索尼中國的重擔

索尼全球已經顯示出了復蘇的跡象，而永田晴康要做的是用自己的方式將索尼在其他地區的成功復制到中國來。

當53歲的永田晴康扎著一條紫色領帶，用流利的中文和大家打招呼時，在場的媒體記者都有些意外。在走馬上任4個多月后，這位索尼中國歷史上第一個會講中國話的總裁終于在媒體面前正式亮相。

永田晴康的中文來自于他早些時候在北京和香港的工作經歷。在進入索尼公司6年后，他被派到索尼駐北京代表處，一年后他開始擔任索尼新加坡公司的消費電子產品市場及銷售總經理。1994年，永田出任索尼香港有限公司消費電子市場及銷售部總經理，在香港工作了5年之久。來中國就任之前，永田晴康正在索尼歐洲公司副總裁的位置上享受這一地區業績蒸蒸日上的美好時光，“所以稍微有一點遺憾的心情，”永田很坦誠地承認。

這位坦率的會直言“詹姆斯#8226;邦德在新版《007》一個電影里用的索尼產品，我自己都覺得有點太多了”的總裁，眼下需要做的是將在其他地區的成功復制到中國來。永田晴康的前任川崎成一在中國呆了8年多時間，已經搭建起了一套完整的公司架構和全國銷售體系，永田晴康所面臨的最大考驗就是如何利用好川崎布下的棋局，發揮出最大作用。他自己也承認：“如何用我自己的方法創造出新的成果，是我應該考慮的問題。”

在大學四年級就曾自學了中文的永田，在整個采訪中不時地糾正著翻譯的每一個不恰當的詞語。這位精通中文，熟悉亞洲市場的更“本土化”的CEO，會給索尼中國帶來怎樣的變化？

中國，中國！

“2007年索尼中國會以20%~30%的速度高速增長。” 永田晴康面對媒體很樂觀地表示。在索尼CEO霍華德#8226;斯金格制定的集團中長期振興計劃中，一個重要的業績考核標準就是要在2007財年（2008年3月底）結束時，達到集團利潤率5%。

5月16日索尼公布的2006財年（2006年4月至2007年3月）的綜合業績已經顯示出了良好的跡向。2006年索尼銷售額比上財年增長10.5%，接近703億美元，凈利潤達到10.71億美元。其中，一直被認為是問題最嚴重的索尼電子業務增長迅猛，營業利潤達到13.28億美元，增幅超過21倍。索尼Bravia液晶電視、VAIO筆記本電腦、Cybershot數碼相機以及Handycam數碼攝像機都取得了很好的銷售勢態。索尼預計，到2008年3月，索尼銷售額將會增長6%達到732億美元。

時間日益逼近，索尼已經開始向目標作最后沖刺，中國市場在其中將發揮的作用不言而喻。自1978年開始在中國開展業務以來，如今索尼在中國的生產規模已達到51億美元（截止2007年3月），總投資約10億美元（截止2006年3月）。2006年在索尼集團各地區的銷售收入中，中國首次超過英國，成為僅次于美國和日本的第三名。

而在人員上，索尼對中國地區也一直布下重兵。現任董事長高靜雄被外界尊稱為“Walkman之父”，據索尼內部人士稱，這位在索尼總部享有很高威望的老人，主要工作職責是協調索尼中國與日本東京總部之間的關系以及資源配置。而公司總裁則擔負中國市場具體的經營事務。

永田晴康之前歷任索尼電子亞太區域公司董事總經理、索尼歐洲公司副總裁的履歷，和良好的語言能力，讓他成為中國區的最佳人選。據說這位在今年元旦和中國員工首次見面的“中國通”，不僅用中文發表講話，甚至還提出了構建“和諧組織”這樣帶有鮮明中國時代特色的構思，令人吃驚。

用戶中心

上任不久的永田晴康大小會議接連不斷，但他還是選擇了在某一個周末去拜訪一位購買了索尼46寸BRAVIA液晶電視的客戶。時值中午，這個客戶家里正好在吃“非常好吃”的午飯，這位管理著上萬名員工的總裁面帶遺憾的對記者說：“我想，他們可能會請我吃紅燒肉，但他們還是沒有請我吃。”

永田試圖通過這樣的身體力行，向外界傳遞出索尼“以用戶為中心”的理念。“在中國有什么樣的消費者，他們在怎樣使用索尼的產品，和索尼自己擁有什么樣的先進技術，這兩點都是非常重要的，必須同時并重，只有實現這一點，才能夠把索尼的產品和其它廠商的產品區別開。”

永田晴康承認，索尼曾有很多產品是因技術領先而受到用戶喜愛，而隨著技術的飛速發展，不同公司想要實現技術差異非常困難。對于索尼而言，要轉變以往的思維模式，真正地站在消費者的立場上去看他們是怎么想的，需要什么產品，索尼要用什么樣的廣告來打動他，為他提供相應的產品。

“最重要的一點就是了解中國市場，了解中國的用戶，了解中國消費者生活方式的現狀和未來發展的變化。從生產到最終給消費者提供服務的整個環節，都需要我們研究消費者的需求是什么。” 這也是索尼在全國主要大城市設立的20多家索尼數碼工作坊(Digital Work Shop)的用意，這些體驗店除了可以展示索尼最新產品及完整的解決方案、及時獲取用戶反饋外，在開展全國性的營銷活動上也起到了旗艦作用。

而在營銷方面，索尼也在大膽嘗試一些新的推廣方式。住在上海的Carole是一對雙胞胎女兒的母親，她將自己用索尼相機拍下的兩個可愛孩子的照片上傳發布在了“我要曬（51shai.com）”網站上，參加“索尼α旅游隨筆攝影大賽”。而這個網站正是索尼和其在中國地區的網絡業務合作伙伴—上海好耶廣告有限公司合作推出的社會網絡網站。

