對美國電影靈活多變發(fā)行結構的思考

摘要 美國電影好菜塢模式在世界電影界的霸主地位是無人能撼動的，我國電影要走向輝煌需從多方面吸取好萊塢的精華，其靈活多變的發(fā)行結構就是我們重點學習的地方。特別是其分級制、放映租賃制、強強聯(lián)手、電影周邊產品開發(fā)、統(tǒng)一院線等更是我們借鑒的地方。

關鍵詞 發(fā)行結構 分級制 放映租賃 強強聯(lián)手 電影周邊產品開發(fā) 統(tǒng)一院線

美國電影好萊塢模式在世界電影界的霸主地位是無人能撼動的，我國電影要走向輝煌需從多方面吸取好萊塢的精華，其靈活多變的發(fā)行結構就是我們重點學習的地方。發(fā)行是連接影片制作和上映的中間環(huán)節(jié)，也是我們國家的電影業(yè)目前已經開始關注的一個重要環(huán)節(jié)。能否成功地開發(fā)這一環(huán)節(jié)的最大潛力。很大程度上意味著一部影片票房的成敗。美國電影產業(yè)發(fā)行的第一步。就是電影分級。

分級制也是近兩年我國電影界討論的熱點。許多電影人為此奔走呼告，希望中國電影的合理分級制度能夠更早的出臺。電影界普遍認為，中國電影市場長期處于低迷狀態(tài)與電影不實行分級有著密切的關系，因此電影分級已經是一件刻不容緩的必要措施。這和電影商業(yè)與藝術并行的規(guī)律有著密不可分的關系。作為一種藝術。在電影中應該允許藝術家用影像自由表達自己的觀念。失去了創(chuàng)新性的藝術表達就意味著電影的死亡：但同時，電影又是一種商業(yè)活動，它提供給大眾一個公共的消費場所，這就不得不考慮藝術家的自由與大眾與社會的理解和承受能力，這二者之間是常常會發(fā)生矛盾的。而電影分級可以說是二者之間的潤滑劑，它能夠減少二者之間的摩擦，達到一種盡可能的平衡狀態(tài)。

我們通常都會認為美國的電影很開放，裸體鏡頭、性愛場面、政治話題、政府黑幕，都可以在他們的電影中一覽無余，然而在30年代“海斯法案”實施期間，在教會和政府的雙重壓力下，美國電影業(yè)遭到了長達三十年的嚴格監(jiān)控。參看海斯法案的條文我們可以發(fā)現(xiàn)。其很多規(guī)定都極為苛刻。比如“不得直接表現(xiàn)犯罪手法”一條中，有“不得詳細描寫偷竊、搶劫、撬竊以及爆炸火車、礦山等犯罪行為、不得表現(xiàn)走私方法、非情節(jié)或人物塑造所需要的表現(xiàn)美國生活中的烈酒場景必須刪除”這樣的規(guī)定：在性問題的處理上，“嚴禁表現(xiàn)性變態(tài)或任何與之相關的指涉、不得表現(xiàn)異族通婚、性衛(wèi)生和性并不是電影的適當題材”：在語言的使用上，不得使用比如“小巷貓(指女人)、婊子、蕩婦、上帝、耶穌(除非是在信仰的情形下使用)、屁股、火辣辣、脂粉男人、狗娘養(yǎng)的、妓女、見鬼”等詞匯：而在著裝上嚴禁全裸，包括正、側面裸體以及影片中其他人物因此而出現(xiàn)的任何淫褻目光。顯而易見的，這種過于嚴格的限制和規(guī)定既不符合電影的發(fā)展規(guī)律，對于觀眾來說也是難以接受的。于是經過了長期的斗爭、反抗以及探索，隨著政府、教會對電影業(yè)管制的逐漸放松，美國終于在1990年之后形成了沿用至今的較為合理-的五級制，細分如下：

G級：大眾級影片，適合所有年齡層次的觀眾觀看，不含裸體、性愛、吸毒等鏡頭，在語言上可以僭越禮貌性對話，但不可粗野。

PG級：建議在家長陪伴指導下觀看，一些內容可能不適合于兒童。該類影片中可能偶然會有恐怖和暴力鏡頭。但不超過適度范圍：不含明顯性愛場景，但允許有短暫的裸體：不含使用毒品的內容。

PG－13級：家長須特別謹慎對待，一些內容可能不適合13歲以下兒童觀看。可以偶然出現(xiàn)暴力、毒品、裸體情景，但暴力場景不得持續(xù)、程度必須有所控制，一般不得出現(xiàn)以性愛為目的的裸體鏡頭，與性有關的粗字一般不得多于一個。任何涉及毒品的影片至少應定為此級。

