廣告公司的管理與企業文化

管理是社會組織為了實現預期的目標，以人為中心進行的協調活動。其所包含的內容十分復雜。不同的社會組織、不同的預期目標、不同的組織成員和不同的事務活動，客觀上要求有不同的管理，管理的主觀能動作用應與這種客觀要求相適應。任何一個社會組織的管理活動都應該滿足經濟效益、社會效益和生態效益三個方面的需求，但在特定的歷史條件下和不同的發展時期，這三個方面的效益總是有所側重。例如，企業發展的初期，主要考慮經濟效益；企業發展的崛起期，必須考慮社會效益；企業發展的強盛期，更要考慮生態效益。一個廣告公司也是一個社會組織，其管理活動除受到管理的基本原理和規律支配之外，必然受到自身特點等客觀要求的制約，同時又與管理者本身的特點有著直接的關系。本文僅從廣告公司的自身特點所決定的管理需求這個方面，略論廣告公司的管理及其企業文化的特點。

廣告公司是為其它社會組織進行形象宣傳和產品廣告服務的企業，任何一個社會組織都有可能成為廣告公司的服務對象，任何一個產品都有可能成為廣告公司的宣傳對象，甚至某些思想、觀念和行為也可以成為廣告公司的倡導對象（如公益性廣告）。廣告活動是通過適當的廣告戰略和廣告戰術，設計合理的廣告策劃和廣告創意，借助某些廣告媒體（報紙、雜志、廣播、電視、網絡、標牌等），向廣告受眾傳播廣告主題和廣告信息，以求影響廣告受眾思想觀念和潛在意識、尋求認同感、進而改變其行為習慣的一系列綜合性事務活動。廣告的最終意圖是要為其所服務的社會組織帶來經濟效益、社會效益和生態效益。廣告公司在開展廣告業務活動的過程中需要尋求廣告主、為廣告主提供服務、投入廣告費用、從事廣告活動、達到廣告效果。這些因素決定了廣告公司的管理應有如下一些特點：

一、結合內外條件，確定發展戰略。

廣告公司自身的經濟實力、管理能力、技術水平、公共關系、社會需求、市場份額、發展潛力、人員素質等因素決定了其發展戰略，根據這些因素的實際情況，可采取集中進攻、封鎖、迂回、側翼、游擊、陣地等戰略。不論強者弱者，都有其生存之道。具體來說，集中進攻是強者的進攻戰略，是指以迅雷不及掩耳之勢，強行突破，快速擴張，迅速搶占行業廣告宣傳的制高點。封鎖是強者的反擊戰略，是指允許弱小的對手在某一領域內先行開拓，待時機成熟時，以全面封鎖的姿態迅速搶占該領域的市場份額。迂回是弱者的反擊戰略，是指在強大對手入侵之前，先行退出，意在避其鋒芒并積聚力量，待其不察之時，搶在對方之前，突然發動全面反擊。側翼進攻是弱者的進攻戰略，是指避開強大對手的鋒芒，選擇其無意防范的弱勢區域，攻其一點，不及其余，從而在對方的市場范圍中爭得一席之地。

二、廣告公司的發展戰略決定著自身形象的宣傳策略。

廣告公司需要對自身形象加以宣傳，這本身就是一個具體的廣告活動，應該遵循廣告活動的規律。廣告公司首先要做好自身形象的宣傳，這是爭取其它社會組織信任、拓展業務渠道的重要因素。如果一個廣告公司連自身的廣告都沒有做好，其它社會組織完全有理由相信，這個廣告公司不可能做好其它的廣告。廣告公司自身形象的宣傳策略取決于廣告公司的發展戰略，如根據企業綜合實力來確定業務范圍，根據業務空間范圍的大小和特點來選擇廣告受眾和廣告媒體等，以便發揮自身優勢，突出個性特色，減少盲目投資，提高經濟效益。

三、企業文化是廣告公司形象宣傳的重點，也是廣告公司管理的核心內涵。

任何一個企業都有其文化特質，廣告公司的企業文化比其它企業更為重要，對企業文化的需求比其它企業更為迫切。文化作為一種精神感召力量，自覺地影響人們的思想、規范人們的行為，廣告公司所從事的一切廣告活動，本身就是要通過營造一定的廣告意境、場景和情節，使廣告受眾產生思想和行為上的改變。廣告公司自身形象的設計和宣傳應符合其企業文化的精神內涵，廣告公司企業文化的營造效果，影響和制約著廣告公司為其所服務的社會組織從事廣告活動可能達到的廣告效果。廣告公司應注重企業文化的精神內涵在管理過程和宣傳過程中的物化和外化作用，以求達到形象為內容服務，形式和內容統一。

四、廣告公司的企業文化應突出體現現代人文精神，倡導科學民主。

由于廣告公司服務的對象可能千差萬別，宣傳的產品可能包羅萬象，廣告活動過程本身又是一系列的綜合性活動，且存在著激烈的市場競爭，這些特點要求廣告從業人員和管理者應具有豐富的知識、聰明的才智。但任何一個人的知識和智慧都是有限的，只有不斷充實知識、集中群體智慧，才有可能在激烈的市場競爭中為廣告主提供最好的服務，贏得發展空間。如果沒有現代人文精神的指引、沒有科學民主的工作作風，廣告公司將難以適應發展的需要。

五、廣告公司企業文化的營造與管理者的素質直接相關。

廣告公司的各級管理者，尤其是經常與多數員工直接交流的管理者，其思想素質、道德品質、學識智慧、技能才藝、競業精神、協作意識、民主作風、科學態度、性格特點、志趣取向等，會在工作的過程中潛移默化的影響到公司的員工，這個影響過程也就是企業文化的形成過程。管理者應將下面的話，作為自己的人格操守和信條追求，體現在管理實踐中：“崇高的品德令人尊敬，淵博的學識令人欽佩，卓越的才能令人信賴，平和的心態令人親近。”

六、各項管理考核激勵制度是具體可感的企業文化，是企業文化的外延和補充。

廣告公司的各項管理考核激勵制度是否合理，首先要以廣告公司企業文化的內涵作為評價依據，也就是要衡量和考查這些制度是否有利于現代人文精神和科學民主作風的培育；其次要考慮是否有利于各項工作的順利開展。制度建設體現了廣告公司的長遠利益和短期利益之間的關系。企業文化建設重在長遠利益，管理制度建設重在短期利益，二者既是矛盾的，又是統一的。企業文化的穩定內涵正是通過管理制度的適時修訂逐步營造出來的。在管理的人事制度中，以人為本和以事為先，二者同樣重要，但歸根結底，以人為本更為重要，尤其是廣告公司這樣知識密集型的企業，更應該重視人的作用。

七、廣告公司的未來發展必須與現代先進技術緊密結合。

現代管理必須以先進的手段和方法作為技術支撐，采用現代管理理論從事管理活動。在一定的經濟條件下，管理和技術是決定成敗的兩個關鍵因素。在市場經濟日漸發達的今天，現代管理必須為現代先進技術的應用創造有利條件。就廣告公司而言，應時刻關注新理論、新思想、新技術、新成果的應用，如在當前社會人文環境下，應正確把握人們思想意識形態領域的心理需求和變化，在信息技術高速發展的今天，應盡快考慮適時拓展網絡廣告的業務空間等。

總之，廣告公司既然是一個與文化活動緊密相關的經濟實體，在其管理過程中，就應該根據自身的特點，在贏得經濟利益的同時，更加注重文化內涵的挖掘、文化氛圍的營造和文化滲透的作用。