強勢地面頻道凸顯民生特色

摘要 本文以近兩年聲名顯赫的我國少數幾個地面電視頻道為察考對象，分析其節目構成，將其定位于“民生特色”頻道。在此基礎上，從政策環鏡和媒介競爭兩個角度分析其著力打造民生特色頻道的動因，并從實踐的層面探究地面頻道凸顯民生特色的策略。

關鍵詞 后晚間時段 民生欄目群 本土欄目劇

近年來，我國各級電視機構的競爭呈白熱化趨勢。央視放眼中國，傲視群雄。省級衛視鎖定全國目標市場。確定各自特色化模式。而省級地面頻道和城市電視臺打定主意“掘金”本土市場。繼續高舉“民生”大旗，在完善現有晚間時段民生新聞欄目的基礎上。努力開辟非黃金時段民生新聞版塊，并合理利用民生新聞資源。用欄目劇的形式再現新聞故事，形成了極具收視吸引力的自辦民生欄目群，并通過這些品牌民生欄目支撐起極富民生特色的地面頻道。

一、民生欄目群支撐民生特色頻道

由江蘇電視臺城市頻道以開辦《南京零距離》為標志而舉起的地方電視民生新聞大旗五年來一路高高飄揚。“民生新聞”之火呈燎原之勢在中華大地的電視屏幕上蔓延。經過五年的打拼發展，像湖南經視直播都市頻道，湖北電視經濟頻道，山東電視齊魯頻道，南京教科頻道，長沙政法頻道等一大批地方邊緣頻道因為走民生路線而一躍成為地域強勢頻道，其不俗的收視表現，可觀的經濟回報，讓這些地方頻道變得熠熠生輝。細細研究這些地方品牌頻道的節目構成，多以自辦民生類欄目為主，像長沙政法頻道甚至全部播放自辦欄目。以平民化的視角和民本的價值取向，最大限度地搜羅本地百姓生活的豐富內容。并通過極具本土特色的文本表達方式，凸顯其頻道特色，“民生”成為這些以各種名目命名的地面專業化頻道的最為突出的特色。筆者依據以內容為王，判定專業化頻道核心競爭力的理論，認為這些分布在不同地域的地面品牌頻道的核心內容是圍繞著“民生”展開，因此判定其核心競爭力為“民生”，謂之以“民生特色頻道”。這些“民生特色頻道”依靠自辦民生欄目群強力支撐。仔細分析這些欄目群，通常由以下三部份構成：其一，傳統意義上的晚問黃金時段(通常認為是18:00左右至電視劇黃金時段前)民生新聞欄目。其二，依靠這些在當地百姓中膾炙人口的黃金時段名牌民生新聞欄目，乘勢而上。通過自辦欄目開辟新的后晚間黃金收視時段(通常指電視劇黃金收視時段后，一些不播電視劇的地方頻道也在黃金電視劇時段播出自辦民生欄目)，延展頻道的核心收視時段，提升頻道整體競爭力。其三，為盤活民生新聞資源，帶動頻道活力，充實自辦欄目的內容，以滿足觀眾的不同收視需求。這些品牌頻道自2005年下半年開始，續寫了《霧都夜話》的神話，展開了自辦本土方言欄目劇的比拼。此類節目不同凡響的收視表現。引發的地面頻道繼民生新聞欄目熱之后的這新一輪火拼，在內容和形式兩方面大大豐富了民生欄目群。

