黨報在輿論主導(dǎo)上面臨的危機

在我國，媒體的話語模式基本分為黨報話語模式（主要指黨報黨刊及部分行業(yè)報刊）、都市報話語模式（主要指都市報、晚報及生活娛樂類報刊）。

兩種話語模式的各自特征

黨報話語模式在隸屬上屬于各級黨委的機關(guān)報或各行業(yè)的機關(guān)報，代表各級黨委或各級行業(yè)部門黨委等，本身“官方”色彩十分濃厚，在性質(zhì)上代表官方話語，在指導(dǎo)思想上，更強調(diào)宣傳工具功能，記者“御用”色彩濃。體現(xiàn)在話語模式這一塊則表現(xiàn)為：在語法上，長句多，復(fù)句多，多說理鋪陳；在語言上，說教味濃，重理性，少敘事，理性有余，活潑不足；在語義上，官話套話多，看似邏輯嚴(yán)密實則無甚內(nèi)容，很多句子沒有實在意思，也少新聞信息；在語氣上，是官腔多，高高在上，布道意味明顯，語氣不親切不活潑，使讀者沒有接近欲。總之，可以歸納為黨報報道模式是“官事—官體—官語”模式。這種話語模式對受眾的考慮不足，主要是對上負(fù)責(zé)，在對受眾負(fù)責(zé)這一點上做得不夠。結(jié)果造成了受眾對黨報話語模式的排斥。

都市報話語模式的產(chǎn)生是市場的產(chǎn)物，一創(chuàng)刊走的就是市場化的路子，必須考慮受眾的需要，因而，在新聞方面，受眾需要的是實實在在的新聞；在服務(wù)上需要的是媒體各方面盡量提供的詳細(xì)資訊；在娛樂上，要盡量滿足受眾的口味與需求，并用他們喜聞樂見的方式表達(dá)出來。所以，都市報報道模式可以不嚴(yán)格地劃為“民事—民體—民語”模式，“民事”就是刊登老百姓真正關(guān)注的新聞與其他方面的信息，“民體”就是用靈活的體裁與寫作方式來表達(dá)信息，“民語”就是用老百姓所樂于接受的話語模式訴說信息，這種模式在話語方面的體現(xiàn)是：在語法上，多短句，單句多，戴帽式的“定、狀、補”語少；在語言上，重說事，講求敘事，重具體感性形象，通俗實在，少說理，道理及傾向體現(xiàn)在內(nèi)容的選擇與語言的感情色彩里面；在語義上，話語有實在內(nèi)容，沒有套話空話，信息量大；在語氣上，以服務(wù)者的親切話語，站在市民的角度來解說新聞或告知資訊。語氣就顯得親切可親，是一種平等交流，達(dá)到了精神交往的互動。因而，受眾對這種話語模式易于接受。

為什么會造成這兩種模式

如今兩種話語模式的存在狀況，是由一個整體的體系相互作用形成的。首先，在我國，媒體是宣傳工具，我們的宣傳幾十年來受“左”的思想的影響，基本上一直沒能跳出幾十年來形成的宣傳模式與條條框框，中國的新聞常常是報喜不報憂，宣傳味很重。這些模式與框框就是我們一直強調(diào)用一個聲音說話，講求口徑一律，越是重要的事越是要求一致。其次，黨報模式類報刊是屬于同級黨委的機關(guān)報，報刊“說話辦事”就無形中有一種“官氣”，長期的計劃經(jīng)濟與文化氛圍也使黨報類報刊養(yǎng)成了懶惰思想與八股文習(xí)氣。長而久之，這種文化氛圍對黨報的這種話語模式的成熟形成必然有巨大影響。在走向市場化的今天，這種話語模式也難有大的改變，因為在發(fā)行上，官方色彩的存在，無形的身份壓力照樣不影響其發(fā)行；在人事身份上，事業(yè)編制也使這些人沒有壓力，也就但求無過。這兩種“力”則是最重要的原因。所以，黨報話語模式仍將長期存在。

都市類報紙的興起，就必須走一條完全不同的辦報模式（包括管理模式、報道模式、發(fā)行模式等），從而使受眾能接受這類報刊，基本辦法就是走市民化路子，體現(xiàn)在話語模式的創(chuàng)新上就是盡力避免大話、空話、套話、官話。避免抽象說理、八股文氣等，用具體感性的形象通過通俗親切的訴說方式，來形成新聞與資訊。那就是用市民喜歡的“民間話語模式”辦報。

