內(nèi)的一間小平房里的一家毫不起眼的小公司，只有10余名職工。是什么使康比特迅速崛起？用康比特公司董事長白厚增的話說，就是巧打“技術(shù)”、“教育”兩張牌。

機(jī)會總在問題后

在1998年之前，我國的運動營養(yǎng)食品領(lǐng)域還是一片空白，經(jīng)濟(jì)環(huán)境和政策環(huán)境都不利于這個行業(yè)的發(fā)展，但是從市場環(huán)境來說，空白的市場往往又是最具發(fā)展空間的市場。之前做過果汁飲料生意的白厚增，在1998年的一個冬天與國內(nèi)運動營養(yǎng)學(xué)專家楊則宜的一次交談，使他下定決心在運動營養(yǎng)食品領(lǐng)域大干一場。

楊則宜時任國家體育總局運動醫(yī)學(xué)研究所運動營養(yǎng)研究中心主任，目前是該中心研究員、博士生導(dǎo)師，同時他還擔(dān)任亞洲運動和體育科學(xué)學(xué)會執(zhí)行委員和國家體育總局備戰(zhàn)2008年奧運會“運動營養(yǎng)與體能恢復(fù)領(lǐng)域”首席專家。在與楊則宜的交談中，白厚增了解到我國運動員在大型的體育比賽和訓(xùn)練之后，體能恢復(fù)成了一個問題，這嚴(yán)重阻礙了運動員的進(jìn)一步提升和我國體育事業(yè)的發(fā)展，而從國外購買的所謂的“營養(yǎng)食品”也只是大眾化的健康食品，專門針對運動員的“運動營養(yǎng)食品”無法輕易買到。因各個國家運動員的體能素質(zhì)不盡相同，即使是進(jìn)口的“運動營養(yǎng)食品”對我國運動員體能恢復(fù)所起的效果也并不十分理想。在這樣的背景下，進(jìn)口“運動營養(yǎng)食品”顯然不是長宜之計。最佳的解決方案就是自行研發(fā)。在楊則宜的支持下，1998年12月25日，白厚增創(chuàng)辦了北京康比特威創(chuàng)體育新技術(shù)發(fā)展有限公司，同期，康比特運動營養(yǎng)研究所成立及第一家“康比特運動營養(yǎng)專賣店”開業(yè)。從那時起，“汲營養(yǎng)精華，植冠軍沃土，育健康人生”就成為白厚增的信條。他帶領(lǐng)康比特人為這一理想奮斗至今，從未改變初衷。

在創(chuàng)立初期，康比特蝸居在北京經(jīng)貿(mào)大學(xué)校內(nèi)的一間小平房里，全部員工僅有10余人；另一方面，市場上對“運動營養(yǎng)食品”這一概念還鮮有所聞。要把一個全新品牌的產(chǎn)品在一個全新的市場銷售出去相當(dāng)艱難。白厚增很快把目光瞄準(zhǔn)了國家隊和省市隊，先從專業(yè)競技運動市場尋找突破口。第一個產(chǎn)品對公司未來的發(fā)展往往具有導(dǎo)向性作用，如果做砸了，公司的品牌形象將大受損傷，反過來，如果能在產(chǎn)品創(chuàng)新和質(zhì)量等方面具有領(lǐng)先優(yōu)勢的話，進(jìn)入專業(yè)競技運動市場并不會很難。因為具有楊則宜等人在多個國家隊擔(dān)任營養(yǎng)專家的得天獨厚的優(yōu)勢，以及公司實力雄厚的運動營養(yǎng)研究所，1999年2月，康比特創(chuàng)立一個多月后的第一個新產(chǎn)品——高能固體飲料及高能固體飲料運動前型、運動中型、運動后型誕生，在國家隊和部分省市隊中廣泛應(yīng)用，得到一致好評。中國女排的運動員們甚至?xí)诮邮苤醒腚娨暸_采訪的時候，將康比特的禮品袋正對鏡頭，給康比特做免費廣告。隨后，在2000年和2004年連續(xù)兩屆奧運會中國國家隊使用的運動營養(yǎng)品中，康比特產(chǎn)品所占份額均在50%以上。時至今日，康比特為國家排球隊、田徑隊、乒乓球隊、羽毛球隊、體操隊等涵蓋奧運會及亞運會幾乎所有項目的100支國家專業(yè)集訓(xùn)隊，以及眾多的省市專業(yè)隊提供產(chǎn)品和服務(wù)。

