論感性訴求廣告的創(chuàng)作

“現(xiàn)代乃至將來都是一個(gè)過剩的消費(fèi)時(shí)代，在一個(gè)相對富裕的社會里，消費(fèi)者的目的，不再是只為需要而消費(fèi)，而更多的是為消費(fèi)而消費(fèi)，為感覺而消費(fèi)。”這是在一次國際廣告研討會上某位專家提出來的一個(gè)觀點(diǎn)。在生活節(jié)奏日益加快的現(xiàn)代社會里，人們因過多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事實(shí)上，正是在這樣的情形下，人們更需要情感。而這種情感又往往從消費(fèi)上容易體現(xiàn)出來，也正因?yàn)檫@樣，感性訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，廣告商通過感性訴求廣告引起消費(fèi)者的某些體驗(yàn)，通過人們的感情過程來控制人們的消費(fèi)行為，從而達(dá)到實(shí)現(xiàn)廣告促銷的目的。

感性訴求廣告的時(shí)代特征

商品之間沒有多大的競爭。在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，只要尋求從概念化、理性化的角度來誘導(dǎo)消費(fèi)者即可，如告訴他們什么樣的冰箱最省電、什么手表最準(zhǔn)時(shí)等，這種我們稱為理性廣告。當(dāng)然，理性和感性是相對的，理性廣告仍然是現(xiàn)今廣告的重要訴求手段之一，比如在耐用消費(fèi)品的廣告當(dāng)中就比較多用。但相對于過去而言，感性訴求廣告越來越得到人們的重視，大有后來居上之勢，它們一改以往過于強(qiáng)調(diào)企業(yè)品牌特點(diǎn)和在媒體展開強(qiáng)大廣告攻勢的硬性手法，代之以親切、柔和的廣告語言，以及自然流暢的廣告風(fēng)格，老實(shí)誠懇的廣告訴求，讓你有所感觸，令你著迷，左右你的情緒，使你達(dá)到“幻想”的深度。它不斷地撞擊人們的感情，使你向它靠近并對它產(chǎn)生好感，最后從感性上被它征服，最終達(dá)到銷售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。

現(xiàn)代感性訴求廣告創(chuàng)作的新思維

體現(xiàn)價(jià)值——人性的永恒主題

我們知道，現(xiàn)代消費(fèi)者的需要正從量的滿足、質(zhì)的滿足上升到感性滿足，這就是消費(fèi)的高層次需要。也就是說消費(fèi)者越來越需要體現(xiàn)自身的價(jià)值，他們更需要表達(dá)擁有該產(chǎn)品所獲得的心理價(jià)值，即產(chǎn)品實(shí)用價(jià)值之外的象征價(jià)值，如榮譽(yù)、地位等，這就是我們所說的“品牌的名字比產(chǎn)品更重要”。

自然浪漫——現(xiàn)代人的“逍遙夢”

今天，我們正處于一個(gè)高科技的時(shí)代和紛繁復(fù)雜的世界，為了舒緩疲憊的身心，躲避城市的喧囂和污染，起來越多的都市人希望能逃離城市，投入到大自然的懷抱，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)代人的“逍遙夢”，休閑度假也成為現(xiàn)代都市人希冀的生活方式和流行的消費(fèi)時(shí)尚。而正因這樣，它成為感性訴求廣告的一個(gè)切入點(diǎn)。廣告人針對這一需求，再現(xiàn)大自然各種美景，渲染一種輕松歡快的浪漫氣氛，滿足都市人盼望實(shí)現(xiàn)“逍遙夢”的潛在心理，從而感染消費(fèi)者，使消費(fèi)者為之心動而達(dá)到廣告的目的。

情調(diào)設(shè)計(jì)——身臨其境的心靈對話

美國心理學(xué)家馬斯洛指出：“‘愛的需要’是人類‘需要層次’中最重要的一個(gè)層次，人有愛、情感和歸屬的需要。”運(yùn)用情調(diào)設(shè)計(jì)來揭示廣告主題，往往能夠撥動人的心弦，并且使人回味無窮，情系于懷。因而，情調(diào)設(shè)計(jì)雖基于平常卻發(fā)揮出非同尋常的內(nèi)涵，它歸屬于一個(gè)視覺出發(fā)點(diǎn)，但都又遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超越了畫面的視點(diǎn)，它所營造渲染出來的氣氛和意境給人們造成一種言有盡而意無窮的回味感。也就是說，如果善于在廣告設(shè)計(jì)中將審美性融合到創(chuàng)意表現(xiàn)中，巧妙地進(jìn)行“感情投入”，通過各種抒情手法的運(yùn)用，把消費(fèi)者引進(jìn)“情文（圖）并茂、情景交融、物我交融、情理相隨”的藝術(shù)境界中，自然就會使消費(fèi)者產(chǎn)生情感上的共鳴。

