我國電視品牌節目的發展趨勢

摘要 品牌節目是市場競爭的重要法寶。數字技術的應用、體制改革的推動，正在對我國電視品牌節目賴以生存和發展的電視市場產生著重要影響，品牌的作用越來越突出。面對激烈的市場競爭環境，我國品牌節目的發展趨勢呈現為：性質的商品化、經營的規范化、制作的規模化、風格的多元化、傳播的人際化以及影響的國際化。

關鍵詞 品牌節目 發展趨勢

一、品牌節目是市場競爭的重要法寶

品牌是一個全優的概念，要求產品在質量、形式、服務、信譽、市場占有率和市場回報率等方面均有優異的表現，同時品牌還標志著一種超越了時空的品位和文化，它從投入產出的使用價值上升到了一種文化品位的擁有價值。電視品牌節目的出現，是電視走向市場的產物。在這個信息過剩的時代，品牌在媒介中的作用至關重要。電視的品牌化，不僅能更好地滿足觀眾的需求，而且能帶來優異的市場回報，實現社會效益和經濟效益的統一。

當前，電視正在進入品牌時代，品牌作為無形資產的價值日益顯著。媒體經營靠什么?靠品牌。欄目不在多，而在精，關鍵是要有品牌。事實表明。一個品牌欄目的廣告收益比有些頻道還多。品牌是媒介擁有觀眾和市場的關鍵粘合劑。媒介經營就是品牌經營。建立品牌戰略規劃，尋找在市場觀眾中的最佳位置，確立個性化的品牌并牢牢占領。隨著媒介市場的成熟和傳播科技的廣泛應用，各個媒介在內容產品和營銷手段方面越來越趨向同質化。媒介的競爭在相當程度上要依靠品牌競爭，媒介的市場份額要靠忠誠受眾來維護。再者，傳統意義上的廣告經營，靠大批業務員掃蕩式推銷產品的時代已經過去。媒介惟有創造和擴大自己的品牌價值，借助品牌來吸引廣告。吸納更多的資金，變無形資產轉為“有形資產”。

國外的媒介經營理念是資源的倒二八配置，用20％的人力、財力去維持80％的節目運營，而用80％的財力、人才來維持20％的欄目。這20％的欄目就是品牌。因此，品牌在電視資產組合中起著重要作用。有人說現在已進入了“贏家通吃”的時代，大投入大產出，小投入無產出。電視媒介應“集中優勢兵力”，向“種田能手傾斜”，把有限的人、財、物等資源(資產)向品牌傾斜，把品牌欄且做大做強，這是媒介面對市場的唯一選擇。

從媒介外部看，品牌作為優良資產是媒介借貸及上市融資的重要保證。在美國。如果沒有高質量的節目內容，有線電視網絡系統就很難得到貸款支持和投資。由于法律上和政府管理部門對媒介(企業)上市有一定的利潤要求，所以媒介上市，就要把原媒體資產進行剝離和重組，把有效的、贏利能力強的資產拿出來上市。這時，有著優良效益的品牌就責無旁貸地承擔起媒體的資產組合責任。

二、我國電視生存和發展環境的變化

對我國電視生存和發展最具影響的因素主要有三個方面：電子技術、媒介管理體制和市場競爭。首先，電視是技術的產物，電視技術的進步對電視節目的內在品質和傳播方式都有重要作用。第二，電視體制是電視事業建立、運行、管理的組織基礎，對電視品牌節目的影響不容忽視。第三，電視品牌在本質上是電視走向市場競爭的結果，市場和受眾的變化在很大程度上決定了電視品牌的命運和走向。

(一)數字技術

多媒體和數字信息技術的廣泛應用了促進了電視表現手段的多樣化，通過不同形式的傳播符號的有機配合，節目的品質得以提高，信息的表達和傳播效果得以最大化實現，電視的內涵和特征也在發生深刻的變化。