有學(xué)者指出，中國品牌在很長的一段時間內(nèi)呈現(xiàn)的都是“高消耗、高增長、高污染、低效率、低價格”的態(tài)勢，有低價（比較）優(yōu)勢，卻無壟斷優(yōu)勢。“中國制造不僅沒有成為國際主流，相反在技術(shù)開發(fā)、自主知識產(chǎn)權(quán)、品牌創(chuàng)造和管理方面嚴(yán)重落伍。是制造大國而非制造強(qiáng)國，這使得中國制造業(yè)猶如一顆參天大樹，冠蓋繁茂、挺拔向上，根基卻扎得很淺。”夯實基礎(chǔ)，對中國的民族品牌來說，就是要投入大量的精力、資金來進(jìn)行自主研發(fā)、積極探索，研發(fā)出國際領(lǐng)先的擁有自主知識產(chǎn)權(quán)產(chǎn)品和技術(shù)。在中國運動營養(yǎng)食品行業(yè)，我們很欣慰地看到“康比特”，公司在“科技、創(chuàng)新、品質(zhì)”的主題下，展示了他們自主研發(fā)的：科技健身指導(dǎo)軟件——專家決策系統(tǒng)，威能、加速運動飲料，棒類食品能量棒、蛋白棒等擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的民族品牌產(chǎn)品。由于擁有楊則宜等技術(shù)專家的加盟和支持，康比特在產(chǎn)品創(chuàng)新和研發(fā)方面一路領(lǐng)先。目前，康比特運動營養(yǎng)研究所是中國運動營養(yǎng)學(xué)界專家云集的科研機(jī)構(gòu)，由國家體育總局、北京體育大學(xué)、北京大學(xué)等權(quán)威機(jī)構(gòu)的資深專家和知名院校的博士、碩士、留學(xué)歸國專業(yè)人才組成。這樣的技術(shù)團(tuán)隊為康比特研發(fā)出蛋白補(bǔ)充、能量補(bǔ)充、肌酸補(bǔ)充、微量營養(yǎng)補(bǔ)充，以及復(fù)合營養(yǎng)補(bǔ)充等類別100多種產(chǎn)品。

在最近5年，康比特的銷售額以163.5%的年平均增長率快速發(fā)展，市場份額一直穩(wěn)居國內(nèi)同行業(yè)榜首，并在2006、2007年連續(xù)兩次登上“福布斯中國潛力100”榜單。康比特運動營養(yǎng)研究所的研究數(shù)據(jù)表明，在先行一步的美國市場，運動營養(yǎng)食品已經(jīng)成為食品行業(yè)中最年輕，卻也是發(fā)展最快的佼佼者，近10年的平均增長率保持在10%左右，預(yù)計2008年將達(dá)到80億美元。在國內(nèi)，運動營養(yǎng)食品產(chǎn)業(yè)擁有更強(qiáng)勁的增長勢頭，平均年增長率在50%以上，預(yù)計2008年將達(dá)到50億元的市場規(guī)模。

“技術(shù)+教育”的營銷模式

在不足10年的國內(nèi)運動營養(yǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展歷程中，傳統(tǒng)的銷售渠道只有兩種：一種是“上門服務(wù)”，為專業(yè)運動隊提供專業(yè)、高端的科技服務(wù)；另一種是直接通過健身俱樂部來進(jìn)行銷售。 相比而言，在美國，運動營養(yǎng)食品的生產(chǎn)和銷售有很長的歷史，現(xiàn)在幾乎所有的購物中心都有銷售運動營養(yǎng)食品的連鎖店。

在剛成立的前幾年，康比特開設(shè)了為數(shù)不多的幾家直營店，包括北京市體育館路店、北京市首都體育師范學(xué)院店等。從2004年開始，尤其是進(jìn)入2005年以來，為了拓展非競技類運動市場，康比特的專賣店主要以特許加盟店的方式密集式增長。目前，康比特共有130多家專賣店，到今年年底預(yù)計會達(dá)到150家。除了銷售康比特產(chǎn)品，這些專賣店也向消費者提供體質(zhì)測評和產(chǎn)品購買建議，以及普及運動營養(yǎng)理念和知識。

中國的企業(yè)需要向更高的境界邁進(jìn)，就必須要有適合自己的商業(yè)模式，商業(yè)模式是為了實現(xiàn)客戶價值最大化，把能夠使企業(yè)運行的內(nèi)外要素結(jié)合起來，形成一個完整高效獨具核心競爭力的運營系統(tǒng)，并且通過提供產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到盈利的解決方案。它是圍繞提高企業(yè)核心競爭力展開的，成功的商業(yè)模式是提供獨特的價值。只有通過擴(kuò)展現(xiàn)有的商業(yè)模式，更新其獨特性，并在新領(lǐng)域創(chuàng)新成功的商業(yè)模式，實現(xiàn)資本和銷售相結(jié)合，才能在商潮中立足腳步，并望眼于未來！