二、打造民生特色頻道的動因分析

首先，從政策環境來看。孫玉勝在其《十年》一書中引入“輿論生態平衡”的概念，認為“新聞改革的進程必須與社會的政治、經濟和文化發展保持協調與適應?！?筆者認為。當前中國地方電視頻道所嘗試進行的構建民生特色頻道的實踐活動高度迎合了我國的政治哲學觀。2003年召開的黨的十六大舉起了“以人為本”的大旗，把全面建設小康社會作為未來發展的首要任務。新一屆中央政府更是將親民愛民的執政理念堅持到底。提出了構建和諧社會的偉大目標。擔當社會公器的新聞媒介應當為實現黨和政府的任務目標鼓與呼，應當遵循當代中國的政治哲學觀，在“三貼近”原則中找尋媒介輿論的支點，將中央一再強調的“群眾利益無小事”化為媒介組織輿論實踐活動的實際內容，真正體現“權為民所用，情為民所系，利為民所謀?！彪娨暶浇樽鳛楫斍靶侣剛鞑サ淖钣行问街唬洮F代化的標志不僅僅在于技術手段的進步，文明的傳播理念，科學的傳播定位才是其現代化的標志內容。時統宇教授在其《當代中國最大國情對電視傳播的基本定位》一文中認為1993年《東方時空》中“生活空間”的欄目語“講述老百姓自己的故事”如石破天驚。在中國電視現代化的道路上具有標志意義。他認為“人民是電視的主人，中國電視現代化的根本標志之一在于，電視傳播同樣應當將人民高興不高興，贊成不贊成，答應不答應，擁護不擁護作為安身立命的根本所在，”應真正從“官本位”、“星本位”回歸“民本位”。我國地方電視媒體近5年來一浪高過一浪的“民生”創牌實踐活動正是“講述老百姓自己的故事”電視理念的跟進與深化，民生欄目群的創辦，民生頻道的構建。從電視媒體的角度平衡了輿論生態。

其次，從媒介競爭的角度來看。以2005年中央電視臺“頻道品牌化”建設為標志，各省衛視頻道紛紛以“娛樂”、“情感”、“故事”等進行特色定位，中國電視的頻道建設已從專業化推向特色化，那么既不姓“央”也不姓“衛”的地面頻道(包括省級地面頻道和城市電視臺地面頻道)只好在“土”字上做文章，全面推進其本土化策略，打造高度貼近本地受眾。極具本地性、服務性和針對性的民生頻道。特色頻道需要獨具特色的核心內容，那么，以民生為特色的地面頻道其核心內容或日核心競爭力又是什么呢?有學者認為，頻道的核心競爭力必須具備以下三個條件：“首先，要具備充分的用戶價值。能夠為目標用戶提供特定價值：其次，應具備獨特性，不易為競爭對手所模仿：再次，應具備一定的延展性。能夠隨著市場變化和時間推移而改變?！边\用這三個標準來考察這些地面頻道，大多以日常、平淡但卻無限存在的本土民生內容為原點，并牢牢掌控這一內容方面的差異性戰略資源，從民生的社會生活，民眾的情感生活，當地的民生文化等方面進行深度挖掘，為特定區域的特定受眾度身打造品牌民生欄目。另外，我國地域遼闊，文化形態迥異，這也為各地民生頻道提供了異常豐富但卻不易被模仿的內容資源，也就是說，同為民生特色頻道，相隔兩地，其內容和風格卻迥然不同。正是基于這些考慮，一些地面頻道將打造民生特色視為份額競爭時代的戰略目標。以省市兩級媒體競爭極為激烈的南京地區為例，南京電視臺在2005年底提出本土化戰略轉型，專注于南京地區群眾的工作、生活情感等問題進行新聞資訊內容的挖掘生產，先后對所屬專業頻道進行調整、創新、改版。目前。已形成穩定的民生節目群組，深得當地群眾的喜愛。

三、打造民生特色頻道的策略探究

盤點目前國內初顯民生特色的地面頻道，其經營策略無外乎是最大限度挖掘利用本土化內容傳播資源和形式傳播資源，以本土化的審美觀，本土化的敘事風格去表達本地新聞、人文、風俗等內容，從而實現由“從簡單滿足本地觀眾對本地新聞資訊的信息需求層面向滿足本地觀眾的心理需求層面開掘。”關于民生欄目對本土化形式傳播資源的挖掘，主要涉及主持人的家鄉味、平民味。欄目語言風格、敘事結構、審美情趣等文本表達形態的本土化，一些學者對此有過專門的論述，民生欄目本土化的形式表述系統在民生特色頻道的打造中同樣適用。這里主要探究這些凸顯民生特色的地面頻道是如何進一步挖掘本土化的內容的。