加拿大傳播學者麥克魯漢認為，媒介即訊息，一種新媒介一旦出現。無論它傳遞的具體內容如何，其形式本身就會給人類社會帶來某種信息并引發社會的變革。確實，縱觀人類的傳播發展史，從口頭語言到書面文字，從文字到印刷術，從以書報為代表的書面語言到以影視為代表的聲像語言，傳播的內容符號越來越豐富、清晰，也越來越容易復制。新技術出現的時間間隔越來越短，精密程度越來越高。電視制作者對聲音、圖像、文字的運用越來越隨心所欲，聲音、文字和圖像的結合更加多樣化，從而使電視節目的品質得以穩步提高。

現在，電視技術正經歷從微波到光纖，從模擬到數字的轉變，尤其是數字技術的應用成為推動電視事業發展的一個契機。隨著2003年啟動的廣播電視數字化的推進。我國已在2005年開展了數字電視直播業務，2008年將全面推廣地面數字電視。2015年停止模擬電視播出，實現數字廣播電視有線、衛星和無線的全國覆蓋。廣電總局還將2004年定為數字年，把數字化作為中國廣播電視業的第二次創業。

一個特定模擬頻道只能傳送一套節目，而使用數字數據壓縮后，就可傳送4－6套數字電視節目。這將徹底改變微波頻率不足、廣播頻道不多為基本特征的歷史，使電視頻道和節目的數量增加，電視節目將更加豐富多彩。現在一般的城市居民能收看三、四十個頻道。在推行數字化后，這一數量還將大為增加。同時，數字化技術還可基本實現高保真傳輸，即圖像、伴音質量與演播室效果無差異，電視信號在傳送和復制過程中幾乎不受損失。

數字技術的優勢除了提高節目的品質和數量，還在于能改變傳統電視傳播中電視信號與時間的相互依存關系，改變“我播你看”的單向線性傳播關系，傳統電視節目的內涵也將改變。現在的電視節目是以欄目為基礎的，欄目在固定時間播出，通過培養觀眾的“約會意識”來爭取觀眾。電視傳媒能決定受眾接收什么信號和在什么時間接收，觀眾一旦錯過欄目播出時間，就很難“再飽眼福”：中間遇到不想看的內容和廣告，也只能選擇等待或轉換頻道。但數字技術可以滿足觀眾隨時收看特定節目的愿望，可以“重播”。可以打破節目的先后順序。可以“跳”著看。觀眾將擁有更多的信息主動權，受眾對電視傳媒的影響將大大提高。(當然這種主動權并不是無限的。因為觀眾在“節目超級市場”選購的東西畢竟不能超過電視傳媒提供的范圍。)節目必須去研究并滿足不同個體的愿望和需要。電視黃金時間的概念將大大削弱，那種靠在晚間隨便播電視劇就能贏利的時代終將成為歷史，而專業頻道和品牌節目的建設將成為電視競爭的重要法寶。數字技術在改變傳播形式的同時，也對傳播內容本身提出了更高的要求。

另外，隨著電視、電信與電腦技術的自主融合，隨著匯流了聲音、視頻和數據的整合寬帶網絡的出現，電視的交互功能將凸現出來，電視傳播將實現網絡化和雙向化：電視的概念都將因此而改變。從“看的電視”變成“用的工具”。而以往的“觀眾”角色正向“媒體使用者”或“媒體消費者”轉變。現在網絡電視已成為最熱門的話題之一。網絡電視(IPTV)通過寬帶網絡提供影視節目的傳輸，能根據用戶的選擇配置多媒體服務功能，包括數字電視節目、可視JP電話、DVD/VCD播放、互聯網瀏覽、電子郵件以及多種在線咨詢、娛樂、教育及商務功能。從國際發展趨勢看，網絡電視代表著一種新產業的發展趨勢。通過電視服務的商業化使品牌節目與商業的關系變得更加直接。面向大眾的免費節目和面向個體的收費點播節目將共存。

另外，與數字技術緊密聯系在一起的電視衛星技術的廣泛應用，將有力地推動各種媒體走向全球化并發展成全球性網絡，突破節目傳播的地域限制，使電視媒體和節目在更大的范圍競爭。