“未來很多年持續(xù)贏利的商業(yè)模式是沒有的，但是對康比特來說，從一開始就是要贏利的，因為沒有人給你錢，公司注冊時才30萬元，經(jīng)過一段時間才達(dá)到500萬元。所以我們在制定贏利模式的時候，主要實行的就是技術(shù)營銷和教育營銷，把我們的技術(shù)做好，然后通過運動營養(yǎng)的推廣和普及讓我們的消費群體接受。我們在技術(shù)研發(fā)方面的投入是相當(dāng)大的，超過營業(yè)額的10%。”白厚增經(jīng)常把公司比喻為醫(yī)院，而不是藥鋪，“其實我們是在做一項工程，而不是做貿(mào)易。我們更希望和客戶建立長久的合作關(guān)系。有很多客戶從康比特成立那天起就一直和我們保持密切的合作。”

從2003年開始，康比特開始進(jìn)入非競技運動領(lǐng)域，采用的營銷模式是很多企業(yè)運用的專賣店模式，專賣店在各地的加盟費以保證金的形式繳納，每個加盟店僅需向康比特繳納1萬元作為保證金，保證專賣店內(nèi)不銷售其他公司的產(chǎn)品，并能夠達(dá)到康比特限定的服務(wù)水準(zhǔn)。如果加盟店信守僅銷售康比特獨家產(chǎn)品的承諾，康比特將在協(xié)議約定的時間之后退回這1萬元保證金。“我們專賣店的加盟費是零。”白厚增認(rèn)為在市場培育期，作為市場的領(lǐng)頭羊，必須付出一定的代價。

在開設(shè)專賣店之外，康比特從武漢等二線城市開始，在體育館、健身場館等地點建立連鎖運動營養(yǎng)吧。白厚增認(rèn)為二線城市的體育館、健身場館等，還沒有像北京那樣，向健身運動群體提供名目眾多的增值服務(wù)，因此存在更大的市場空間。與專賣店以銷售產(chǎn)品為主不同，康比特營養(yǎng)吧的裝修風(fēng)格類似麥當(dāng)勞和肯德基，銷售現(xiàn)場調(diào)制的運動飲料，并搭配以各種鮮榨果汁。跟專賣店相似的是，康比特營養(yǎng)吧也是零加盟費。加盟方僅需繳納3，000元保證金，正式營業(yè)6個月，符合康比特經(jīng)營管理規(guī)定的，可取回保證金。目前這樣的運動營養(yǎng)吧已有20家左右，預(yù)計年底達(dá)到100家。

隨著在專賣店、營養(yǎng)吧等方面渠道的迅速拓展，非競技運動領(lǐng)域的銷售額在康比特銷售總額中的比重不斷增長，今年將達(dá)到2/3以上。2006年，康比特的營業(yè)收入超過8，000萬元。受到前期設(shè)備、研發(fā)等方面投入的影響，加上市場培育期巨大的推廣費用，康比特的利潤率仍然可以保持在10%左右。在生產(chǎn)和銷售規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大之后，康比特有望持續(xù)提高其利潤率。而即將到來的2008年北京奧運會和伴隨而來的全民健身熱潮，無疑會為白厚增和他的康比特帶來一個更大的競技場。

從競技走向全民，從小眾邁向大眾，康比特的產(chǎn)品系列不斷延伸，受益群體不斷擴(kuò)展。讓高端科技更個性、快捷、方便、經(jīng)濟(jì)的服務(wù)于專業(yè)運動員和健身人群的運動營養(yǎng)需求這一目標(biāo)，康比特人將堅持不懈地為之努力下去。

