巨頭爭霸：壟斷還是共贏？

決戰的時刻來到了。

2007年歲末，繼網易之后，越來越多的“大佬”級企業向市場“拋售”自己的奧運計劃，各行業領軍企業之間、尤其是奧運贊助商與同行業非贊助商之間的奧運營銷戰從“暗戰”逐步走向正面相逢，為爭占奧運商機兵戎相見，幾至近身肉搏。

“有幸”成為奧運贊助商的企業在本行業基本都占據數一數二的地位，一般而言，奧運贊助商借助贊助奧運，確實可以“壟斷”一定的資源，為拓展自己的品牌和全球布局打下堅實基礎；而同時，他們又不得不面對實力相當的同行業競爭對手的利益結盟。這點在搜狐和以新浪為首的“奧運報道聯盟”的白熱化競爭中體現得淋漓盡致。

新浪副總裁陳彤在接受記者采訪時表示，新浪應對奧運早已成竹在胸，奧運計劃正在逐步實施，稱“搜狐在奧運報道上并沒有特權。”人稱“雪山飛狐”的張朝陽在爬山歸來之后，對記者的采訪電話還是相當謹慎。雖然已經搶占奧運先機，但面對強大的門戶聯盟對手，張朝陽還是選擇三緘其口、暗中發力。

而在距北京千里之外的內蒙古草原，乳業“雙雄”——伊利與蒙牛，圍繞奧運營銷的明爭暗斗也曠日持久，由于伊利的贊助商身份與蒙牛的“隱性營銷”，今日的兩“牛”相爭，幾乎再無江湖情義可言。

“奧運經濟只為少數壟斷企業服務，那是不可能的。”記者此前與中國奧委會前副主席、秘書長魏紀中溝通時，魏紀中如是說。而對行業巨頭來說，爭霸奧運也許只是長期競爭過程中的一次集中重點火力的較量，“壟斷”與“反壟斷”戰爭的結果也許會促進行業的良性發展？或者眾多企業的“共贏”、“多贏”？

“狼”“狐”血戰

“狼”“狐”血戰，或者所謂“三英戰呂布”，競爭的實質是門戶網站對生存和發展空間的爭奪，是對新聞和廣告資源的搶奪。

對于張朝陽來說，奧運無疑是一個“咸魚翻身”的大好機會。3000萬美元換得百年奧運歷史上第一個互聯網贊助商之后，搜狐開始發力奧運營銷，企圖獨霸中國互聯網的半壁江山。

針對搜狐在奧運領域“壟斷”性的資源，在經歷高層變動并失去“互聯網贊助商”的新浪，開始重新調整自己的奧運戰略：2007年7月聯合網易、騰訊建立“奧運報道聯盟”，矛頭直指搜狐。隨后，“狼”“狐”之爭升級，雙方陣營逐漸擴大并搶占各類新聞資訊、網絡廣告資源、相互指責對方越權，一場波及中國幾乎所有重要網絡媒體的前所未有的混戰持續展開。

張朝陽的底牌

作為唯一一家在奧運會期間能夠駐扎在國際廣播電視中心(IBC)演播室、北京奧運會主新聞中心(MPC)工作室、奧運村、媒體村等奧林匹克區域及奧運賽場內、對賽事和事件進行同步報道和視頻采訪，以及搶先在第一時間內獲得賽事成績、賽前預測、賽后總結、運動員及教練引語等信息的互聯網媒體，搜狐的“特權”是其它媒體所沒有的——這是張朝陽用2億多人民幣換來的一張王牌。

“另外，要說搜狐奧運報道的最大特點，那無疑是對奧運進行全面、立體、正規的表達，并非一些人宣稱的游擊戰式報道。”搜狐公司副總裁陳陸明時刻不忘打擊以新浪為首的“奧運報道聯盟”。他向記者透露，搜狐將組建一個700人的專業采編團隊覆蓋整個奧林匹克區域及奧運28大項302小項賽事現場進行奧運報道。同時攜手多家媒體，打造奧運報道的超強陣容。

