變形金剛，變形廣告

這個夏天，《變形金剛》給廣大的中國觀眾帶來了兩場盛宴：一是電影，二是廣告。對于廣告人來說，植入式廣告已經不算什么新鮮的東西。然而對于廣大的觀眾來說，當各大報刊、門戶網站都借著《變形金剛》的人氣大做關于植入式廣告的文章時，這一廣告人、企業與制片方攜手編織的傳播“詭計”，終于算是鋪天蓋地地來了！

福兮？禍兮？一時間難以定論。

可以肯定的是，透過熒屏和網線，一定又有無數的廣告主開始認識，或更深入地去體驗植入式廣告。對于有志于從事植入式廣告的廣告人來說，這是好事，將來去給客戶提案時，《變形金剛》將成為很好的范例。然而不幸的是，為數眾多的觀眾也被同時啟蒙了——廣告人是多么期望自己的傳播手段“隨風潛入夜，潤物細無聲”啊，最好的廣告是完成了廣告的效果又不被觀眾當廣告來看。當傳統的廣告形式越來越難以獲得消費者的關注時，我們曾期望植入式廣告成為下一片藍海，不過現在看來，即便是對于植入式廣告，渾水摸魚的手段也得升級了。

當然，這種可能因觀眾的抵觸而帶來的不幸在中國暫時還沒有夸大的必要，來自各大網站的相關信息多少有一些片面。一條來自美國著名影評網站“爛番茄”的信息被廣為傳播，該網的網友們僅僅給《變形金剛》打了59分，稱該片是“為了推銷車、玩具和戰爭而進行的一次令人作嘔的、強勢灌輸的商業行為”。

沒錯，這是一部充斥著汽車、玩具和其他諸多知名品牌的商業大片，這是通用汽車公司處心積慮的名車秀，這是“孩之寶”的玩具總動員，這是擁有諾基亞、eBay、蘋果電腦等頂尖品牌客串出演的視覺巨制……但是這一切，就足夠成為詰難《變形金剛》的理由了么？當片中的小女孩手捧“孩之寶”的玩偶詢問擎天柱是否是傳說中的牙仙時，新東安影院沒有噓聲。

說到底，藝術是廣告的手段。讓上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒——廣告人，不是藝術的衛道士。

目前我們最需要討論的，不是植入式廣告要不要做，而是怎么做的問題。當國內的觀眾已經對粗糙的國內植入式廣告麻木時，《變形金剛》上映的意義就遠不是一部電影那么簡單了。

植入式廣告由來甚久，其所涵蓋的內容也甚為寬泛。在這里，我只想和大家討論出現在影視作品中的植入式廣告。國內的熒屏上從來不曾缺少植入式廣告的蹤跡，每年的春節聯歡晚會，小品節目的餐桌上照例會有一瓶茅臺酒，而所謂“主持人服裝由某服飾提供”這樣的臺詞，更已經是屢見不鮮。如此淺顯的植入式廣告鋪天蓋地，然而你曾見過中國的觀眾因此憤怒么？

暫時還沒有，值得中國觀眾憤怒的東西太多了，中國的植入式廣告好似襁褓中的嬰孩，連用勁哭喊的聲音都還不曾被人發覺。

2001年，馮小剛的《大腕》極具預言色彩地講述了一出關于植入式廣告的鬧劇，也是在這一年，福特公司專門在好萊塢成立公司，尋找進行植入式廣告的機會。三年之后，一部《天下無賊》讓馮小剛的商業頭腦終于不僅僅只是影片的噱頭，當劉德華駕駛著BMW平穩地避讓迎面而來的大卡車時，驕傲的廣告人們，你們可以懺悔了，這場Campaign主角中，沒有廣告代理商。

大家都知道植入式廣告是一座有待發掘的金礦，怎么做？誰來做？長久以來卻始終沒有結論。沒有專業代理公司的植入式廣告畢竟是不完整的，在企業和影視制作方之間，廣告代理公司是必然的橋梁，才能保證植入式廣告得到最優的傳播效果，同時也才能保證制片方的利益得到最大化。這樣的一家代理公司，需要兼備廣告的專業策劃、整合與投放能力，同時還必須得對影視藝術的規律具備相當的認知。品牌既要得到傳播，而植入又不能太生硬。

目前，國內已經有一些專業的機構在對植入式廣告的效果進行量化研究。此外，植入式廣告的爭奪，同時也將是影視資源的爭奪，它的成長還將有賴于中國影視事業的發展——如果不是《變形金剛》，又怎能指望通用汽車拿出一擲千金的豪爽氣概呢？讓我們一起為植入式廣告的未來祈福吧：廣告人們，你們要加油！導演、編劇們，你們要加油！