空調大戰(zhàn)：誰的冬天？誰的春天？

“可口可樂之父”伍德拉夫曾宣稱：即使整個可口可樂公司在一夜之間化為灰燼，僅憑“可口可樂”這塊牌子，他就能在很短的時間內東山再起。伍德拉夫的話正說明，對于一個企業(yè)來說，最有價值的資產(chǎn)之一，便是這些企業(yè)投資和開發(fā)多時的品牌。

品牌已經(jīng)成為影響消費者購買決策的最重要因素之一。哪個企業(yè)的品牌越強勢，它在市場上的競爭力和號召力就越高，它的贏利能力就越好。

價格戰(zhàn)的冬天

近年來空調業(yè)的洗牌一直在進行中，截至2006年8月，長嶺、古橋、先科、小鴨等17個空調品牌在國內市場消失。長期以來，這個行業(yè)二、三線品牌的市場競爭優(yōu)勢不明顯，品牌、產(chǎn)品、促銷缺乏差異化競爭點，只能長期依賴頻繁的低價策略進行市場份額的搶奪，這就為企業(yè)的健康良性發(fā)展埋下了隱患。一旦短時間內低價策略無法奏效，貨物流通造成困難，對供應商及經(jīng)銷商造成恐慌心理，企業(yè)內部正常的資金流轉因此出現(xiàn)危機，就會出現(xiàn)崩盤。所以價格戰(zhàn)永遠都是危險的，中小企業(yè)萬不能到大池塘里冒著吃不到東西還要被吃掉的危險，而是應到大魚不去的小池塘里去找足以飽腹的食物。

另一方面，整個空調業(yè)近年來的市場競爭環(huán)境不斷惡化，惡性價格戰(zhàn)持續(xù)不斷，短短4年時間，空調均價縮水近一半；同時，原材料持續(xù)上漲，極大地壓縮了各個空調廠家的利潤空間，為其市場競爭行為增加了難度，壓力使得原本利潤微薄的空調企業(yè)雪上加霜。因此，從過去幾年的空調市場分析情況來看，品牌這種營銷手段已越來越被企業(yè)看重，業(yè)內人士稱為“品牌推動戰(zhàn)略”，即通過廣告宣傳，推動消費者。

無論是上游的供應商，還是下游的渠道商；無論是流通領域的合作伙伴，還是終端消費者，也面臨一個共同的選題：誰是值得信賴的品牌？誰是健康發(fā)展的企業(yè)？誰能提供可靠的產(chǎn)品與服務？誰能提供經(jīng)營安全的保障？這些更加速了行業(yè)“洗牌”過程。在價格戰(zhàn)日益沒有存在空間的情況下，品牌和品質正成為企業(yè)度過嚴寒惟一可以依賴的能量。對那些巨頭來說，熬過了冬天，春天就不遠了。

品牌戰(zhàn)的春天

今年，廠家感覺變化最大的就是市場競爭的加劇，企業(yè)參與市場競爭的手段日益匱乏。在經(jīng)歷了原材料價格上漲、壓縮機資源緊缺、“電荒”危機、運輸市場整頓等一系列的相關聯(lián)危難后，價格戰(zhàn)已經(jīng)難擔重負，終端促銷手段作用范圍有限，概念炒作更是缺乏了市場關注點，而服務也是大同小異，整個市場陷入了同質化的尷尬境地。

格力、美的、海爾等一批業(yè)內公認的大品牌都在這種狀態(tài)下嘗到了品牌化競爭的甜頭。許多消費者在進入賣場后只認品牌，之后才會考慮其他因素。同樣嘗到甜頭的還有LG、松下等部分外資品牌，他們與生俱來的洋品牌優(yōu)勢，給消費者提供了品牌崇拜的機會，市場競爭優(yōu)勢不言而喻。

不難看出，在日后的市場競爭中大品牌的優(yōu)勢越來越明顯。商家認可意味著能夠進入優(yōu)質的渠道進行流通，而消費者關注則能夠把握終端市場的主動權，從而再度推動品牌影響力的提高。許多中小品牌的競爭優(yōu)勢被弱化，淪落為區(qū)域性品牌或者被淘汰出局。

應該說，經(jīng)過了今年的市場混戰(zhàn)后，空調市場競爭格局的劃分進一步清晰，在全國主流流通渠道將會出現(xiàn)超強競爭力品牌、較強競爭力品牌、個性化品牌以及候補型品牌四大類別，而每一個類別的品牌數(shù)量將不會多于四個。 一些區(qū)域性的地產(chǎn)品牌，由于受到當?shù)厥袌霏h(huán)境、政府保護、低價手段等一系列宏觀及微觀因素的影響，仍然會在一定時期內擁有發(fā)展空間，但仍將面臨著來自市場化運作下的挑戰(zhàn)。

明年空調市場將迎來更為殘酷的一年，是各個廠家拼實力、拼耐力的一年，只有快速建立起一支穩(wěn)定的消費群體，提升品牌影響力，才能立于不敗之地。

價格戰(zhàn)已經(jīng)進入冬天，現(xiàn)在是品牌戰(zhàn)的春天，這是無可質疑的。但明年，到底是誰的冬天，誰的春天，就要看企業(yè)家們的了。