據索尼中國市場推行部副經理周榆侖介紹，索尼和好耶在2006年就達成了合作關系，好耶將為索尼的網絡業務提供全系列服務。前不久剛剛上線的我要曬網站上，參與索尼α旅游隨筆攝影大賽的用戶除了可以進行照片的評選之外，還可以參加“2007索尼全國數碼攝像大賽”等各種網絡選拔活動，展示和切磋索尼DV的使用體驗和心得，最終獲獎者還會得到攝影大師們的親自指點。

類似這樣的新型市場推廣方式正是永田晴康所推崇的。剛剛上任不久的永田晴康已經發現了中國互聯網用戶的特點，16歲~24歲年齡段的用戶比例很大，這些用戶愿意在網絡上跟人去交流，同時制作、發布作品到網絡上。

高清機會

電子娛樂、數字影院、高清產品及PlayStation是索尼未來的“四大支柱”，而“高清世界”(HD-World)更是決定索尼命運的重要戰略。在索尼看來，高清化是大勢所趨，而2008年中國北京奧運會將是一個重要的契機。

按照北京奧組委對國際奧委會的承諾，2008年北京奧運會將采用高清電視技術轉播。中央電視臺及北京、上海、廣東、江蘇、遼寧、天津、浙江電視臺等8家被確定為北京奧運會高清電視轉播團隊的國內電視機構，已經開始為高清奧運轉播積極備戰。專家預計，2008年后高清設備市場將步入快速發展階段。而據索尼中國專業系統集團公關部宋濤介紹，索尼中國專業系統集團已贏得包括北京電視臺、上海文廣集團多家電視臺和集團的高清轉播車和高清設備的項目采購。

這對永田晴康和索尼中國是一個絕佳的業務機會。其實在永田晴康的各種頭銜之中，還有一個沒有被人注意到的職務：索尼(中國)商業有限公司(Sony Marketing Of China)董事長和總裁。

根據索尼官方提供的資料，這家由索尼（中國）有限公司投資、注冊于2006年4月的新公司，成立的目的正是為了取得“簡單的組織結構”，從而提高公司銷售和市場營銷的效率。顯然，索尼將銷售和營銷職能與設計和工程等其他職能分離，可以加速決策，使公司運營更加靈活，比如縮短進口產品的報關時間，一切圍繞提高運營效率而努力。

重塑索尼形象

10歲的姚剛、姚偉是一對來自武漢的雙胞胎姐弟，這對出生于普通人家的孩子將要在今年9月份舉辦的女足世界杯賽上充當護旗手的重要角色，親身領略國際足球賽事的魅力。而他們只是眾多從“索尼足球樂園”活動受益的孩子們中的一分子。

索尼在2005年首次參與國際足聯的體育贊助，達成金額為3.05億美元的合作協議，從2007年到2014年，索尼成為FIFA合作伙伴，在40多場頂級賽事中行使其享有的各項權利。今年4月21日，在FIFA世界杯女足明星賽開賽前，索尼中國公布了其支持中國足球事業發展的草根計劃“索尼足球樂園”，姚剛、姚偉正是從5個城市的小學生球隊中選出的9月女足世界杯賽的FIFA護旗手。

體育賽事的贊助正是索尼全力提升自己品牌形象的嘗試。《商業周刊》的“2006全球最佳品牌”排名中，索尼品牌價值116.95億美元，名列第26名，比2005年的排名提升兩位，但是與穩居第20名的三星品牌相比仍有較大差距。

永田晴康也承認：“我們的品牌形象現在并不是不斷上升的過程，可能還略有下降。我們需要去分析造成這一情形的原因到底是什么。其中一個重要的因素就是我們是通過不同的產品類別吸引不同類型的用戶，沒有完全發揮出索尼品牌整體的魅力。”

這也正是斯金格反復宣講的Sony United（在中國被稱作“索尼有你”）戰略要解決的問題。在來中國赴任之前，斯金格建議永田晴康，到任后第一件事應該去見見中國公司旗下20多家分公司和辦事處的負責人。

在5月初的一次索尼媒體見面會上，面對記者的提問，斯金格解釋道：“因為Sony United在中國的深度和廣度都很強。索尼所有在中國運營的公司有很優秀的表現，索尼在中國制作了很棒的電影和很多本土的音樂，索愛在中國的銷售勢頭強勁，索尼的消費電子增長也很快。如果這些不同公司的力量能夠像索尼美國那樣集中起來的話，索尼將會在中國產生比其他任何消費電子公司更強大的品牌力量和更讓人激動的產品。從某種角度上說，我認為索尼美國公司的成功可以在中國得到復制。”

相比在各個領域的競爭對手，索尼的最大優勢正是擁有不同領域的公司。如果能夠將這些公司聯合起來，索尼的競爭力無疑會得到加強。而要實現這種融合，最大的難處就在于部門彼此之間的了解不夠。基于這樣的原因，在上任伊始發表的新年致辭里，永田晴康提出了索尼中國的KOC策略。

“正如我一貫強調的應當了解我們的用戶（Know Our Customers），在公司內部我們也應當了解我們的同事（Know Our Colleagues）。這就是在索尼（中國）內部的KOC。”

索尼的統一行動正在開始。比如娛樂內容部門和其他部門之間已開始進行融合的嘗試，電影007新片《皇家賭場》向外界展示了一系列索尼產品，索尼音樂部門也為索尼首次參與贊助的女足世界杯活動譜寫了會歌。笑起來眼睛瞇成一條縫的永田晴康在提到“索尼有你”戰略時，常常會用攥在一起的拳頭用力的一揮，表達他的信心。