“我們已經與新華社簽署了獨家體育專線合作，能夠獨享新華社全部奧運報道和眾多國內國際體育專稿。和中央電視臺、北京電視臺以及全國12家衛星電視臺，全國35家重點平面媒體和近80家華語電臺、世界各國和地區奧委會以及《體育畫報》、《體育新報》、歐洲體育媒體建立了緊密合作關系。更值得一提的是，今年 7月搜狐公司還與央視國際簽署協議，宣布雙方成為戰略合作伙伴。”陳陸明表示，這將意味著，搜狐可以借此取得源自CCTV十幾個頻道、上百個欄目的視頻音頻資源，充實搜狐引以為傲的所謂“3.0網絡”。

“雙方的合作，最主要的目的在于為網民和電視觀眾帶來前所未有的收視體驗。與此同時，‘正規軍’的身份將會吸引有意參與奧運的企業來搜狐投放廣告。”張朝陽認為，這是搜狐在廣告收入上“翻身”的最好時機。

“如果奧運贊助商想與網絡媒體聯合進行線上線下的聯合促銷，搜狐也是唯一的載體。”陳陸明表示，按照搜狐與北京奧組委所簽署的合同，北京奧運會的贊助商與合作伙伴在選擇網絡廣告時，如果需要動用奧運會的五環標志或“奧運相關標識”，廣告載體只能是搜狐公司。否則，違反了之前與奧組委簽訂的合同條款。這不僅源于國際奧組會的傳統，也是出于“保護奧運會品牌”的思考。

顧及到搜狐贊助商的身份，即使是北京奧委會也給足了搜狐面子。搜狐奧運推介會當天，北京奧組委執行副主席蔣效愚、北京奧組委市場開發部部長袁斌親臨現場，而這些“大腕”在其它網站的奧運啟動大會上都不曾出面。

搜狐已經把重注“押”在了奧運上，能否超越新浪，成敗也許在此一舉。

新浪的看家本事

在新浪網高級副總裁、總編輯陳彤看來，搜狐的角色就是一個包工頭，“負責官網這座大樓的施工建設，他有將這座樓建好的責任，而沒有所謂的一些權利。” 陳彤認為，搜狐雖然承建奧運官網，但編輯權屬于奧組委，“搜狐只能在官網底部打個Logo了事。”陳彤認為正是由于以上原因，搜狐“還要費力地再做一個自己的奧運網站”，因此搜狐在奧運報道上與其他門戶網站是平起平坐的。

“在奧運報道面前，各家網站機會均等。”陳彤表示，“新浪的奧運報道陣容絲毫不會遜色于搜狐。除與法新社、美聯社及路透社等三大國際通訊社建立緊密戰略合作關系外，我們還與40余家網站、16家平面媒體、9家電視臺分別結成奧運報道聯盟。此外，在與北京奧組委的官方圖片社等機構達成伙伴關系的同時，新浪還與中國排球協會、中國網球協會、國家體育總局水上運動管理中心達成戰略合作關系。”

新浪的看家本事就是新聞。陳彤透露，新浪將組建一個近500人的奧運報道團隊，并在奧運會主場館鳥巢附近搭建一個能容納100人的前方新聞中心，還會在北京中關村建立一個能容納300人的后方新聞心。與此同時，還會有80人在世界各地進行報道。新浪網還將推出五大外文奧運站，包括英文、法文、德文、西班牙文和阿拉伯文。

目前，新浪拿到了北京奧運會的15張可通行任何場地的E級證書。這15張均來自境外：其中4張來自境外各國(地區)的奧委會，6張來自境外合作伙伴，5張來自境外合作機構及網站。

“采訪證可以說是進行奧運報道的一種身份認可。”而目前，新浪的奧運備戰將集中于整合全站的主力頻道，以及包括博客、播客、論壇、相冊在內的社區產品聯動，構筑全民參與的2008奧運活動平臺。其中聲勢浩大的“我的2008，世界睜大眼睛看”主題活動也是由此誕生。

三英戰呂布

針對搜狐作為2008奧運獨家互聯網贊助商的強勢營銷，2007年7月，新浪、騰迅、網易成立了“奧運報道聯盟”，三方宣布將整合優勢資源，形成以網站為主體的強大奧運聯盟宣傳平臺，提供優質、高效、豐富、立體化的互聯網奧運報道內容。同時還將在廣告業務上進行實質性合作。這將成為互聯網歷史上最廣泛的合作聯盟。