(二)體制變革

隨著世界經濟文化的全球化，隨著電視技術、網絡技術的革命，我國傳統的廣播電視管理體制暴露出諸多弊端：小型分散、資源浪費、惡性競爭……因此，在20世紀末21世紀初，體制改革成了中國廣播電視界的一個熱門話題。廣播電視集團化成為改革的重心。

近幾年來興起的以省級電視臺為基礎的電視集團化潮流，通過合并無線和有線，減少電視管理層次，將四級辦電視的后兩級(地、縣)逐漸弱化，使后兩級電視臺在保留少量自辦新聞專題節目基礎上成為前兩級的轉播臺或附屬臺。二級體制對我國電視集團化結構具有重要影響，國內電視市場中兩級競爭格局將使我國電視從“春秋時代”走向“戰國時代”。

就目前來看，中國電視的集團化及跨媒介整合具有濃厚的行政色彩，在對資源的雙軌調配上。行政是主導，市場成了補充。盡管在一定時期內，用行政手段調動體制內的資源更直接、更有效，但是政府應避免既當運動員又當裁判員，應在加強政策導向前提下利用市場手段來強化資源的優化配置。不要一味求大。否則，媒體是做大了，但不一定做強了，甚至反而可能降低媒體的活力和競爭力。美國在線——時代華納如果沒有旗下的《時代周刊》《生活》《財富》、CNN、HBO等品牌，其價值將大打折扣。當網絡遭遇“寒流”時，美國在線——時代華納仍能依靠這些內容品牌度日，品牌的意義由此可見。品牌是媒體的核心競爭力，只有做出品牌，真正把品牌做強做大，中國電視才會有活力和希望。正如一位集團負責人所說：“今天我們的集團不僅僅是一個簡單的電臺、電視臺。不僅僅是原來國家宣傳主管部門給我們定義的一個廣播電視播出機構，我們是一個媒體和娛樂集團，我們生產媒體內容產品和娛樂產品，我們進行媒體與娛樂的產業經營。對產業經營來說，我個人覺得最重要因素首先是擁有品牌，第二是擁有自己的知識產權，或者說版權，這兩個疊加之后加上市場化的運營，可能就會形成一個產業，從而實現我們集團擴張性的膨脹發展。”

隨著外部競爭環境的有序化，電視臺內部的管理機制也將逐步規范，按現代企業制度的模式建立適應改革和市場雙向調控需要的外部環境，實行與社會化大生產相適應的從籌劃、制作到推廣的協作機制和專業分工，豐富電視的文化、藝術和技術含量。粗糙的、主觀隨意的小農經濟管理模式將被科學的、規范的、高效的現代化管理所取代，科學合理的資源調配機制、成本調控機制、質量檢測機制、市場調研機制、營銷管理機制、利益分配機制與民主決策機制將建立起來。

(三)市場競爭

現在，電視作為信息文化娛樂產業的觀念日益深入人心。根據十六大的精神，電視媒體必然要轉變經營機制，走產業化和市場化之路，在經濟和傳媒日益全球化的背景下增強自身的競爭力。

自2001年11月12日中國正式加入WTO，媒體的國際化和市場化趨勢日益突出，中國的電視業正面臨前所未有的挑戰和機遇。傳統的電視資源市場、電視節目市場和受眾市場將在全球化背景下重新劃分。美國傳播學者把當今世界傳播的變化概括為國際化、市場化、壟斷化和一體化四個方面。國際傳播行業正在形成文化產業，把新聞、娛樂、信息產業高度融為一體。如美國的時代華納和美國在線AOL合并后，經營范圍包括電視、電影、因特網、報刊、音樂、出版、娛樂、零售業等，通過對內容和傳輸的控制實現壟斷化和全球化。跨媒體的整合，將使生產資源實現跨專業組合。面對WTO和全球化的視野，必然帶來產業資源的重新組合和優化配置。社會參與更加廣泛，競爭規模更加龐大。