R級：限制級，17歲以下觀眾必須有家長或成人陪伴才允許觀看。該類影片絕對含有成人內容，包括粗言穢語或血腥暴力、煽情性裸體、濫用毒品等。

NC－17級：17歲以下觀眾嚴禁觀看。該類影片系成人電影，具有強烈的暴力、性愛、吸毒或畸形變態(tài)內容。

根據(jù)美國民意調查機構的統(tǒng)計，約75％的觀眾認為電影分級制度在幫助他們選看影片方面“很有用”或“比較有用”。盡管這并非一個完美無缺制度，在其內部也存在種種的隱患，比如定級委員會是電影委員會的下屬機構。而電影委員會是受雇于各大電影公司的，雇工是否會屈從于雇主的壓力，在為影片定級的時候心慈手軟，這是美國電影分級制度一直面對的問題。但是電影分級制確實為美國電影的發(fā)行奠定了基礎。它承認了觀眾的年齡層次和欣賞習慣的多元化這一不爭的事實，任何一個層次的觀眾有權欣賞到他們想看的電影：它同時承認了電影多元化的藝術規(guī)律。使各種類型、風格的電影都有機會進入發(fā)行渠道，它給影片貼上不同的標簽，為的是給觀眾、尤其是家長以一定的指導作用，在鼓勵藝術創(chuàng)作的自由空間和藝術家的社會責任感之間起到了良好的平衡作用。

在保證了影片順利進入發(fā)行渠道之后，，好萊塢開始了大張旗鼓的宣傳攻勢，這是發(fā)行環(huán)節(jié)的第二步。現(xiàn)代網(wǎng)絡信息技術的高度發(fā)達，尤其是電信網(wǎng)、有線電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)“三網(wǎng)合一”的聯(lián)合趨勢，使各種傳媒資源得到整合。為好萊塢展開大規(guī)模的電影宣傳戰(zhàn)提供了一個強有力的平臺。而九十年代美國掀起的產業(yè)并購熱潮。更是實現(xiàn)了“強強聯(lián)合、一統(tǒng)天下”的局面，使美國電影產業(yè)的發(fā)展煥發(fā)出新的生機。

2005年財富論壇使人們的目光再次集中于美國在線與時代華納集團?！懊绹诰€”是美國第一大互聯(lián)網(wǎng)接入服務商，擁有2600萬用戶，時代華納是全球第一大媒體公司，旗下的有線電視系統(tǒng)可以為2100萬用戶提供服務，二者在2000年1月宣布合并。合并后的新公司由美國在線控股，時代華納對此做出讓步。實際上就經濟實力而言，時代華納的營業(yè)額是美國在線的4.5倍，總資產是其7.45倍，盈利能力比美國在線高56％。商譽是美國在線的36.6倍，它完全有能力在新公司的運作中占據(jù)主動。但是時代華納也清醒地認識到。互聯(lián)網(wǎng)的熱潮誰也無法阻擋。美國在線將成為新公司的中流砥柱。另外的并購比如傳媒業(yè)巨頭維亞康姆聯(lián)合美國錄影帶出租業(yè)巨頭百事達公司收購派拉蒙，20世紀?？怂贡话拇罄麃唸髽I(yè)大王默多克收購：米高梅的老板變成了意大利金融巨頭巴瑞蒂，環(huán)球公司被日本松下電器招至麾下。產業(yè)并購熱潮一方面反映出在電影制作成本與日俱增的情況下。電影公司尋求多元化資金來源的嘗試與努力，而同時他也為電影的宣傳發(fā)行提供了更多、更有效的渠道。以及增強了電影業(yè)與其他娛樂業(yè)相結合發(fā)展的可能性。

《哈利·波特》系列可以說是美國在線與時代華納并購之后的一次漂亮的推廣運作。這部電影一經推出，美國在線的網(wǎng)絡資訊、華納的大西洋公告板、還有其旗下著名的雜志《娛樂周刊》都被哈利·波特的黑色斗篷覆蓋，一時之間，主力媒體上一片“哈利”之聲。這當然要歸功于二者在廣告界強大的實力，美國在線一手包攬寬帶網(wǎng)絡和有線電視。華納集團則擁有世襲的雜志領地，二者的聯(lián)手為其市場推廣節(jié)省了不少財力物力。而娛樂產業(yè)之間合并也繼續(xù)開辟著電影走出電影院之后的市場，使電影不僅僅只在大銀幕上創(chuàng)造財富。