實際上此次所謂“三英戰呂布”，競爭的實質是門戶網站對生存和發展空間的爭奪，就是對廣告資源的搶奪。據統計，去年的德國世界杯期間，我國網絡廣告市場規模是1.8億元，業界預計明年北京奧運會的網絡廣告市場規模肯定遠超過這個數字。

奧運專家江偉華認為，聯盟的奧運營銷只能是在整合資源上做好精加工，同時加強與奧運贊助商、傳統媒體和政府相關部門的合作，同時還要將目光投向海外消費者，否則無法抵御搜狐強烈的奧運營銷。

由于互聯網贊助商尚屬首例，現在投放廣告成了一個兩難的問題：一旦限制奧運伙伴投放帶有奧運Logo的奧運營銷廣告到其它網絡媒體上，那么無疑是一種對于奧運合作伙伴企業利益的損害——成為奧運合作伙伴，卻不能將奧運標志顯示在其它網絡媒體上。但是倘若被默許在其它的網絡媒體投放廣告，那么又侵害了搜狐作為唯一互聯網贊助商的利益。

張朝陽在接受記者采訪時說，除了奧運TOP級合作伙伴外，北京奧組委開發的40多個合作伙伴贊助商，如果想出現奧運標志，只能在搜狐上做廣告，不能在其他網站上做廣告。“這點白紙黑字寫得很清楚，不知道為什么競爭對手可以面對這個很清晰的事實還來誤導公眾。” 張朝陽認為，其他的網絡媒體應該尊重事實，不能打擦邊球，誤導觀眾和廣告商，最終會被奧組委責成撤掉廣告，表面上看來他們在一段時間內獲得廣告，但實際上失去的是媒體公信力。

針對以上問題，陳彤解釋說，與奧運合作伙伴的合作只要符合組委會對于奧運Logo使用的要求，就沒有任何的問題。“到目前為止，北京奧組委沒有任何法令法規限制網絡媒體經營奧運廣告，而從電視媒體來說，奧運贊助商，奧運主題，電視廣告都是可以投放在任何一家電視臺，國際奧委會從來沒有限定過企業只能選擇一家特定的網站做廣告。北京奧運會合作伙伴在什么網站上做廣告，應該是自己的權利。”同時陳彤還明確表示，已經獲得國際奧委會方面的確認，企業做廣告沒有限定只能選擇一家特定的網站。

兩敗俱傷還是雙贏？

除了新聞采訪權，搜狐和新浪兩個陣營主要圍繞廣告權益展開針鋒相對的斗爭。而對那些北京奧運會贊助商來說，很多公司都計劃用“雙管齊下”的策略——在搜狐網上的廣告使用奧運圖案，而新浪等門戶網站上則不使用奧運圖案。

專家認為，搜狐雖為奧運的直接受益者，但能否超越門戶老大新浪還有待時間的證明。依目前形勢來看，搜狐的廣告在短期內并沒有突飛猛進，表面上好像沒有嘗到甜頭，但是搜狐作為第一個互聯網奧運贊助商來說，其無形資產還是不能夠低估的。搜狐贊助奧運的戰略意義，是遠遠超過實際收入的意義。至少，這個互聯網“第一個吃螃蟹”的企業將永遠不會被奧運忘卻。

而從新浪的角度，搜狐花大價錢買到的機會，自己一樣可以低成本介入。搜狐所謂的“王牌”一旦被新浪陣營搶占，那么搜狐由“壟斷性”資源產生的奧運“蛋糕”也將被新浪吞食掉大部分。

現在看起來，新浪搜狐兩大陣營的血戰還會持續下去，而且存在很大的變數。“狼”“狐”之間的血戰，究竟會兩敗俱傷還是共贏？還需要假以時日。對浮躁的中國互聯網而言，也許真的需要改變點什么了。

雙“牛”爭雄

由于伊利的奧運贊助商身份與蒙牛的所謂“隱性營銷”，今日的兩“牛”相爭，幾乎再無江湖情義可言。

為爭奪“奧運蛋糕”，“草原雙雄”——伊利和蒙牛的明爭暗斗從來就沒有停止過。兩大巨頭掌舵人——潘剛和牛根生的管理手段和理念之爭也一直是媒體所追逐的焦點。

記者2004年伊利前董事長鄭俊懷談及蒙牛伊利的恩怨以及牛根生時，鄭俊懷言語之間尚帶有絲絲情誼。江湖險惡，如今鄭俊懷身陷囚室，改由以前的“對手”潘剛掌舵；而蒙牛董事長牛根生也在記者致電要求采訪時，反復申明“我已經不再管事”。有意思的是：潘剛曾經是牛根生在伊利時期的徒弟。由于伊利的奧運贊助商身份與蒙牛的所謂“隱性營銷”，今日的兩“牛”相爭，幾乎再無江湖情義可言。