在信息產業機構整合、電視集團化與產業化的體制改革背景下。中國電視市場正在發生以下變化：

1 頻道的專業化

電視頻道專業化的基本動力是電視市場的激烈競爭與頻道資源的優化組合，標志著電視市場整體向買方市場的轉變。而電視的集團化改革為頻道專業化改造提供了契機。現在各地電視臺紛紛成立了新聞、綜合、經濟、文藝、體育、影視等專業頻道。

2 節目的對象化

物質生活的改善(如擁有2部以上電視機的家庭增加)，精神生活的提高，社會階層的多樣化，使電視觀眾的需求日益多樣化、復雜化。中國電視傳播正從大眾傳播走向分眾傳播。特定的觀眾和市場的需求對節目制作的影響越來越大，觀眾從中得到的滿足也更多。節目對受眾的貼近性、親和力會增強。在品牌節目的建設上，由于觀眾對電視節目的專業性需求，電視信息行業所需的人才將由綜合型向專家型轉變，各行各業的專才受到青睬。

3 制作的社會化

隨著電視頻道的增加和受眾的分化，靠電視臺自身的制作力量顯然不可能制作如此多的對象性節目。電視臺播出自制節目，又播出向其他臺和社會制作機構購買的節目：同時自制節目又向市場銷售。以專業和對象性節目生產為特征的社會(民間)制作機構蓬勃發展，成為電視臺的臺外軍團和重要的節目供應渠道。以后臺網分離后，節目制作的社會化程度將更加徹底。節目制作的成本效益及風險意識大為加強。政府將利用行政和市場的雙重力量監管節目制作市場。

4 競爭的有序化 行政與市場的雙軌調控，將使電視文化產業朝有序、規范、透明發展，營造一個公正合理的競爭環境。政府的行政調控行為將趨于科學、規范，以權代法，隨意亂加干涉的現象會減少。從微觀調控到宏觀調控，其調控更具有權威性。這種行政調控不是消滅競爭，而是在國家可控的范圍內鼓勵競爭，優勝劣汰。這就要求媒介切實加強品牌建設和自律意識。重視長遠規劃，減少短期投機行為。

三、我國電視品牌節目的發展趨勢

隨著技術、體制和市場的變化，我國品牌節目的發展趨勢呈現為：性質的商品化、經營的規范化、制作的規模化、風格的多元化、傳播的人際化以及影響的國際化。

(一)性質的商品化

雖然中央早在1992年《關于加快發展第三產業的決定》中，就把廣播電視業歸入服務業也就是第三產業之列，但至今否認電視的產業屬性和商品屬性的仍大有人在。其實。只要有投入——產出關系，它就是商品。品牌節目不僅可以通過帶廣告播出收回制作成本，還可以進入節目交易市場獲取經濟利益。隨著電視媒介引入現代企業制度和電視節目的工業化生產流程，電視節目的商品屬性會越發明顯，越來越接近于一般商品品牌。

收費電視(頻道、節目)的出現與發展使人們更直接地感受到電視的商品屬性。隨著節目的對象化，面向大眾的免費公共電視和面向大眾的收費點播電視將共存。收費電視在更好地滿足受眾需要同時，也要求受眾不僅付出時間，而且需花錢直接購買。這樣，他們在選擇頻道節目時會十分謹慎、認真。以往的隨意性會大為減少，只有能真正滿足受眾需要的品牌才會被點播。

另外，隨著知識產權和著作權法的完善，電視品牌的其他商業價值會得到開發。現在電視界無節制的克隆將成為歷史。品牌欄目的要素，如名稱、標志甚至基本結構會成為專利受到保護。如央視的《城市之間》、《開心辭典》就是通過購買版權形式從國外引進的。通過對品牌要素的有限擴張和轉讓(如以欄目的名義舉辦相關文化活動)，可以挖掘品牌的商業價值。

創立品牌并非所有播出節目都要自己制作，可以搭建一個平臺(通常是頻道，也有欄目)，使之形成特色，通過管理和經營形成品牌效應，創造品牌價值。品牌一旦形成。一些節目制作機構考慮到播出效益，會主動要求把相關節目拿到品牌頻道和欄目播出，與品牌管理者分享收益。這實際上是對品牌的出租。越往后，創建新的電視品牌的成本會越來越高，因此，品牌購買應運而生。

