汽車人２００７汽車營銷的主唱

黑人、白人、黃種人……

中國人、美國人、塞浦路斯人……

無論你何種膚色，無論你來自哪里，只要你是70年代末80年代初出生的一代，你的童年就躲不過變形金剛中一個個鋼鐵巨人的名字。只要你是70年代末80年代初的父輩一代，相信你也躲不過子女央求，準時把電視轉到某一頻道，或者在玩具店給他買一個他最喜愛的變形玩具。

雖然今天我們要談營銷，談變形金剛的營銷，談汽車的營銷。但思緒仿佛一下子就回到了那個童年，滿目皆是形形色色的鋼鐵伙伴。

一、孩之寶的玩具營銷

在變形金剛發布之前，孩之寶公司已依靠銷售《星球大戰》的玩具掙了一筆。但星球大戰的玩具只是模型，而不能讓孩子們有動手的樂趣。因此，孩之寶相信變形金剛會成為比星球大戰更成功的產品。特別是他們已經在《星球大戰》之后找到了先有玩具后有映畫宣傳的商業模式。而變形金剛剛“出道”時，它的動畫片也是被當成廣告播出的，換句話說，作為動畫內容制作方的孩之寶必須向電視臺繳納廣告費，影片才能播出。

1984年，美國孩之寶公司首次推出了變形金剛系列玩具。他們委托日本東映動畫公司制作了3集動畫廣告片，孩之寶將廣告片拿到電視臺付費播出后，市場反響空前。于是，孩之寶便立刻在廣告片的基礎上加以擴展，編輯制作了一部長篇動畫片。1984年9月17日，《變形金剛》開始在美國近100個電視頻道播出，從《第一天》到12月15日的《雙雄大戰》為止，一共播出16集。因為該片仍屬于商業廣告，所以孩之寶也為此支付了巨額的廣告費。播出半年后，《變形金剛》獲得了極高的收視率，玩具也因此暢銷全美。為了促銷新一代的變形金剛玩具，孩之寶又在1985年、1986年兩次推出《變形金剛》系列動畫片，加上最初的16集，總共制作播出95集。這95集也是我們兒時在國內電視臺可以看到的中文版動畫片。

實際上，變形金剛是1987年來到中國的。當時我國的經濟發展剛剛起步，百廢待興，大多數國際企業都不愿意來中國做生意。但孩之寶比其它企業更早看到了中國市場的前景，他們曾對中國市場做過縝密的調查，認為中國人在孩子身上敢于花錢，存在一個巨大潛在的市場。為了開發中國內地市場，孩之寶找到中央電視臺，當時負責引進動畫片的工作人員看了之后，認為《變形金剛》里有太多戰爭和打斗場面，以“不適合中國國情”為由拒絕播出。于是孩之寶又找到了上海有關方面，他們這次強調，《變形金剛》動畫片可以免費播出。1988年5月，上海音像資料館譯制了《變形金剛》。

和其他國家的情況一樣，《變形金剛》一經播出便獲得了巨大成功。而后來一些其他電視臺也想播出這部動畫片的時候，便需要付費購買版權了。

1988年至1995年，廣州白云山企業集團公司從美國孩之寶公司獲得正式銷售變形玩具的代理權，當年一些經典變形金剛玩具的售價是這樣的：大力神的6個合體成員，平均每個成員的價格是18元；大黃蜂平均價格是11元；機器恐龍48元一個；威震天108.8元一個。根據一項調查，1988年至1995年期間，中國的男孩平均花在變形金剛玩具上的總開銷在200元左右。這期間中國人口大概是10億人，兒童大概是1億人，除去50%的女孩，再除去不具備購買力的男孩(4500萬)，大約有500萬男孩有能力購買變形金剛玩具。按照平均每人消費200元計算，500萬人的消費就是10億元，扣除關稅、玩具制造成本等費用，保守地說，變形金剛玩具的純利潤應該在5億元左右。那還是在小豆冰棍5分錢一根的年代，父母每月的平均工資也就是七八十元，而一個擎天柱玩具就已經賣到120元了，這個數字基本就是當時一個普通家庭一個月的生活費。當然，變形金剛的銷售也遇到了盜版的沖擊，但是他們在每個正版的變形金剛上都加上了一個熱感派別標志，玩家只要用手指摩擦標志就能顯示出變化色彩的汽車人和霸天虎，這大大增強了玩具的身價和樂趣，同時也加大了盜版難度，從而不僅讓變形金剛的標識更深入人心，還解決了盜版的問題。

無奈的是，后來《變形金剛》一度在中國遭到了禁播。1989年2月18日，20位人大常委會委員在七屆全國人大常委會六次會議上發言，建議停播《變形金剛》。據次日新華社的報道，這些委員認為：“《變形金剛》的思想內容荒謬，主要是宣傳好戰，對下一代有毒害作用。”他們還說：“在美國市場滯銷的變形金剛玩具大量傾銷我國市場，一套變形金剛玩具價格高達上千元，每一個玩具也要數十元到上百元，給許多家庭帶來經濟負擔。”