伊利搶占先機

“牽手奧運就是伊利向全國的消費者簽訂一份品質的保證書。”伊利總裁潘剛說，“作為第一次來到中國的全世界最大的文化體育盛會，伊利絕對不會錯過。”

在潘剛看來，奧運會所產生的影響力不會伴隨著北京奧運會的結束馬上消退，大致可以推進一個品牌幾年甚至十年幾年，作為有史以來第一個正式贊助奧運會的中國乳制品和食品企業，能夠同奧運會這樣的平臺產生關聯，也意味著對稀缺資源的壟斷。

“伊利為奧運付出也很多。”潘剛表示，能夠聯手奧運是與伊利的實力分不開的。伊利是中國食品業領導品牌和龍頭企業，經營業績與品牌價值都略顯優勢。

“贊助商的競爭是一個企業各個方各面的考察，包括工藝水平、產品結構、未來發展前景、服務能力等，伊利最終得到了奧組委和專家評判組的認可也是他們對于企業的認同。”潘剛說。

蒙牛的隱痛：往事不必再提

蒙牛對于失去“奧運贊助商”一事曾不停地“喊冤”。然而2年后的今天，記者就此與牛根生和蒙牛營銷副總裁孫先紅溝通時，得到的回答是：那事情已經過去很久了，就不必再提吧。

“奧運組委會在乳業贊助商的選擇上，能夠考慮內蒙古的企業，能夠選擇草原的品牌，這既是伊利的光榮也是蒙牛的驕傲。其次，伊利代表內蒙古所有的優秀企業來爭取到贊助商的資格，我們也感覺到欣慰和自豪。同時，對于榮譽來說，無論是超女也好，航天員專用牛奶也好，或者是奧運會的贊助商也好，數量是有限的，蒙牛也在積極參與，雖然種種其它原因未能如愿。”面對記者，牛根生表現出了一個乳業巨頭的大度。

“伊利與蒙牛，無論是誰得到贊助權，都是內蒙的驕傲。” 孫先紅同樣這樣對記者說。這樣的高姿態，也許與呼和浩特市政府的“協調”有關。當年呼市政府出面讓伊利蒙牛雙方同時停止申請奧運贊助商申請，而后來伊利突然宣布獲得北京奧運會乳制品獨家贊助商資格。有關其中的秘密，恐怕永遠不會為外人所知曉。

不過，“可以肯定的是，奧運是世界的奧運，并非伊利獨有，而僅僅失去一個資格，對于一個暫時落敗者來說，只會激起更加頑強的斗志。”奧組委的一位工作人員對記者表示。作為和伊利旗鼓相當、卻又遭遇到如此結局的蒙牛，到底輸在哪兒呢？一位多年支持蒙牛的消費者認為：在競標中，只要堅持下去，無論對伊利還是蒙牛，都是占優策略。誰放棄，便會讓對手撿到大便宜，商業雖然如戲，但假戲永遠成不了真。只有利益才從不撒謊。

伊利2.0

雙牛斗法最精彩的看點是在營銷方面。

一直以風格穩健著稱，成為奧運合作伙伴后的伊利，為了全力打造奧運這盤棋，則一改往日保守的作風——從2006年開始，伊利簽約劉翔、郭晶晶、易建聯、國家羽毛球隊、國家乒乓球隊、國家跳水隊等奧運冠軍，推廣奧運精神和健康理念；其后，在全國范圍開展大規模的奧運主題活動——“伊利奧運健康中國行”，和國內660多個城市、2000多個社區“奧運零距離”；與此同時，伊利還特別開發出了一系列高端的“奧運產品”，包括“金典有機奶”、“金典雙蛋白牛奶”、“營養舒化奶”、“CBP健骨配方奶粉”等，一路風風火火。