行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者

專利影響的只是一個或若干個企業(yè)，標(biāo)準(zhǔn)影響的卻是一個行業(yè)、甚至一個國家的競爭力。凡事做標(biāo)準(zhǔn)，凡事有標(biāo)準(zhǔn)。西方科學(xué)管理鼻祖泰勒就是始于標(biāo)準(zhǔn)化的研究；福特汽車第一條自動生產(chǎn)流水線源自于各部位的標(biāo)準(zhǔn)化；風(fēng)行全球的ISO質(zhì)量體系，其本質(zhì)就是由標(biāo)準(zhǔn)展開；最時髦的ERP無非信息、程序標(biāo)準(zhǔn)化的集成；PC作為產(chǎn)業(yè)在全球經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域里迅速崛起，靠的就是標(biāo)準(zhǔn)化激活整個產(chǎn)業(yè)鏈，無怪乎有“一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)”之說。所以說，不管現(xiàn)代管理如何演化，概念如何時髦翻新，其根本內(nèi)核依然是做好標(biāo)準(zhǔn)。這方面，恰恰是國內(nèi)企業(yè)的“軟肋”。白厚增深諳此理。經(jīng)過將近3年的準(zhǔn)備，到2006年3月，康比特做出了運動營養(yǎng)食品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。2007年8月1日，經(jīng)國家發(fā)展改革委批準(zhǔn)，《運動營養(yǎng)食品能量補(bǔ)充食品》（標(biāo)準(zhǔn)編號為QB／T2831－2006）、《運動營養(yǎng)食品蛋白質(zhì)補(bǔ)充食品》（標(biāo)準(zhǔn)編號為QB／T2832－2006）、《運動營養(yǎng)食品能量控制食品》（標(biāo)準(zhǔn)編號為QB／T2833－2006）、《運動營養(yǎng)食品食用肌酸》（標(biāo)準(zhǔn)編號為QB／T2834－2006）等4項運動營養(yǎng)食品標(biāo)準(zhǔn)正式實施。

此前，在國內(nèi)外相關(guān)資料中，在飲料中同時添加低聚糖、維生素C和胡蘿卜素、烏梅提取物、大豆多肽等成分的營養(yǎng)型運動飲料文獻(xiàn)研究與產(chǎn)品還未見有過公開報道。專家認(rèn)為，這項課題在大豆多肽方面的研究水平，已經(jīng)達(dá)到了當(dāng)前國際最高水平。

“加速”運動飲料是針對專業(yè)運動員大運動量訓(xùn)練后能量快速補(bǔ)充而設(shè)計的運動飲料，將不同類型的碳水化合物、適量的電解質(zhì)及維生素、肌醇、牛磺酸、烏梅提取物等營養(yǎng)素科學(xué)搭配，能迅速補(bǔ)充訓(xùn)練中消耗的大量水分、能量、電解質(zhì)及維生素等物質(zhì)，有利于運動員訓(xùn)練后肌糖原迅速合成，促進(jìn)體能的提高與恢復(fù)。同時所添加的食藥兩用的烏梅可以生津止渴，有利于體液的保存。

白厚增表示，隨著奧運會的臨近和全民健身運動的升溫，市場急需能夠滿足專業(yè)運動員和大眾健身人群的運動營養(yǎng)飲料。目前市場上某些標(biāo)示有“運動飲料”的產(chǎn)品，在開發(fā)中沒有科學(xué)的營養(yǎng)配方，而僅僅含有維生素或礦物質(zhì)等單一成分，從全面運動營養(yǎng)的角度看，往往不能快速有效地給予能量補(bǔ)充和促進(jìn)疲勞恢復(fù)。

鑒定會后，課題組建立了“威能”和“加速”兩種產(chǎn)品的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

白厚增預(yù)計，康比特將加大對這兩款專業(yè)飲料的投入，在2008年前，“威能”、“加速”兩款專業(yè)運動飲料將形成10億元市場規(guī)模。

此外，康比特的能量棒產(chǎn)品已在備戰(zhàn)亞運會、奧運會等重大賽事的國家集訓(xùn)隊中發(fā)揮作用，被列為中國健美協(xié)會和中國中學(xué)生體育協(xié)會田徑分會的惟一指定營養(yǎng)品。

在專業(yè)競技市場攻城拔寨的同時，康比特的品牌影響力和公司規(guī)模也隨之壯大。羽翼日益豐滿的康比特開始進(jìn)軍更為龐大的非競技類運動市場。根據(jù)國家體育總局群體司的數(shù)據(jù)，每周參加不少于三次30分鐘中等強(qiáng)度體育運動的普通人群，在國內(nèi)有4億左右。這樣龐大的潛在市場才是運動營養(yǎng)食品真正的消費海洋。

惟一讓白厚增擔(dān)憂的是，運動營養(yǎng)領(lǐng)域內(nèi)出色的企業(yè)太少，良性競爭環(huán)境沒有形成。“我們不怕競爭，因為我們相信自己的實力。相反的是，我們歡迎更多企業(yè)加入到這個行業(yè)，最近我們出臺了一個運動營養(yǎng)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，就是為了在這個框架下希望有更多的企業(yè)，一起把運動營養(yǎng)業(yè)做強(qiáng)做大，只有這個行業(yè)繁榮了，企業(yè)才能得到更大的發(fā)展。”