商業機會評價：富金礦與熱山芋

商業機會來源于沒有被滿足的市場需求或沒有被充分利用的資源或能力。也就是說商業機會可以是需要拉動型的，也可以是資源推動型的，這些資源包括沒有找準市場需求的發明創造等。商業機會的選擇非常重要，因為擁有良好技術與市場空間的商業機會可以吸引最優秀的創業團隊，進而獲得發展中所需要的包括資金在內的各種資源，最終使創業者獲得事業和人生的成功。但如果選擇了錯誤的商業機會，創業者可能在持續幾年的高強度工作之后仍然一無所獲，甚至因為每天十幾個小時的工作和推托不掉的各種應酬而失去了健康。

那么如何評價商業機會的好壞呢？如何判斷你所選擇的商業機會是給你帶來財富與成功的金礦，還是燙手的熱山芋呢？

蒂蒙斯評價體系

杰弗里· 蒂蒙斯（ J e f f r y A .T immo n s）現任美國弗蘭克林·歐林創業學杰出教授與百森商學院普來茲-百森商學院伙伴項目主任，是全美公認的創業管理學研究第一人，他于1974年在美國出版了第一部《創業學》教科書，以后多次再版，并被翻譯成多種文字。2005年由周偉民等將該書的第六版翻譯成中文，并由人民郵電出版社出版發行。《創業學》的第三章詳細列出了蒂蒙斯商業機會評價體系，本文以此為據，進行簡要地介紹和分析。有必要說明的是，該框架雖然是在美國的制度背景下形成的，但是框架中所選用的指標體系是完全適用于中國的，至于每個指標的具體標準，則會隨著國家背景的不同而有一定的變化。

蒂蒙斯評價體系共涉及到八大類53項指標，它的基本邏輯是：首先商業機會所在的行業要有足夠大的市場，然后是行業整體贏利水平要高，其次是依據該商業機會創建的企業在行業內要有競爭優勢，最后是要有一個優秀的創業團隊能夠將上述的潛在優勢轉變成現實的競爭力和經濟效益。

第一類指標主要考察行業和市場狀況，涉及市場結構、市場規模、成長率和可獲得的市場份額等指標。這里的市場結構主要指競爭者的數量、規模、進入銷售渠道的容易程度等。那些高度壟斷或高度競爭、處于成熟期或衰退期的行業是典型的沒有吸引力的行業。有吸引力的商業機會應該是向大規模和成長型的市場銷售產品。因為這樣大的市場規模意味著即使只抓住了5%的市場份額，就可以達到相當可觀的銷售額，而且不會因此威脅到其他競爭者。如果市場規模在不斷增加，這意味著你與競爭者在進行增量競爭，而不是分享他的囊中之物，因此也不容易引發競爭者的報復行為。最后是可能獲得的市場份額，美國的創業投資家認為，無論市場規模如何大，成為市場大份額的占有者、至少獲得20%的份額對于衡量商業機會的質量是很重要的。

第二類指標主要關心商業機會的贏利性，包括毛利率、稅后利潤率、投資收益率、內部收益率、資金需求量、達到盈虧平衡點和正的現金流所需要的時間等。如果單純從投資者的角度來看，當然是潛在的贏利性越高，則商業機會越有吸引力。按照蒂蒙斯的觀點，一個被美國創業投資家看好的商業機會的毛利率應該在40%以上，稅后利潤率、投資收益率、內部收益率則分別在15%、25%、25%以上。另外，所需資金越少越好，同時達到盈虧平衡點和正的現金流的時間則最好在三年以下。

第三類指標是關于如何回收投資資金的，涉及到該商業機會的戰略重要性、資金退出機制的有無、退出時的公司價值、資本市場環境等。對于外部的投資者而言，其投資的主要目的是獲得收益，而且這種收益通常是通過資本利得、而不是股票分紅的方式實現的。假設投資者以每股1元的價格購入創業企業的5000股，那么他會希望以盡可能高的價格售出股票，從而實現投資收益。依照贏利性的大小，售出股票的方式（也就是資金的退出機制）有企業上市、被其他公司出于戰略和（或）財務目的并購、轉售給其他投資者、被公司以事先商定的價格回收、最后是破產清算。在這些退出方式中，影響股票價格的因素除了企業自身的經營狀況和戰略重要性以外，還有外部資本市場的狀況，在其他條件相同的情況下，牛市行情時企業的價值會比熊市時高出很多。