雖然《變形金剛》一度停播，但是它的出現還是給中國的玩具產業帶來了新鮮的血液。《人民日報》在1989年3月28日刊登了一篇名為《變形金剛沖擊波》的稿子，其中指出：“隨著科學技術的發展，人民生活水平的提高，又對玩具提出了裝飾性、觀賞性、收藏性等要求，有人花幾百元買100多輛寸余長卻制造精美的世界名牌小轎車僅是為了收藏。目前，玩具業已成為世界上不少國家的經濟支柱，而我國卻只把它作為小商品。其實，玩具的設計、制造、銷售是門復雜的學問，而我國又有一個越來越廣闊的市場，為什么不能及時改變策略，以便迅速趕上世界先進水平呢？”

以上便是變形金剛所創造的營銷傳奇。今天當我們再談有關具體產品與電影之間的植入式營銷的時候總要回顧一下孩之寶和它的變形金剛。因為它用一種最純粹的方式把產品與影片結合在了一起。

如果你問我，現在很多植入式廣告也并不成功，譬如中國拍攝的“藍貓”等商業動畫就不能取得如此的成績，那么孩之寶為什么成功？僅僅是因為時代不同么？我的回答是：一般的營銷是把產品或品牌簡單植入到電影、電視當中，讓觀眾在相對自然的氛圍里感受習慣于產品的存在。但變形金剛做得更為高明，他們利用了人類對于科幻世界的訴求，把一個個活色生鮮的形象植入了孩童們的腦海里，植入了人類豐富的情感與想象力當中。

今天，當邁克爾#8226;貝的真人版《變形金剛》上映時，我們又一次領教了這種植入式營銷的魅力。

二、變形金剛與汽車

誠然，真人版《變形金剛》破紀錄的票房又一次給孩之寶的玩具銷售帶來了熱潮。但其銷售方式與以往大同小異，而真人版《變形金剛》的觀眾群除了現今孩子們之外更多的是同變形金剛一同成長起來的一代年輕人。他們和劇中的主人公一樣，有著變形金剛的夢，有著擁有一輛自己的汽車的夢。因此，我們必須在此著重筆墨，來描繪變形金剛與汽車營銷的故事。

有個問題一直捆擾著我，那就是：在我兒時那小小的充滿叛逆的腦海里，為什么始終熱愛著擎天柱率領的汽車人一族，而唾棄著威震天的霸天虎。為什么我們沒有像看其他影片一樣總是會不自覺地投身于反面人物的擁躉當中。和我一樣的人不在少數，根據互聯網上的調查，有超過80%的人都支持博派（汽車人），最喜愛擎天柱。

是不是汽車本身便比那些天上的飛機來得更有親和力呢？畢竟，擁有一輛自己的汽車是一個相對比較容易實現的夢想。而世界上的大多數人，也習慣于把車看成是自己的朋友、自己的情人，甚至是自己的形象代言人。

由此可見，汽車雖然只是一個生活用的產品，甚至只是人們的代步工具。但是它已被賦予了太多人性的特點。正如電影中的那個賣車人談到：“不是人選擇汽車，而是汽車選擇人。”周圍的觀眾都發出了贊許的聲音。我不能說是變形金剛造就了汽車與人類的親密關系，但我可以肯定是人類的愿望賦予了汽車可以擁有人類的感情，而變形金剛也順應了人類的這種愿望。

所以只要還有變形金剛，哪怕僅剩最后一個汽車人。他就注定與人類的汽車工業無法分開。所以當那些營銷專家在談通用汽車公司的高層多么準確地把握住了這個營銷機會的時候；當通用汽車公司的市場與娛樂聯盟總經理Steve Tihanyi表示“我毫不猶豫，立即看到了這個機會。我們已經與邁克爾#8226;貝共同做了許多事情。我期待真正地融入到這部影片的制作中。因為汽車將成為這部影片中真正重要的角色。我們非常清楚地知道我們想要在打有烙印的娛樂界做些什么。我們知道什么該做，什么不該做。這部影片將成為我們一個極好的機會。是我們進行明年工作的基礎”的時候，我卻認為是大黃蜂選擇了雪佛蘭。

美國人拍的片子當然會選擇為美國的企業做營銷。這不僅僅是“近水樓臺”的問題，而幾乎是體現著一種必然性。就好像影片中霸天虎會變身成F22猛禽戰機而不會變身成我們的殲10戰機一樣。所以當我們看到老版中大黃蜂的德國甲殼蟲造型被雪佛蘭取代時，也不必過多的抱怨。當然，導演也不是隨意選取。《變形金剛》的導演Michael Bay曾表示：“第一眼在GM的設計中心看到以雪佛蘭Camaro為身體的Bumblebee，就知道它是完美的，因為Camaro有完美的車身線條，具有經典永恒的色彩。”他還說：“我喜歡他那種略帶懷舊的風格，和這部影片所追求的不謀而合。”

