名人與公益廣告

所謂名人，即是指在社會上有較高的知名度、對社會公眾有較大影響力的公眾人物。他可以是現任或卸任國家元首、政府首腦、政黨領袖、宗教領袖等政治名人，也可以是著名企業的負責人或管理者。在當今的信息社會與知識經濟的時代，文化娛樂、體育及傳媒方面名人的影響很大，因此，著名演員、歌唱家與體育明星等，自然也為廣告創意策劃者爭相青睞。①

由于名人在社會上的知名度和社會地位較高，受到社會大眾的仰慕和喜愛，因而，名人廣告比較容易引起廣告受眾的注意。當下名人廣告充斥于報紙、雜志、電視、網絡等各種媒介中，尤其是電視熒屏，讓人眼花繚亂、應接不暇，有人驚呼名人廣告時代的來臨。“名人廣告已經成為當今全球商界的普遍現象。曾經有人統計，在大多數電視臺黃金時段播出的廣告節目中，明星廣告占到30％以上。”②

何謂名人廣告？“名人廣告就是請名人作為形象代表或商品的推薦者、使用者或證言人等參與拍攝或制作的廣告。”③還有人認為“所謂名人廣告，就是廣告主利用名人的知名度與美譽度，使之與產品或者企業的特性有機結合，達到為社會公眾所接受、認可并付諸行動之目的的廣告”。④值得注意的是，從這些定義可以看出，人們幾乎已經約定俗成地將名人廣告界定在推銷商品或傳播企業形象方面，而實際上，名人可以做商業廣告，同樣也可以做公益廣告。公益廣告同樣可通過名人參與，來傳播公益理念，因此在公益廣告中采取名人訴求的手法也日漸增多，現實中名人公益廣告日益受到重視。

一

近些年來，由名人所作的公益廣告頻頻出現在電視等媒體，取得了良好的社會效果。我們可以對近些年來在公益廣告中擔任廣告角色的名人作一定歸類。

演藝界著名歌唱家、歌星。2006年，預防艾滋病宣傳員彭麗媛和受艾滋病影響兒童共同參與拍攝了由衛生部和聯合國兒童基金會聯合制作的“攜手兒童青少年，攜手抗擊艾滋病”公益廣告，該廣告由預防艾滋病宣傳制作中心拍攝，呼吁全社會一起來關愛受艾滋病影響兒童，為他們創造一個健康的成長環境。中央電視臺于“六一”國際兒童節前后滾動播出了該公益廣告。

影視界名導演、演員。19９9年，中央電視臺黃金時段推出“知識改變命運”系列公益廣告，著名導演張藝謀出現在公益廣告中。葛優以光頭形象出演公益廣告片《保護森林資源》，呼吁公眾重視環保。年過花甲才出名的老藝術家徐秀林出演公益廣告《常回家看看》中的母親，非常細膩地表現了獨居的老人關心理解兒女，但內心孤寂渴望融融親情的矛盾心理，引起了強烈的社會反響。

著名科學家、學者。“水稻之父”袁隆平曾參與拍攝了“知識改變命運”系列公益廣告。2001年，我國著名學者、國家圖書館館長任繼愈先生出任“保護民族文化遺產公益系列廣告”之長城篇形象代言人，文案由任老親自審定，畫面上天壇、兵馬俑、圓明園烘托著巍峨的長城，任繼愈的“完美真實地將祖先留下的杰作傳給子孫后代，是華夏兒女的責任”的告誡，震撼著人們的心靈。

體壇明星。如2006年劉翔代言公益廣告“希望醫院——鄉鎮衛生院救助行動”篇。體育明星以他們的自信、活力、高超的技藝和銳意進取的拼搏精神，成為現代中國的一個積極符號。

全國勞模。2004年4月11日晚間《新聞聯播》令許多觀眾眼前一亮，在對青島模范工人許振超的先進事跡進行報道后，緊跟著播放了一個由中央電視臺廣告部自費組織拍攝的60秒的公益廣告，廣告片由許振超親自出演。這是《新聞聯播》開辦以來節目中首次插播公益廣告，時長達到整整1分鐘。配合前面的新聞報道，這一公益廣告體現出“三貼近”，以藝術化手法、平民化視角拉近了觀眾對許振超先進事跡的形象理解，寓教于文，以藝術的手法引起了觀眾強烈的感情共鳴，真正收到了“入心、入腦、入耳”的效果。為宣傳報道好這一先進人物的先進事跡，中央電視臺在設計整體宣傳方案時，首次將公益廣告作為其中一個重要組成部分。