第四類指標主要考慮競爭優勢的問題，主要包括成本、對供應商和分銷商等的控制程度、是否具有對其他潛在競爭者的進入壁壘等。真正有吸引力的商業機會應該有潛力成為低成本的產品或服務的提供者，而且對原材料的價格、自身產品的價格和分銷渠道有較高的控制能力。假如創業企業擁有對產品關鍵部件的獨家采購權，那么即使在其他方面較弱，它仍可以獲得對市場的主導地位。一般來說，這種帶來壟斷優勢的控制力主要來源于法律或合同方面的保護，也可能來源于創業者或團隊的社會網絡或關系，這些因素形成了潛在競爭者的進入壁壘。

第五類指標是關于創業者和創業團隊的，主要從行業和管理經驗的有無、成員之間在能力、性格和其他方面是否互補、是否有良好的職業道德和聲譽、是否對自己的優缺點有明確的認識以及抗壓能力等。盡管創業團隊和商業機會是兩個沒有交集的概念，但是如果從外部投資者的角度來看，創業團隊是評價商業機會時的一個重要組成部分，因為無論商業機會本身如何具有投資潛力，如果沒有一個合適的團隊去實施它，則商業機會永遠不會轉化成現實的經濟效益。所以創業投資家會通過團隊成員的教育和工作履歷、面談、咨詢以前的同事或領導等方式判斷他們能夠勝任。值得關注的是，無論是國內還是國外的投資者都非常關心創業者和團隊成員的人品，他們會非常挑剔地選擇德才兼備的創業者。

以上是評價商業機會的一些主要指標，除此之外還包括戰略差異性、致命缺陷的有無等。

毫無疑問，商業機會的評價在創業過程中非常重要，那么商業機會又來自何處呢？

商業機會的來源與識別

美國哥倫比亞大學副教授麗塔·麥格拉斯（Rita McGrath）等在TheEntrepreneurial Mindset一書中提出了如何發現和創造商業機會的幾種方法，其核心觀點包括細分現有商品功能、重新劃分細分市場等，書中所提的觀點與W.錢·金在《藍海戰略》中的觀點有許多相同之處。在《藍海戰略》中，作者提出了六種創造藍海——也可以說是發現商業機會的方法。其中包括跨越他則產業、跨越戰略集團、跨越買方鏈、跨越互補性產品和服務項目、跨越針對買方的功能與情感導向和跨業時間等。

他擇品指目的相同而功能和形式不同的產品和服務，如果能夠把這兩種產品或服務的主要元素進一步細分，然后再有效地結合起來，就等于創造了一個新的商業機會。比如商務人士出差時可選用的飛機主要有公司自備飛機和航空公司的商務飛機，自備飛機的優點是節省時間、但缺點是購入和保養費用太高；與此相比商務飛機的特點是費時經濟。那么能否開發出一種既相對經濟而又節省時間的服務呢？書中所舉的NetJets公司發現了這個沒有被滿足的市場需求，經過反復論證和評估后，公司提出每16家公司共同擁有一架飛機，換句話說，只要客戶支付37.5萬美元的首付后，可以擁有一架價值600萬美元的飛機的一股，可以享有年間50小時的飛行時段，如果碰巧多個客戶在同一時間需要服務的話，NetJets公司可以通過租用飛機滿足客戶要求。通過對主要元素的重新排列組合，NetJets公司創造了新的商業機會，并且得到了迅速發展。跨越戰略集團的方法與上述相似，不過其著眼點不是不同產業之間，而是同一產業的高端、中端和低端產品，通過細分產品或服務的主要元素，然后進行重新的排列組合，從而發現新的商業機會。至于其他四種方式，《藍海戰略》也都做了詳細的分析，感興趣的讀者可以查看原著。

商業機會的識別包括三個過程，即感知、發現和創造。感知是指感覺到或認識到未被滿足的市場需求和/或未得到充分利用的資源。發現是指挖掘資源等來滿足已經發現的市場需求或找到充分利用資源的機會。創造是指實現需求和資源間的獨特配合，而且在商業上可行，也就是說有利可圖。

商業機會是客觀存在的，為什么是某些人而不是另外一些人發現和利用了它們呢？這是因為創業機會的識別、評價和利用因創業者個人的性格、能力和資源不同而各異。一般而言，創業者的工作經驗、管理經驗、以前的創業經歷、教育背景、家庭狀況以及所在區域的價值觀等會在很大程度上影響商業機會的識別和利用能力。

商業機會的識別與評價是創業過程的起點，也是最關鍵的一步，選擇了一個好的商業機會等于創業成功了一半。