化被動為主動：社區營銷必須有正確態度

必須承認，今天日益被企業、尤其是品牌企業所關注、并且實施的社區營銷，是一個被動誕生的新營銷市場。企業之所以認為網上社區擁有巨大的能量，是因為他們感覺自身無法控制這一力量，而過去這些企業一貫認為，他們的財力和實力足以掌控市場上絕大多數輿論的聲音，包括互聯網上的門戶、重點行業網站。所以，企業最開始希望展開的社區營銷，其實更像是解決危機公關，希望處理那些來自論壇、博客的消費者對品牌和產品的負面評價。

化被動為主動

事實上，應付網上社區的“微言”并不那么簡單。從大眾媒體到個人媒體，從門戶網站到中小社區，從一對多到多對多，這種受眾媒介的轉變不僅僅是一個媒體數的變化，而是本質上針對消費者關系、受眾對話、市場營銷的新革命。

過去，企業只要和少數人、少數機構打交道就能闡述它的想法、解釋市場對它的疑問，現在，情況變了。一般而言，一個不利的聲音往往首先發生在小社區里，先是一個帖子（或一篇博客），然后被跟帖，緊接著被轉載，最終被媒體關注再報道放大，形成集體輿論的關注，進而形成危機。

怎樣在第一時間捕捉這些。面對成千上萬的社區網民，企業必須尋找新方法，嫁接與這些消費者、受眾之間新溝通和對話渠道。總之，堵不如疏，應化被動解決危機為主動靠攏、靠近消費者。在這方面，往往現在是互聯網公司本身做好的比較好一點，例如Google在海外每次發布新產品時都首先透露給社區，讓社區中的Fans第一時間獲得最新消息。

不能僅僅是公關

真正的社區營銷絕非僅限于此。對于企業來說，花費很少的預算在社區中偶爾做一些有美譽度的活動或者遇到危機時沖到社區中去“滅火”，確實是一個必要的投資。但是，僅僅做這些絕對不能算是真正地適應了網絡社區時代的新營銷。

首先，社區營銷應該納入到企業的品牌戰略中去，社區時代對應的是體驗消費時代，消費者不但會消費商品及服務，而且會互相之間分享各自的消費體驗，這種體驗的分享信息將會再次影響其他消費者的選擇行為。

比如在今天，一個上網的女孩子注意（Attention）到了一款看上去不錯的化妝品，她一定會帶著興趣（Interest）在搜索引擎或自己常逛的消費類網上社區搜一搜，如果她覺得化妝品詳細介紹以及社區內網友評價都不錯的話，一般就會建立信心選擇購買(Action），一段時間之后，她也可能會在社區上寫出她的感受(Share）。

這就是著名的4A廣告公司電通所提出的AISAS（Attention—注意，Interest—興趣，Search—搜索，Action—行動，Share—分享)理論，它準確地解釋了互聯網時代的企業營銷法則，也間接指出了社區在新營銷時代下所扮演的重要角色，這對企業的品牌戰略規劃來說，無疑有著重要的指導意義，而1898年，由美國劉易斯提出的傳統AIDMA營銷法則漸漸在這個時代產生頹勢，因為單純引起消費者注意(Attention)，讓人產生興趣(Interest)并培養欲望(Desire)再形成記憶(Memory)促成行動(Action)的營銷理論，在今天信息更充分的時代，已不足以真正地打動人，至少可以這么說，靠強制宣講灌輸的品牌推廣，不但難度更大而且成本更高，性價比不好。

其次，對于企業來說，更要把社區營銷納入到生產環節中。因為，不管企業的正負面消費者反饋，均是來源于產品或服務本身，第一時間獲悉消費者的反饋，才能在最短的時間內發現問題，解決問題，提升企業的核心競爭力，甩掉競爭對手。所以，重視在社區中的營銷與重視客戶反饋是一樣的，是能劃等號的。歸根到底，企業的最終競爭還是產品、服務的競爭，以及響應用戶反饋的能力。

社區營銷的可能

觀念決定行為，對社區營銷來說，只有企業建立了正確的社區營銷觀念，才會開展正確的社區營銷行為。

在中國，社區的分布極為廣泛，一方面，每個大型的門戶類、行業類、專業性、地區性網站都有社區；另一方面，中國分布廣泛的個人網站也擁有人氣旺盛的主題社區。吃喝玩樂、興趣愛好、業務探討、職業交流、交友娛樂等等各類話題都能做社區，一個社區的建設成本極低，不但軟件有免費的、空間也有大量的免費托管場所。拿我們的論壇軟件Discuz!來說，就有超過40萬的獨立論壇在使用，而托管在專業論壇服務商（如5d6d.com、TOPZJ.com等）旗下的二級域名論壇，也差不多有30～40萬家。

這對于一般的企業來說，即使建立了正確的社區營銷觀念，具體想實施正確的社區營銷方法也很難。

幸運的是，我們過去六年多社區軟件提供商的積累背景，以及與40萬社區網站之間的緊密關系，幫助我們在這個恰當的時機推出了一個社區營銷平臺(Insenz.com）。而值得慶幸的是，從今年5月起，我們與合作伙伴奇虎聯合推出的名為“You Marketing”的聯合社區營銷團隊，已經服務了數十個知名品牌客戶，算是在社區營銷領域邁開了一小步。

康盛創想（Comsenz）簡介：

Comsenz是中國最大的社區軟件及服務提供商，經過六年成長和發展，成功打造了Discuz!、X-Space、SupeSite、Discuz!NT等一整套互聯網社區應用及解決方案，為中國乃至全球40多萬家獨立網站和個人站長提供了可靠的社區技術平臺，是中國互聯網社區體系模型的主要創建者，并創造了中國互聯網接受度最高的社區用戶習慣標準。