雖然，在影片播出后有消息傳出，在影片的拍攝過程中，這部車也給工作人員帶來了不少麻煩。因為它還是一輛概念車。換句話說，當時全世界只有這一輛，唯一的一輛大黃蜂。影片中的大量特技極有可能造成車身的損壞，而維修卻因為缺乏零件而難以完成。但是作為營銷人看到這樣的消息，會認為它的積極意義遠大于它的負面性。

無論如何，通用公司與導演Michael Bay的合作是成功的，汽車人中四個人物分別選擇了通用公司旗下四個不同的品牌。而通用公司則也在此時機為自己品牌營銷做了很多努力。譬如在通用汽車的官網中，扮演大黃蜂的雪佛蘭Camaro自問自答：“當你看到進氣隔柵上的金領結(雪佛蘭的LOGO），你會發現雪佛蘭才是你夢寐以求的；如果有人欣賞，雪佛蘭會為09款Camaro跑車提供這種顏色，讓我們稱它為“大黃蜂金”；如果你進入這輛汽車，你也會有將油門踩到底的沖動，就像《變形金剛》中表演的那一幕一樣……”

在國內，上海通用當然也不會放過這一巨大的商業機會，除了通用總部贊助了該影片，而獲得了其中“博派”汽車人全部的電影版權外，在國內市場表現并沒有達到預期的雪佛蘭，也趁機推出了以“未來，為我而來”的系列品牌廣告影片和抽獎活動，將電影中的“大黃蜂”雪佛蘭Camaro跑車作為主角與消費者進行溝通，以闡釋雪佛蘭時尚和活力充沛的品牌個性。

如果你問這樣的營銷效果究竟如何？那么你可以觀察一下和你一同走出影院的那些人。有多少會指著路邊停放的汽車說：“我真覺得他馬上就能站在我的面前了。”這時，你應該已經知道答案了。

國內的汽車企業在影片上映前后，也做著自己的“變身”努力。

譬如在《變形金剛》登陸中國市場數周前，長城汽車將旗下的四款車型系數變形為“四大金剛”；一向喜于作秀的吉利汽車也不失時機地推出“金剛”（吉利的一款經濟型轎車），并為準用戶們奉上了《變形金剛》的免費影票。至于他們的效果如何，其實盲目跟風并不可取。因為某些品牌主要面對的消費者是國內的工薪階層，低價格與相對較高的品質是他們營銷的側重點。而當人們把目光都集中在變形金剛中流光溢彩的龐帝亞科身上時，其它的作秀就更顯得稚嫩和可笑了。一位經銷商這樣告訴筆者：“我現在最希望的不是我買的車能有多少變形的廣告，我希望能從自己手上多送出幾臺電影版大黃蜂或者擎天柱的模型。這些模型真的可以讓我感覺到《變形金剛》也可以給我們帶來更多的銷售業績。”

尾聲：植入在視覺營銷的高潮

誠然，《變形金剛》并不是汽車業與電影業的第一次擁抱。《007》系列中的特技車，《汽車總動員》之后各大品牌的爭相追逐早已讓我們看到汽車營銷對于植入電影的追求。為何這個產業比其它產業更早的娛樂化并充滿了對視覺沖擊的需要？這緣于這一行業內技術同質化現象嚴重，個性被企業內豐富的產品線所埋沒的今天，視覺營銷就變得更為重要了。那么什么是視覺營銷呢？

據科學家統計，正常人80％以上的信息來源是由視覺獲取的，對于大多數人來說，圖片和影像要比文字更加直觀和容易理解得多。在市場經濟環境下，我們每天都要接觸大量的廣告和市場信息，只有不多的內容，能被已經被填充得太滿的大腦和心智正常接受，具有視覺沖擊力的東西當然會加深印象。由此便有了視覺營銷這一概念。以最新的視覺營銷觀點來看，視覺營銷是以消費者視覺為感知的銷售技術總和，從精神和物質兩方面促進產品和服務與消費者之間的聯系，強化他們的印象，進而實現最終銷售。說來復雜，根據中國臺灣一位視覺營銷專家的說法，就是把握一個“C”字，這里的C是Cinema(電影)＋Cartoon(卡通)＋Character(個性)＋Color(色彩)＋Code(符號)＋Comic(漫畫)＋Create(創意)等的組合。

目前汽車業界的大多數廣告，幾乎都是一部車在不同的背景前跑來跑去。在沙漠、在城區、在賽道；或者便是某個男人開車追逐女友的愛情游戲……《變形金剛》之后，我們一定會看到另一些車在另一些場景兜了一圈，然后變身，然后挑起了大拇指。這種方式真的能達到預期的效果么？不！因為那不是你的營銷！

《變形金剛》的確是一部視覺大餐，我們介紹它、分析它……是因為它與汽車業結合得如此緊密，它賦予了汽車一些我們只能看而不能感受的新科技，它達到了植入式營銷的高潮——把被營銷的目標制成了時代的符號。但如果盲目跟風或者無休止地模仿，結果一定不會超越已經過去的高潮，甚至還會有相反的效果。就仿佛無論多么美味的大餐，也會有吃飽的一刻。再吃，就該吐了……

所以，你看我對過去成功營銷的報道，我要你找到屬于你的營銷。