在兩難選擇中，對一種話語模式的接受也就意味著對另一種話語模式的遺棄，兩種話語模式的排斥就造成了今天都市類報紙火爆、黨報萎縮的局面。

兩種話語模式造成輿論引導(dǎo)的后果

我們一直強調(diào)黨報黨刊的輿論主導(dǎo)地位與龍頭作用，談到這里，就要先談一下有關(guān)公共領(lǐng)域與輿論領(lǐng)袖的問題。哈貝馬斯認(rèn)為，公共領(lǐng)域隨著資本主義新興媒體的出現(xiàn)逐漸消失。但他的悲觀使他沒看到現(xiàn)代媒體正以更有效的形式代替了以前的公共領(lǐng)域，媒體發(fā)行量與收視率以及影響力的大小代表著它們的輿論認(rèn)可范圍的大小，并與之成正比，公共領(lǐng)域“失而復(fù)得”的任務(wù)將不可避免地落在了新興的大眾傳媒上，它既是公共領(lǐng)域，又承擔(dān)著輿論領(lǐng)袖的角色。如果這兩種角色扮演得不好，就不能稱得上是輿論領(lǐng)袖，也就不能引導(dǎo)輿論。

在我國理性公眾不斷增多，人們趨向于理性分析單面所傳遞的宣傳信息，這對宣傳性媒體是極大的考驗，同時階層多元性分化導(dǎo)致輿論的多元化，這時，大眾媒體一方面提供討論的公共領(lǐng)域，同時還要擔(dān)當(dāng)著輿論引導(dǎo)者的作用，而輿論領(lǐng)袖要想主導(dǎo)輿論就必須使理性公眾信服，而黨報話語模式則使黨報類報刊在大眾普遍接受上做得不足，大眾基本不看這類媒體，所以，其難以成為輿論主導(dǎo)者與占領(lǐng)輿論龍頭地位。雖然我們近來成立了不少以黨報為龍頭的報業(yè)集團(tuán)，但黨報的龍頭地位并不能決定黨報在輿論引導(dǎo)上的龍頭地位。大眾自愿看的多不是黨報黨刊，這就體現(xiàn)了問題的嚴(yán)重性。黨報黨刊作為黨的機關(guān)報刊，缺乏受眾市場，何談輿論引導(dǎo)與輿論主導(dǎo)。

都市報話語模式的大受歡迎在輿論引導(dǎo)上無疑有其積極意義，都市類報刊在定位上大都打著“關(guān)注民生，服務(wù)百姓”之牌，在內(nèi)容上也是沿著這一思路辦報，在為民鼓與呼上也極力塑造弱勢群體的保護(hù)者形象，并著力做好為老百姓而監(jiān)督的“青天”形象。這樣，都市類報刊就能被大部分受眾所擁護(hù)，絕大部分讀者成了都市類報刊的固定受眾。另一方面受眾自然會拿黨報黨刊與都市類報刊對比，又會形成最主要的兩個反差：黨報黨刊“空”，都市類報刊“實”；黨報黨刊高高在上，都市類報刊親切可近，為民服務(wù)。人們對兩者的對比思考使都市類報刊奪走了理性公眾，也奪走了一般公眾，如《南方周末》等深度報刊對理性公眾有強大的吸引力，而一般消遣類都市類報刊則奪走了大量一般受眾，而關(guān)鍵是一般受眾長期也會無意識地形成上述心理，從而在對兩種話語模式的報刊優(yōu)劣這一點上形成理性的認(rèn)識，并使受眾對黨報黨刊的消極看法與排斥心理延伸到對黨的形象與政策認(rèn)識上。長此下去，都市類報刊就會奪去黨報黨刊的輿論領(lǐng)袖地位，黨報黨刊就會失去輿論陣地與權(quán)威性。可以說黨報自己為自己培養(yǎng)了輿論代替者。問題不可謂不嚴(yán)重。其次，都市類報刊在一定程度上不惜以犧牲其社會責(zé)任與美好道德為代價，去迎合消費群體的低級趣味。主要體現(xiàn)在，一方面在廣告上性藥性病廣告等泛濫成災(zāi)，另一方面在報道上缺乏道德價值取向方面的考慮，在表現(xiàn)形式上熱衷于“黃色”話語模式，如《飯愛島“胸誘”張衛(wèi)健》，在內(nèi)容上熱衷于男女不正當(dāng)艷情方面的新聞等，都市類報刊在社會風(fēng)俗與某些道德上的不負(fù)責(zé)任，對我國輿論引導(dǎo)上的消極影響也不容忽視。