首先這種并購帶動了錄像帶與有線電視市場。美國錄像帶市場從20世紀70年代開始起步，到了1992年，租賃錄像帶的人數(shù)是進入電影院看電影人次的三倍。好萊塢影片在所有出租錄像帶中約占90％的份額，在銷售的錄像帶中約占60％左右。80年代，光是錄像帶的出租和銷售帶來的收益就占據(jù)了好萊塢各大公司利潤的一半。而美國的有線電視市場在80年代初得到普及之后發(fā)展迅速，它提供的節(jié)目相當廣泛，頻道多達500個，但這些節(jié)目大都來源于少數(shù)幾家節(jié)目制作公司。這些公司多多少少都和好萊塢有關。對于電影公司而言，將影片賣給有線電視等于增加了放映渠道與利潤回收。而今天好萊塢電影的發(fā)行模式是：新片先在美國本土與海外的電影院上映，6個月到9個月之后發(fā)行錄像帶，再過數(shù)月之后再付費有線電視上播出，再過一年或更久之后，又在商業(yè)電視網(wǎng)上播出。這是一個巨大的發(fā)行網(wǎng)絡，而娛樂業(yè)之間的聯(lián)合可以使這個網(wǎng)絡之間的接口更為順暢和穩(wěn)妥，從而保證了整個網(wǎng)絡的暢通無阻。

其次這種并購以橫向聯(lián)合的方式分散了電影的風險投入，利用影片的派生產品開發(fā)多種行業(yè)，比如電影原聲帶、書籍、玩具、服裝等。迪斯尼公司可以說是成功運作的典范。它橫跨了電影、電視、主題公園、旅游業(yè)多個產業(yè)。與世界上很多頂尖品牌都建立了合作關系，柯達膠卷、麥當勞相繼成為其合作伙伴。大大增強了公司競爭力。如果說迪斯尼是橫向聯(lián)合的企業(yè)代表，那么《星球大戰(zhàn)》的運營可以說是成功的個案。70年代連續(xù)推出的《星戰(zhàn)》三部曲總票房收入不足10美元，而開發(fā)的衍生商品的收入至今已達40億美元，這種熱潮將會隨著《星球大戰(zhàn)前傳3》的上映持續(xù)升溫，帶給20世紀?？怂辜皢讨巍けR卡斯的制作公司更多的財富。

海外市場一直都是美國電影產業(yè)的重點發(fā)展方向，而中國加入WTO之后，美國各大電影公司將中國電影市場視為一塊未被開墾過的處女地，對中國電影市場表現(xiàn)極強的信心。美國電影協(xié)會秘書長長莫瑞指出：“中國大陸加入WTO之后，第一年從美國進口的影片將從以往的10部增加到20部，中國人一向有愛看電影的習慣，若以每人10元計算，便能超過20億元?！倍袊尤胧蕾Q組織后簽署的條款中有三條涉及電影：一，中國每年進口海外大片增加到20部，3年增加到50部：二，中國在三年內逐步放開允許外資投資、更新、擁有及經營電影院的所有權，中國允許外方擁有不超過49％的控股權：三，中國允許有49％的外國股權參與合作經營錄像帶、錄音帶等視聽銷售業(yè)。從以上條款我們可以看出，美國電影產業(yè)的觸角將逐步滲入我國電影市場的中心地帶，中國正成為好萊塢心目中的第二個歐洲，成為它又一財富積累的手段。

院線制也是近幾年在談到我國電影業(yè)改革時經常使用的一個概念。在2001年12月頒布的《關于改革電影發(fā)行放映機制的實施細則》中對院線制有這樣的一段描述：以資本或供片為紐帶，加快結構調整，推進院線組建。由一個發(fā)行主體和若干影院組合形成院線，實行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經營、統(tǒng)一管理。這當然是從美國的院線制直接吸取的經驗。院線的英文是theater chain，這意味著它是一個發(fā)行放映的連鎖企業(yè)或機構。院線制之所以能夠成為一種成功的運營模式被廣泛借鑒，是因為它具有品牌統(tǒng)一、資源共享、連鎖經營等優(yōu)勢，使影院能夠在放映期間獲得更好的利潤，也有利于形成影院之間良性的競爭體系。