著名記者、主持人。2003年“非典”期間，中央電視臺記者、主持人王志以提問題的形式勸導人們：流言有時比非典本身更加可怕，它會增加人們的恐懼，流言應當止于智者。2005年，央視著名主持人水均益以節水形象大使的身份出現在央視公益廣告中，告誡人們“我國水資源形勢非常嚴峻”，“水資源只有均衡利用才能有益于全人類”。

二

由名人所作的公益廣告在社會效果方面常常表現不凡。名人具有一般人所不具有的影響力和號召力，即常說的“名人效應”，它能對受眾產生一定的吸引力，所以，名人參與公益廣告，借助公益廣告傳播公益理念，表達對社會問題的關注，倡導文明健康的生活方式，能夠對公眾產生較大的價值導向和示范作用。

一是能夠吸引受眾的注意。廣告是一門藝術，在它傳遞各種信息的同時，需要吸引人們的注意，不僅讓人愿意看它，喜歡看它，而且還希望獲得人們的好感，留下深刻印象。商業廣告如此，公益廣告亦莫不如此。身處信息時代的受眾，每天被形形色色的信息所包圍，如何在如潮水般的信息中脫穎而出，吸引受眾的注意，這是首先必須解決的問題。

傳播學奠基人之一霍夫蘭的“態度改變模式”觀點認為，傳達者是否被人喜愛，對接受者是否改變態度起著重要的影響。由于對某個人的喜愛使你心中產生一種肯定的情感，它儲存于你的認知結構中，一旦被再次觸及，則會在認知結構中找到，激活原來已經儲存的美好情感的記憶，產生一種同樣肯定的態度。而且人們的認識具有相對穩定的特點，況且由于一致性傾向而不愿否定自己原有的判斷。因此對明星、名人原有的喜愛和好感被激活后，會使人們傾向于肯定與他相關的事物。名人在社會上的知名度和社會地位較高，受到社會大眾的仰慕和喜愛，是人們心目中的偶像，經常受到人們的注意和評價，加之名人經常出現在新聞媒體中，容易激發起人們的注意和興趣，人們比較注意他們的一舉一動，而受眾對名人的關注，則在一定程度上能提高其對公益廣告的注意度。

二是具有一定的感染力和說服力。從社會心理學角度來看，名人做公益廣告是名人對受眾的一種間接暗示，即將某一事物或意義間接提供給受暗示者，使人迅速而無意識地加以接受。社會公眾對名人的關注過程，實際上是一種不斷的認同過程，其高尚的品德、淵博的知識、卓越的才干受人敬重、仰慕，在社會中享有較高威望，容易被人模仿。對于名人“文化內涵和價值，尤其是成功的價值的社會認同，這是一種價值——情感的認同原則，一種以情感為主的交換，在與名人進行互動時，認同者可以從中得到情感宣泄、情感寄托、行為示范等方面的益處”。在這個過程中，認同者的生活與情感不斷得到充實。名人不計報酬，不怕吃苦來拍公益廣告，也體現了名人關注社會，熱心公益事業的社會責任感，其精神本身也是具有感染力的。

“名人本身的傳播效應和影響力能迅速地嫁接到其所代言的價值理念上。對正面知名度很高的人物，人們有一種潛在的認同感和可信度，這種普通人的思維定勢廣泛存在。”名人身為公眾人物，是人們心目中價值的化身，具有一定號召力和影響力，受眾對成功人士多有羨慕、崇拜、模仿心理，這些能激發受眾“愛屋及烏”的心理，他們在公益廣告中傳播的意見也較容易被受眾所重視和接受。

三

當然，我們應該看到，不是所有的名人都適合做公益廣告，也不是所有的名人公益廣告均達到了期望的目標，產生了很好的反響。公益廣告中名人的選用，既要考慮名人在社會上的知名度、美譽度，又要考察其性格是否具有親和力，還要考慮對名人的選擇是否在最佳時機，考慮名人是否符合該公益廣告欲傳達的主題和內涵。歸納起來，選用恰當的名人傳播公益理念，主要應遵循以下原則——