兩種話語模式的差異形成了巨大的現(xiàn)實差異，如今，這種差異在一定程度上使黨報黨刊在百姓中失語，輿論龍頭、輿論權(quán)威的位置已不容樂觀。在觀念多元化、沒有信仰的今天，對一個人口眾多，整體素質(zhì)相對較低的國家與民族來說是很危險的，因為，稍不注意，整個民族或在價值觀念上被引上邪路，或很容易在錯誤輿論之下被輕易鼓動。所以，這時不僅需要一個強有力的政府，也需要強有力的媒體能成為受眾心悅誠服的輿論領(lǐng)袖。否則，輿論的暗河就會越流越強大，一旦被別有用心者打開，或自己沖破表層，那后果將不堪設(shè)想。

對黨報話語模式如何確保輿論主導(dǎo)的對策分析

真正的對策還是找到毛病后能對癥下藥，且不諱疾忌醫(yī)。在堅持正面宣傳為主的原則下，尊重“內(nèi)容為王”的新聞規(guī)律，并與時俱進(jìn)地改變僵化的教條主義觀念，改變純粹的從“正面”、“負(fù)面”來思考的方式，不再“要么是黑，要么就是白”地來指導(dǎo)新聞工作，而我們過分強調(diào)正面宣傳，強調(diào)批評禁區(qū)，過分強調(diào)輿論一律與一個聲音說話，其結(jié)果只能是輿論在私下里的七嘴八舌。“沉默的螺旋理論”并不是真正消除了其對輿論的不一致，在很多方面是受眾感到勢單力薄而只有“忍氣吞聲”，對外則給人以新聞專制的把柄。所以，應(yīng)學(xué)習(xí)一下西方把宣傳與輿論傾向隱藏在新聞之中的簡單技巧，應(yīng)重新修正我們幾十年不變的宣傳模式。正如美國東亞研究所所長劉康在談到《人民日報》、新華社和《中國日報》等五家媒體欲建立能跨入世界網(wǎng)站的網(wǎng)絡(luò)版時所言：“傳統(tǒng)的傳播與宣傳模式就必須有一番根本的轉(zhuǎn)變。這種根本轉(zhuǎn)變必須是全面的，不能局限于新聞宣傳本身。”改變思維模式才能改變屬于技巧上的話語模式。我國傳媒要迫切改變舊的宣傳模式與新聞觀念，觀念與思維模式話語模式改變了，專業(yè)化的問題就會迎刃而解。

在技巧方面的話語模式的改進(jìn)上，黨報話語模式的改革是其表現(xiàn)形式的改革。要做的就是改革舊的宣傳話語模式，這種話語模式在都市報話語模式以及網(wǎng)絡(luò)話語模式面前處于相對劣勢，黨報的那種宣傳話語模式已經(jīng)失去了對受眾的感染力，在西方媒體的話語模式面前也是處于劣勢。因此，我們應(yīng)重新修正出一套新的話語模式，這種話語模式要既能與老百姓接軌，也要能與國際接軌。過去那種“左”的并被沿用了幾十年的宣傳話語模式已經(jīng)不合時宜。這種話語模式在語法、語義、語氣、語言上存在著上述的拒人門外的缺陷，給人的是衙門形象，而不是可親、可信的媒體形象。而都市報話語模式就正好瞄準(zhǔn)了這一缺陷，因而一擊便中。黨報在話語模式的改革上要中和都市報話語模式的兩種優(yōu)點：一種是以《南方周末》為代表的媒體，其話語模式深刻實在，事實與說理并存，是一種真正關(guān)注民生國事的知識分子話語模式；一種是以都市報命名的報紙或晚報，它們的話語模式親切、活潑、通俗、實在，形象可感可親，喜怒形于色，有強烈的感情色彩在里面。之所以黨報話語模式要中和兩者的優(yōu)點，是因為其既要作為輿論領(lǐng)袖，具有權(quán)威性可信度，又要能為受眾所接受，具有親民性。否則，一旦有失偏頗，正確的輿論主導(dǎo)作用就會喪失。

黨報要想擔(dān)當(dāng)起輿論主導(dǎo)者的大任，承擔(dān)起有效的主導(dǎo)宣傳者角色，就必須全面改變其話語模式，著力尋找魚和熊掌兼得的途徑。

參考文獻(xiàn)：

①李希光、孫靜惟著：《全球新傳播》，南方日報出版社，2002年。

②陳力丹著：《精神交往論》，開明出版社，2002年。

③廖永亮著：《輿論調(diào)控學(xué)》，新華出版社，2002年。

④劉夏塘主編：《比較新聞學(xué)》，北京語言文化大學(xué)出版社，1997年。

（作者單位：河南日報新聞出版部）

編校：張紅玲