美國電影院線是隨著整個美國電影產業(yè)的發(fā)展而逐步變化的。美國電影產業(yè)從影片本身的制作到后期的發(fā)行放映可以劃分為“經典好萊塢時期”和“新好萊塢時期”，以著名的“派拉蒙事件”作為分界線。在經典好萊塢時期，美國的電影業(yè)的制作、發(fā)行、放映三個環(huán)節(jié)完全被八大電影公司壟斷，這八大公司旗下?lián)碛凶约旱拇笈霸海@就構成了一個垂直的制作、發(fā)行、放映系統(tǒng)。而在決定票房的首輪影院中，有77％掌握在八大電影公司手中。這就對眾多中小影院造成了強烈的沖擊。因為八大電影公司并不通過公開招標來發(fā)行電影，而是將生產的影片直接提供給旗下的影院，這就使中小影院不僅得不到大量的片源，更是失去了首輪放映的權利，于是他們聯(lián)合起來，在整個40年代進行著對好萊塢大制片商的反壟斷斗爭。經過了漫長的法律訴訟過程，美國最高法院終于在1 948年裁定以派拉蒙為首的八大公司是一種壟斷行為，要求他們必須放棄影片的放映環(huán)節(jié)，出售下屬所有影院，除非法院允許，他們不得再擁有、建設和操縱影院。這樣一來就完全改變了電影發(fā)行放映的格局，垂直經營的商業(yè)機制被打破，電影產業(yè)的終端不再由大制片公司控制。經過一段時間的自由市場競爭，影片放映的環(huán)節(jié)再次分別歸屬于幾大企業(yè)，比如AMC、Regal Clnemas等，形成了今天院線制的初步格局。

但是你有張良計、我有過墻梯，大制片廠不甘心白白放棄了放映這一利潤巨大的環(huán)節(jié)，他們自有自己的招數(shù)。很多制片廠此時都縮減了電影產量、提高了拷貝的價格，而此時美國電影也面臨著前所未有的困境，電視業(yè)的迅猛發(fā)展奪走了大批觀眾。因此，這些中小影院在取得“派拉蒙”案的勝利之后日子并沒有好過多少，他們必須花比以前多的錢去購買拷貝，而走進電影院的觀眾則寥寥無幾，票房根本得不到保證。但是經過短暫的調整期后，他們迅速地制定出新的策略。他們采取多廳影院的方式給觀眾提供更多的選擇性，讓每個影院擁有更多的銀幕數(shù)量，以此增加經濟效益。以AMC為例：1997年到2006年起影院總數(shù)由228座減少到208個。而銀屏總數(shù)則由1 957幕增加到2898幕。據(jù)統(tǒng)計，AMC擁有5廳以下的影院每名觀眾平均營業(yè)收入為0.3美元：擁有5-9個廳的影院平均收入為1.06美元，9廳以上的影院為1-2美元，可見放映廳越多利潤越高。而上面的圖表也反映出AMC在不斷強化多廳影院這一優(yōu)勢，近年來銀幕數(shù)量穩(wěn)步提升。而目前，我國的電影院平均每家電影院的銀幕數(shù)量少于兩塊，這直接導致了利潤的不足。而且我們國家的院線仍然有著較為濃郁的行政色彩，院線的建立基本上以本省為依托，并沒有真正的進入自由市場競爭的階段。截至2002年6月1日，我國已經批準成立的30條電影院線中，有19條屬于省內院線，另外的11家跨省院線也都是本省的周邊地區(qū)為輻射地帶。而美國的很多院線都遍布全國，并且擴張到了海外，這既便于管理、又擴大了觀眾資源。

近年來，美國各大電影公司紛紛對上海、北京等大型城市進行市場調研，考察建立大型豪華影院的可能性。2003年華納公司以參股49％的方式與上海永樂電影城合作。吹響了美國電影產業(yè)進軍我國電影院線的號角。2004年7月，華納公司再接再厲，與廣州金逸影視投資有限公司簽訂合同，雙方將在兩三年內共同投資包括廣東、北京、福州、廈門、杭州、西安在內的6省市建立10家世界一流水準的多廳影院。美國電影協(xié)會秘書長莫瑞指出：“根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，中國大陸每12.2萬觀眾才擁有一家電影院。在其他國家或地區(qū)，平均每8000－18000人及擁有一家。”因此。中國八世之后，擁有13億人口的中國內地市場，無疑是一個巨大的金礦。實際上中國放映業(yè)從1994年就開始引入外資，僅上海就建立了7家經營理念、硬件設施同國際水平接軌的豪華電影城，并取得豐厚的市場回報。華納與內地的電影放映業(yè)的合作。上海永華電影城的項目只是一個開端，這勢必會帶領更多的美國電影公司走進中國的電影放映市場。興建更多的影院，跨國的合資經營已經成為未來的發(fā)展方向。

總結美國電影的產業(yè)之路，有許多成功經驗值得我們借鑒、分享、甚至遵循，然而這一切都應建立在對我們自身能力的全面考慮之上。法律法規(guī)的健全、政府政策的調整、市場環(huán)境的營造、管理人才的培養(yǎng)。都成為了極為棘手的問題。如果在這些環(huán)節(jié)上稍有疏漏，當我們面對好萊塢的“兵臨城下”時。我們就只能望洋興嘆，在“狼來了”的呼聲中“亡羊補牢”。