(二)經營的規范化

入世使中國叩開了世界經濟的大門，同時也要求中國各行各業必須納入法制經濟軌道。與電視相關的市場法規、政策機制將逐步建立并完善起來，中國電視品牌節目的建設將以法制為依據走向規范化經營之路。

涵括了品牌創造、品牌管理和品牌營銷的品牌資產經營戰略，近年來在國內企業界備受青睞，也開始引起電視界的重視。品牌經營戰略就是對品牌力大小不同的品牌，諸如新品牌、上升品牌、領導品牌、衰落品牌等，分別采取不同的策略進行經營。從而最大限度地實現品牌價值的方法和手段。實現品牌經營戰略，將改變以往那種拍腦袋決策、輕率上下欄目，讓欄目自生自滅的混亂狀態，品牌經營的規范化時代即將到來。

在品牌節目推出前，要有精細的市場調查、策劃設計和組織準備，寧缺勿濫，力求找準品牌的熱點、趣點和賣點。品牌推出后，要從內到外進行強化，強化內容和識別系統，強化欄目、主持人在觀眾心中的印象。欄目在生長中有一些小問題，不要輕意更改欄目名稱和標志，而是在保留名稱的前提下對其他要素進行改造和調整。那種動輒上下欄目、隨意改變欄目名稱的現象將大為減少。當然，建立相應的品牌機制是保證。

(三)制作的規模化

品牌是一種獨特性標志，是一種在傳者和受者之間建立起來的信任度。因此，節目的標準化(包括技術、藝術及播出時間等)是品牌得以存在和延續的基礎。要達到節目的標準，只有依靠節目制作的工業化生產流程，做到規模化生產和資源共享。這樣既能保證節目質量的穩定，又能降低成本。從節目的策劃、制作、包裝到發行、廣告經營，再到欄目的開發增值，是一套可以控制的流水作業。哪一個環節出了問題，可以很快找到后改進。中央臺的《新聞調查》《對話》。重慶臺的《拍案說法》等品牌欄目都設計了自己的制作流程，收到了一定效果。節目的規模化制作還可以充分挖掘每一個欄目的利潤價值，比如開發紀念品、服裝等，還可以搞明星俱樂部、觀眾俱樂部，也可以將欄目加工后剩下的影像素材有償提供給寬帶等，不一而足。上海傳媒集團努力打造“第一財經”品牌，正對品牌進行跨媒體經營及衍生產品的開發。將包括廣播、電視、報紙、雜志、網站、通訊社、出版，還計劃對“第一財經”的內容進行深度加工和研究，推出附加產品。

另外，欄目制作還可以通過體系的形式搞規模化滾動開發。比如建立品牌系列(家族)，在此品牌下建立子品牌，減少開發新品牌的成本。這樣既保持了品牌的宏觀結構和規模效應，又有利于品牌進行創新和保持活力。如重慶電視臺在《天天630》成功的基礎上，在晚間又開設了《630夜新聞》，效果不錯。

(四)風格的多元化

媒介市場不同，因而品牌節目有不同的風格和類型。呈現出多元化趨勢。

媒介所面對的受眾是不同的個體和群體。它們的需求也千差萬別，不盡一致。一個節目要想讓所有的人都接受和喜歡，只能是一廂情愿，它能做的只能是讓其中特定的一群人喜歡。當然這群人越多越好。隨著社會個體的成長和完善，他(她)的需要趨干豐富和復雜，不會只滿足于單一的節目類型，除了電視劇，還有游戲、喜劇、談話、科技、探險、體育等多種形式風格的節目。在電視傳播的大眾化與小眾化的糾纏中，在國際化與本土化的二元對立中，品牌節目的風格只能是多元化。主流文化、精英文化與大眾文化的差異對立和相互滲透構成品牌節目風格多樣化的文化土壤。電視節目不僅面向大眾，也可以針對少數精英人士，用大眾化的形式來表現精英們關心的話題。如央視的《對話》也許雖然收視率不太高，但因目標指向明確，同樣能創造巨大的經濟效益。