這些地面頻道大多首先成功打造一檔黃金時段的民生新聞欄目，然后借其勢激活一個時段。再通過品牌時段的打造，成就頻道的核心支撐力。這樣看來。第一個品牌民生新聞欄目的創牌非常關鍵，長沙政法頻道總監甘霖認為：“當一個頻道有了一個品牌欄目時，就像一座大廈有了第一根支柱，它會撐起一片天空，媒體會獲得生存空間?！?在這點上，與南京電視臺教科頻道負責人的看法不謀而合，“一個欄目的成功可能就是整個頻道生存的基礎，更是一個弱勢頻道在較短的時期內改變自身命運的點金之石?！闭怯辛诉@樣的共識，這兩個頻道在身處邊緣，強行創辦首個民生新聞欄目后，放大欄目的品牌影響，在鞏固晚間黃金時段收視成果后。實施收視“雙峰計劃”，開辟后晚間時段黃金收視點，進而又提出“三峰計劃”，意欲占領日間收視空白點。這種以組團形式播出的自辦民生新聞欄目。由消息到專題再到訪談等形式的層層跟進，極大地盤活了新聞資源，實現了新聞信息由“傳播”到“解讀”的深化，同時也多方面。多角度地滿足了不同觀眾的收視欲求。以南京電視臺教科頻道為例。2002年4月強行創牌《法治現場》，與《南京零距離》同時段播出，短兵相接?！斗ㄖ维F場》以形式創新為突破口，100分鐘的節目融消息、專題、談話等多種表現形式。正是靠著這個“四不像”的助推力，南京教科頻道連續三年穩居南京地區收視前三甲。2006年，教科頻道又依靠《法治現場》對整個頻道的提升影響，放大《法治現場》的子欄目，在后晚間時段開設《東方在線》、《我想有個家》，在日間開設《有請當事人》特別版，取得了同時段收視率排名第一的驚人成果，這些依靠《法治現場》品牌延伸出來的欄目連同《法治現場》共同成就了教科頻道。

2005年以來，構架品牌民生欄目群的內容除了新聞和與之相關的情感專題、談話類欄目外，最引人注目的要數本土民生欄目劇了。原四川電視臺《經濟麻辣燙》欄目制片人韓鴻將電視欄目劇定義為：“以電視欄目的形式存在，具有統一的片頭、主持人及由演員演繹的故事情節的電視節目形態?！倍就撩裆鷻谀縿⊥ǔＪ且援數卣鎸嵃l生的新聞故事和真實存在的新聞人物為原型，由本地群眾演員以電視劇的拍攝形式藝術地再現真實，新聞的故事性、娛樂性、貼近性與百姓的參與性在此類節目中實現了大融合。極大地滿足了人們由看新聞、聽故事到演故事的心理欲求，同時由于此類欄目劇故事取材的真實性，表達的戲劇性，使新聞與電視劇這兩種最經典的電視節目形態在一定程度上實現了契合，其對觀眾的吸引力可想而知。這也是一些地面頻道敢在黃金時段播欄目劇與其他頻道的黃金劇場叫板的原因了。有專家預測，電視欄目劇今后幾年將越來越多地出現在屏幕上，并可能以強勁的勢頭拼搶電視劇的風頭，成為中國電視市場新的增長亮點。

四、結語

“民生”的概念被我國地面電視頻道大規模演進實踐已過了六個年頭，尤其是近兩年來，隨著多時段民生欄目群的出現和本土民生欄目劇的熱播，一些地面本土頻道的民生特色越發凸顯。這些地面民生特色頻道的節目構架以自辦為主。通常，頻道的自辦欄目越多，自制能力越強，其核心內容就越不易被模仿，就越能在勇者無疆的電視市場競爭中搶得先機，從而有效地提升頻道的品牌影響力。目前，以長沙政法頻道為代表的我國一些地面強勢頻道正積極打造完全意義上的民生特色頻道，取得了可觀的雙重效益。我國地域遼闊，各地多樣性的文化資源和社會資源以及不斷豐富變化著的多樣性信息也為地面民生特色頻道的長期可持續發展提供了可能。