在近期，伊利還推出奧運計劃2.0，核心理念被概括為“有我中國強”，與13億國人共同努力，“為夢想創造可能”。 其中一項“有我中國強——尋找我的奧運坐標” 萬人公益簽名活動作為11月15日正式啟動的伊利奧運計劃2.0的“先行前鋒”率先面世，將把 “有我中國強”的執著理念，貼滿960萬平方公里的土地。

據潘剛透露，在即將發布的2.0計劃中，伊利集團將首次推出“有我中國強”奧運主題廣告，揭曉有史以來第一批奧運概念裝產品，更聯手國家權威部門，公布此次計劃的重要組成部分——伊利奧運基金，以全新的方式演繹奧運與企業、運動和強國夢的緊密聯系。

蒙牛亮劍非奧運營銷

蒙牛在營銷方面是業界公認的高手，在奧運贊助權旁落伊利之前，蒙牛前幾年在營銷上漂亮動作不少——央視巨額廣告的投入，神五上天的營銷，以及贊助湖南衛視超級女聲掀起的蒙牛熱潮。

“但是，如今沒有奧運會贊助商的身份，原本大張旗鼓的宣傳可能就要有所收斂，轉化為隱性營銷模式。”專家評述說。雖然伊利名正言順的拉起了奧運的大旗，蒙牛也在積極備戰——2006年6月8日，在與央視體育頻道達成戰略合作關系并獨家冠名《城市之間》欄目后，蒙牛便開始了其醞釀已久的“蒙牛《城市之間》——激情08現在出發，全國80城市全民健身展示活動”。

有媒體稱“事件營銷成就了蒙牛增長奇跡”。孫先紅認為，事件營銷能產生注意力經濟，也就是吸引眼球。實際上蒙牛成功還有一條，他們稱之為政治經濟學，也就是企業與政府的關系，這些都需要用事件營銷的手段達到。

事件營銷對于品牌的成長意義何在？孫先紅的觀點是：用事件營銷的點連成品牌成長的線，每一次事件營銷都是一個點，連起來就有助于品牌從知名度到美譽度到忠誠度都有一個成長；品牌創立是對消費者心智資源的一個爭奪戰。從你最初收原奶的品質控制開始，一直到你生產包括你運輸，包括一些售后服務，整體環節應該都在營銷范疇里面，所以營銷的好壞就是經營企業的好壞。

非奧運營銷的背后也暗含著風險，9月18日，蒙牛集團由于在“蒙牛城市之間”廣告中使用了類似奧運五環的圖案、以及百姓奧運等詞匯，被奧組委市場開發部下發文件警告。蒙牛在進行非奧運營銷中，奧組委要求不準使用‘08’、‘奧運’等字樣進行宣傳。沒有贊助奧運會的企業，在宣傳和廣告當中，是不能使用奧運的任何標識；否則，屬于侵權行為。

“只要能把握好一個‘度’，非奧運營銷還是有很強的魅力的，這也能讓企業分享奧運的果實。” 孫先紅堅信。

誰是第一品牌？

“蒙牛的落選并沒有傷害到蒙牛對于奧運的執著。相反，從蒙牛落選之后所做的非奧運營銷在業內堪稱經典。今年，益普索（Ipsos）所做的一次調查顯示，在涉及11個品類，42個非奧運贊助商中，被訪者誤認為這些品牌是奧運贊助商的平均比例為32.4%，其中誤認率最高的是蒙牛，達到了57%。”著名品牌管理大師李光斗評價蒙牛時直言不諱。

據所謂國際品牌評估機構“世界品牌實驗室”6月22日公布的“2007年中國500最具價值品牌”的評選結果顯示，乳品行業內，伊利集團的品牌價值年內大幅增長15億元，從去年的152.36億元飚升至167.29億元；位居第2名蒙牛乳業的品牌價值則由去年的88.54億元略漲至90.13億元。評選者說“二者品牌價值的差距進一步拉大。”

而據牛根生新聞助理張治國向記者透露，從2007年上半年的乳業年報來看，蒙牛實現銷售收入100.2億元，伊利實現銷售收入93.5億元，蒙牛超過伊利近7億元。再從2007年上半年的納稅情況來看，如果加上個人所得稅，蒙牛比伊利多納稅239萬元。“究竟誰是中國乳業第一品牌，最終是市場說了算。”

無論任何，伊利、蒙牛這2頭中國乳業的“頭牛”如果能夠規避惡性傾軋，展開良性競爭，對中國民族乳業的健康發展將不無裨益。