(五)傳播的人際化

從人際傳播到大眾傳播，再到人際傳播。人類傳播走的是一條否定之否定之路。臺北學者徐佳士認為：“根據一般所接受的定義。人際傳播是指個人之間通過共同的符號系統，試圖相互影響的一種過程，在這過程中所有的份子都被允許有同等的機會來產生影響。”而大眾傳播是指利用書籍、報刊、廣播、電視、戶外廣告等現代大眾媒介面對社會大眾的傳播方式。

媒介即人身體的延伸(麥克魯漢語)。借助技術的進步，人類實現了從原始狹隘的人際傳播到現代大眾傳播的飛躍。但大眾傳播也有自身的缺陷。人際傳播是點到點的傳播：而大眾傳播是點到面。前者利于雙向傳播和交流：后者傳播的范圍和影響更大，但主要是單向傳播，受眾只能被動接受。品牌節目為了贏得觀眾的忠誠度。就必須在人際化方面努力，如增強節目的參與-『生與現場感，給觀眾營造身臨其境的感覺，注重觀眾意見的及時反饋。《今晚》、《全球資訊榜：》(中央臺)、《東方夜譚》(上海臺)等節目大膽打破傳統的新聞播報方式，注重人際交流，做出了有益的嘗試。

除了以上這些努力。電視節目傳播的人際化還集中體現為網絡互動電視。互動電視是通過衛星、有線電視、ADSL接八方式將傳統電視以往的單向傳播變為交互雙向傳播，改受眾被動觀看電視為主動投身其中。事實上，有線電視公司及衛星廣播業者提供的解碼器，已經具備最起碼的互動功能，比如通過節目播出同時顯現的節目指南，觀眾可以點播想看的電影，并且在播出過程中暫停、倒退、快進及重放，與觀看錄像帶相似，甚至還可以對節目重新剪輯編輯。

(六)影響的國際化

電視節目的跨地域傳播的需要，要求電視品牌節目在內容和形式上都要有“全球意識”和“文化意識”。既要立足本地，又放眼全國甚至全世界。要求節目制作者走出封閉的地區觀念和傳統的報道模式，自覺和國際接軌。

在全球化語境下的中國電視，不僅要“防御”。還要主動出擊。走向國際是一種必然的選擇。這也給中國品牌電視向世界展示悠久古老的東方文化提供了前所未有的歷史契機。根據四大古典名著改編的電視劇暢銷海外，越來越多的中國大陸衛視在世界其他國家和地區落地，在世界各地舉辦的“中國電視周”活動正發生著越來越大的影響。借助電視品牌，世界上越來越多的人將了解認識到中華文化的宏富和精美。

通過學習和摸索。通過與市場、國際的接軌，中國也會產生不僅在中國，而且在全世界都叫得響的國際品牌節目。用現代電視語言體現傳統的中國文化，用現代意識去觀照傳統文化，以一種人類共同的情感去打動西方觀眾。用東方文化的神秘、精巧、智慧、勤奮、節儉去吸引世界人民。“中國大陸電視以商業方式進軍國際電視節目市場，實際上只有幾年時間。”只要處理好民族化與國際化的關系，中國電視一定會在世界電視之林找到屬于自己的位置。

中國電視品牌影響的國際化層面包括：第一，影響全球華人世界。華人遍布全球，華語電視對世界華人的影響。就是對全球的影響。鳳凰衛視更是明確定位于全球華人的媒體，大力推行品牌戰略。塑造品牌個性，推出自己的品牌主持人和品牌節目，取得了成功。第二，影響周邊近鄰和第三世界。由于文化、地域和社會經濟發展的接近，使中國與周邊及第三世界國家在文化的交流上較為順暢。第三，進入并影響西方主流社會。雖然今后相當長一段時期，中國電視在整體上仍將處于相對劣勢，但只要我們不失去自信，博采中西長，走創新超越之路，走特色之路，相信中國電視最終會進入并影響西方主流社會。