激情誘惑——無法抵制的沖動

激情及其令人震驚的誘惑對每個(gè)人來說都是無法抵擋的，它可以滿足存在于人類意識深處的需要和欲望。性感就是美，就是激情，就是性格的表現(xiàn)。“自然界中任何東西都比不上人體更有性格，人體由于它的力，或者由于它的美，可以喚起種種不同的意象。”這就是羅丹關(guān)于人體美的深情描繪。人體以其嚴(yán)格的對稱，精美的比例，完美的輪廓，微妙的起伏，新鮮的色澤及和諧的節(jié)奏構(gòu)成了宇宙間最完美的部分。可見，在現(xiàn)代廣告中通過這種誘惑而達(dá)到廣告的目的是多么重要。當(dāng)今世界公認(rèn)的日本優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)大師齋藤誠就經(jīng)常以清晰又強(qiáng)烈的人體設(shè)計(jì)形象，以男女兩性之間的依戀與激情作表現(xiàn)，對觀眾形成了強(qiáng)烈的吸引。

感性訴求廣告創(chuàng)造遵循的一般原則

感性訴求廣告具有極大的魅力和說服力，但它畢竟基于人類的感情，人的感情是最復(fù)雜而又最易變的，要想真正使感性訴求廣告達(dá)到預(yù)期的目的，它還必須在遵循一定的原則下進(jìn)行。

現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)的原則。消費(fèi)者不是一個(gè)可以任意施加影響的消極主體，而是一個(gè)具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標(biāo)準(zhǔn)的積極客體，他們對廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)加以攝取或排斥的。所以，說實(shí)話、抒真情是廣告的生命，是贏得受眾的本質(zhì)力量，也是對社會負(fù)責(zé)，對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的表現(xiàn)。

諧趣幽默的原則。幽默是生活和藝術(shù)中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術(shù)中表達(dá)或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。它通過比喻、夸張、象征、寓意、雙關(guān)、諧音、諧意等手法，運(yùn)用機(jī)智、風(fēng)趣、凝練的語言對社會生活中不合理、自相矛盾的事物或現(xiàn)象作輕微含蓄的揭露、批評、揶揄和嘲笑，使人在輕松的微笑中否定這些事物或現(xiàn)象。

理性浪漫的原則。感性訴求廣告創(chuàng)作的一個(gè)最基本的條件就是要具有創(chuàng)作的沖動，在廣告中表現(xiàn)激情，只有在這種情感狀態(tài)下才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。在感性訴求廣告創(chuàng)作中，情感始終起著重要的作用。澳大利亞著名廣告設(shè)計(jì)師靳祈島就特別重視設(shè)計(jì)的情感控制，他說：“我喜歡高爾夫，就是因?yàn)槠湫枰叨瓤刂聘星椤！边@一點(diǎn)在感性訴求廣告創(chuàng)作中十分值得借鑒。

藝術(shù)表現(xiàn)的原則。感性訴求廣告的目標(biāo)受眾是消費(fèi)者，在人們的社會心理和市場競爭日新月異的今天，它的表現(xiàn)形式更應(yīng)該向藝術(shù)化的方向發(fā)展。今日的消費(fèi)者不再是純粹的追求物質(zhì)滿足，他們不僅要求廣告能告知他們信息，而且要求有藝術(shù)性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要，所以，沒有強(qiáng)烈的藝術(shù)感染力的廣告是很難與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴的。眾多的廣告活動表明，具有極強(qiáng)的藝術(shù)性和表現(xiàn)力的廣告總是容易引起消費(fèi)者的注意與興趣，起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用，因?yàn)樗谷藗冊讷@得信息的同時(shí)得到了藝術(shù)美的享受，正因?yàn)榫哂兴囆g(shù)表現(xiàn)力，它才能造成一種生氣勃勃、富于情趣的意境，才能極大地增強(qiáng)廣告作品的吸引力和感染力。

（作者單位：南陽電視臺）

編校：施宇