名人選擇必須符合社會道德標準，并且真正熱心公益事業。國外有研究者將權力距離作為判斷社會類型的一個變量。中國社會被定義為高權力距離的社會，傾向于服從權威。名人推薦者在某種意義上可以被看作是權威受到尊重和順從。另一方面也被期望作為榜樣，表現正當行為，并幫助整個社會形成良好的道德規范。因此，我們關注名人的道德聲譽并以很高的道德標準衡量他們的行為。名人個人生活和品格修養常常是人們關注的焦點，因此，選擇的名人這些方面首先應該經得起考察。

另外，名人來做公益廣告，到底在多大的程度上是實實在在地為了公益事業本身而不是為了自己呢？這也值得探討。做公益事業應該不需要任何理由，任何借口和理由都會使得公益廣告失去其應有的純潔。

掌握最佳時機。名人作為社會焦點人物，在其生活中會有一些高潮和亮點，形成一定的社會新聞效應，如專家學者在專業領域內成績斐然，影星主演新片得國際大獎，體育明星在重大比賽中獨占鰲頭等。要善于抓住這些時機，在名人最受關注的時候做公益理念代言人，就更容易吸引受眾的注意。姚明和劉翔自信而充滿活力，他們以高超的技藝和銳意進取的拼搏精神贏得了人們的喜愛，其事業如日中天，選擇他們做公益廣告無疑對受眾，尤其是青少年受眾極富吸引力。

與公益廣告主題和內容的關聯性。名人身上呈現出來的特質必須與所做公益廣告的主題和內容有一定的關聯，正是因有某種關聯，他所做的公益廣告才具有說服力。如選擇著名學者季羨林先生來做倡導中國人尊師重道、薪火相傳的傳統美德的公益廣告，就十分貼切。而人口普查之際，選擇李素麗這個大家熟悉的真實、樸素的公眾人物，會比較合適，因為她作為一名普通售票員，是老百姓中的一員，與受眾沒有距離，容易被認可。

注重表達方式。公益廣告既是一種傳播、勸導，也是一種溝通，而溝通需要平等和真誠。名人在某種意義上可以被看作是權威而受到尊重，但傳播公益理念時應該特別注意方式，切忌高高在上的說教姿態，否則會引起受眾的反感，也就達不到傳播公益理念的目的。同時，名人的藝術表達尤其要真實自然，合情合理，貼近生活，貼近大眾。徐秀林飾演《常回家看看》中的母親，就是以一種真情而自然的表達，贏得了人們的贊譽，感動了無數國人。

四

在國外，名人參與公益廣告比較多見，有的國家的國家元首等政要也親自出任公益廣告形象大使。美國的總統不能做商業廣告，但是公益廣告可以做，卸任總統卡特和福特一起拍過一個促進美國航天事業發展的廣告，克林頓拍過提醒人們防止醉酒開車的廣告。2000年，克林頓及其夫人還參加美國廣告理事會為美國兒童聯合會所策劃的“2000年的承諾”公益廣告活動，他們在一則公益廣告中說：“世界上最難做的工作不是當總統，而是做一位好的父母”。“你就是德國”是德國各界名人在2005年9月德國政治和經濟低迷時做的一個公益廣告，言下之意是，每個人都代表著德國的形象，用這樣的方式來鼓勵人們重拾信心。而我國名人公益廣告的歷史很短，相比之下，其運作機制還不成熟，有的創意還不盡如人意，還需要積極向其他國家學習借鑒，以便進一步完善。

基金項目：本文系湖南省哲學社會科學成果評審委員會課題“現代傳媒下的公益廣告研究”（編號：0606004Ｂ）的成果之一。

注釋：

①③趙賾：《名人廣告探析》，《國際新聞界》，2000（2）。

②徐鳳蘭：《理性對待名人廣告——名人廣告傳播現象談》，《新聞實踐》，2004（11）。

④張明新：《名人廣告的傳播原理與策劃原則》，《當代傳播》，2003（2）。

（作者為衡陽師范學院新聞系副教授）

編校：張紅玲