分銷價格一致性

分銷價格體系是指企業結合自身的整體營銷計劃，針對不同市場條件、不同渠道成員，所制定的一整套與價格相關銷售策略。分銷價格保持一致性對于廠商雙方來講都是非常重要的，一旦分銷價格出現混亂，將直接導致整個分銷體系中各成員的利益分配失衡。

一、影響分銷價格制定的因素

分銷價格首先來源于企業價格，影響企業價格的因素包括企業內部的營銷目標、營銷策略、生產成本、組織結構和企業外部的目標群體、競爭對手、市場趨勢等等。對經銷商而言，其定價決策同樣會受到上述多種因素的影響。此外，經銷商的定價也要考慮以下因素：

一是生命周期。處于不同生命周期的產品，其特性是不同的。處于成熟期的產品，產品已經被市場所接收，銷量會保持穩定，在一定程度上價格近乎透明，經銷商不需要給分銷商預留過多的利潤空間，薄利多銷成為主打；而對于成長期的產品或導入期的新品來說，銷量不穩定甚至未知，具有一定的風險，因此，只有給分銷商較多的利潤空間才能充分調動分銷商的積極性。

二是銷售費用。分銷價格中，費用要占相當的比例，這些費用包括廣告費、促銷費、車輛費用和活動費用等等，這些費用必然要分攤在產品分銷價格中，并在此基礎上給各分銷商留下感興趣的利潤空間，可以說費用高低和產品價格成正比關系。

三是結賬周期。帳期的長短將直接影響到分銷價格的高低。帳期較短，分銷價格可以優惠，但給分銷成員形成資金壓力，不利于市場持續維護和管理；帳期較長，分銷價格可能會高一些，但對經銷商資金也是一個巨大的考驗，同時還要面臨跑帳的風險。

四是戰略規劃。如果分銷區域是戰略區域核心市場，那么分銷價格可以走高，以達到凸現利潤；相反，如果分銷區域是處于市場開發和維護階段，那么分銷價格以一定優惠做為支撐更為妥當。

五是競品狀況。在分銷區域內，競品競爭激烈，分銷價格自然不可能隨心所欲，必然要給分銷商一定的利潤空間，分銷價格勢必會低一些。同時，處于分銷商多元化經營的考慮，也只有給分銷商在同等競品中較為優惠的價格，才能保持其產品忠誠度和對產品的主推力度。

二、導致分銷價格混亂的原因分析

一是盲目拓市。為了在短時間內搶占市場，企業在同一個地區同多家經銷商合作，而產品和渠道并無異同，在市場容量有限的條件下勢必會導致以經銷商為首在各級分銷商之間展開價格的競爭，他們之間為了完成任務爭奪客戶，爆發價格戰。

二是評比偏失。分銷商雖然各有各的地盤，但企業對各分銷商的考核是按照統一量來進行評比的，這樣就產生了部分分銷商由于種種原因銷售不利，為了完成銷售任務或者搶奪其他市場而自行低價銷售，甚至提前把返利折扣計算在產品價格中。分銷商之間自相殘殺，最終不單單是分銷商喪失利益，而且由此惡性競爭導致的價格混亂會直接動搖市場的根基。

三是情結抵觸。廠商合作是一個長期行為，是建立在相互的信任和承諾履行的基礎之上的。而一旦企業為了銷售業績的實現，為此盲目承諾而終期不能兌現的話，各分銷商必然會因此產生抵觸情緒，市場經營不積極，更有甚者惡性壓低產品價格、竄貨擾亂市場、低價傾銷等等，從而使整個市場價格混亂。

四是管理缺位。由于企業缺乏規范的經銷商管理，導致對不同區域的經銷商所執行的產品價格、促銷費用、人員配備等沒有統一嚴格的規范依據，往往是根據經銷商的申請隨機決定。再有就是，企業在只對一級經銷商的銷售價格給予規定或指導，而對各級分銷商價格制定權完全交給了經銷商。結果，產品支持力度大的經銷商所制定的分銷價格往往要比其他弱勢經銷商低一些，價格產生混亂。

五是促銷無序。無論是法定假日還是開業及周年慶典，分銷商都要舉辦一些低價優惠活動以聚集人氣，樹立優惠形象，為此而展開的各種降價活動此起彼伏，企業給予的促銷支持也參差不齊，對分銷體系內的產品價格必將會產生或大或小的影響。

三、分銷價格一致性的對策

第一，企業實行多級管控，有效控制產品價格。在企業開拓經銷商時，首先在為一級經銷商明確指導價格或規定價格的同時，對其分銷價格也做以系統的規定和要求，以政策優惠激勵并確保其實施企業指導的價格體系而不發生偏離，簽訂價格協議，并實施監督，對市場發生的價格異常和惡性竄貨行為均以為違反協議追究其責任。

第二，合理布局分銷商體系，實現分銷體系布局的全程把握。每一個區域市場要根據產品特征和經銷商網絡覆蓋勢力而確定經銷商的數量，確保在同一渠道內沒有同業競爭，以減少競爭壓價的可能。同時，對各級分銷商進行全局考慮，避免只重視一級經銷商而忽視其分銷商的布局。

第三，制定科學的返利政策。重新設計分銷商的返利依據，改變過去單單以絕對的銷量為基數計算返利數額，改為以銷售目標實現百分比進行衡量，完成簽訂的銷售目標才可以拿到返利，并且對超額完成目標的給予階梯遞增返利，使得充分體現多勞多得的“按勞分配”，同時也杜絕了分銷商提前根據返利降低價格的行為發生。

第四，規范客戶管理制度。對經銷商的管理要日常化、制度化、規范化，要有章可循，對不同級別的客戶實施的價格、促銷費用、活動申請等都要有制度性的文件明確出示，實現客戶從人員管理到制度管理的轉變。同時，對制度的執行和落實要責任到人，防止拖拉推脫，給企業造成不良影響。

第五，系統企業戰略規劃。企業對市場的戰略規劃應該是全面系統的，對分銷體系的構建和維護也應該是嚴格謹慎的，市場的開拓、維護和管理都應該依照企業的戰略規劃和產品的生命周期實施不同的營銷方案，不能因循守舊，也不能好高騖遠，靠拍腦袋和拍胸脯制定的行動規劃是經不起市場檢驗的。對一個企業而言，只要擁有科學的戰略規劃、系統到位的戰術執行，那么分銷價格只會是“按部就班”，不會“旁生別枝”的。

（注：本文為河南科技大學科研基金資助項目論文，編號：2006QN047）