售點營銷，顧客體驗是關鍵

今天，面對商品極度豐富的市場，眾多眼花繚亂的品牌，消費者購買商品時的選擇余地大大拓寬。而對于眾商家而言，一場吸引爭奪消費者注意力的“戰役”無時無刻不在激烈地進行中。

曾幾何時，一部電視廣告就能讓品牌獲得銷量冠軍的時代已經不再。根據AC尼爾森的一項調查，目前電視廣告的作用更多是增強消費者對于產品的記憶，其他媒介如報紙、戶外廣告以及網絡上的信息，可能更進一步地增加消費者對產品的理解，最能對消費者對商品購買沖動進行影響的，則是處在零售終端位置的售點營銷。

究竟什么是售點營銷呢？它對于消費者的購買決策過程有怎樣的影響？有哪些成功的售點營銷案例可供營銷者借鑒？西方國家的售點營銷發展情況又如何？帶著種種疑問，《成功營銷》采訪了意大利米蘭工業大學商學院的Giuliano Noci 教授，他的研究領域之一就是體驗在消費者購買決策中的作用。

《成功營銷》：請您談談什么是售點營銷？它與體驗營銷，店面POP廣告有什么關聯？

Giuliano Noci：根據美國營銷協會的營銷專業詞典，售點營銷是指通過店內設計、商品廣告，視覺展示，或是店內促銷等形式在零售終端店內所進行的營銷。由于售點營銷所運用的營銷手段或工具可以改進購物體驗，進而提高顧客對某一品牌或產品的整體體驗，所以從這一層面講，它同體驗營銷密切關聯。

《成功營銷》：同電視廣告、PR以及戶外廣告等傳統營銷方式相比，售點營銷的優勢何在？

Giuliano Noci：售點營銷預算無法代替企業在傳統營銷方面的支出，把它們視為互相補充的關系更為合適。終端零售店之外的傳播，特別是廣告，公關和活動，可以強化顧客對于品牌的認知和識別，而售點營銷則重點關注購物者，以及他/她在店內直接與商品發生接觸時的體驗。將它們恰當地整合可以達到最好的營銷效果，因為它包括了整個售前，售中和商品消費的過程。最近，有人提出了售點營銷的新定義，將客戶關系管理和忠誠計劃也歸入售點營銷范疇當中，總稱為購物者營銷。與基于產品的營銷相比，利用終身客戶價值，與顧客建立牢固私人化關系的購物者營銷相對更有優勢。

《成功營銷》：售點營銷對營銷顧客的購買決定，以及對品牌的認知會產生怎樣的影響？

Giuliano Noci：零售店內商品如何擺放，整個店鋪的購物氛圍如何，以及店內各種促銷活動，這些因素都會影響顧客對品牌的認知。在店內，顧客通過視、聽、觸甚至嗅、味等各種感官來體驗產品和品牌，進而改變或是強化他們以前對于產品質量和價值的看法。如果產品展示不當，可能會損害顧客已有的對于產品質量和設計的認知，而這些認知是通過之前的廣告、公關活動確立起來。

《成功營銷》：請您談談售點營銷在美國和歐洲的發展情況？

Giuliano Noci：在過去十年里，隨著企業對顧客注意力和參與度的爭奪日趨激烈，西方國家的售點營銷預算大幅增長。而創造品牌獨特的購物氛圍，讓顧客能夠對于品牌價值和品牌識別有一個深刻和有意義的體驗，是營銷活動成功與否的關鍵。從這種意義上講，無論是零售商，還是產品生產商都希望借助售點營銷手段，投資打造零售終端店內卓越的顧客體驗。追溯到2005年，售點營銷是美國零售商優先考慮的重點。目前，售點營銷在整個歐洲的發展也獲得強有力的推動。

《成功營銷》：在您看來，售點營銷成功的關鍵何在？請舉一個西方國家成功的例子。

Giuliano Noci：美國紐約曼哈頓Prada旗艦店的成功經驗被認為是售點營銷發展史上的里程碑，它完美地融合了顧客服務，店面設計，（不可見）的數字技術和卓越的客戶體驗。我認為，從這種意義上講，零售行業要想制定一個有效營銷活動，其關鍵就在于將重點放在打造獨特和有價值的客戶體驗上面，而不僅僅是專注于商品展示和促銷。

《成功營銷》：就我所知，國外許多零售商已經在零售店中使用觸摸式電子售貨亭，以及電子指示牌等技術。您是如何看待售點營銷領域出現的新技術？它們將如何幫助營銷實現其營銷目標？

Giuliano Noci：數字化商品銷售的未來將建立在不可見的計算機技術之上。至于那種干擾性技術，當我們考慮運用這些技術進行售點營銷的時候，其成功幾率會較低。零售店是一個非常復雜的環境，數字化設備應該成為顧客體驗的一個組成部分，而不應該僅僅是取悅顧客電子購物期望的小伎倆。營銷者應該減少對于售點營銷中數字化手段的關注，因為它們對于零售店內營銷活動的成功貢獻不大。

《成功營銷》：請您談談售點營銷的發展趨勢，并預測售點營銷在中國市場的發展前景？

Giuliano Noci：正如我前面談到的，售點營銷的未來將建立在與CRM技術和模型的融合基礎之上，以及對于提供卓越客戶體驗的關注。目前，中國零售商正在從國外引入這方面的模型和技術。我認為在未來的幾年內，我們將看到中國零售商通過各種售點營銷手段，為中國各地購物者創造更符合他們特點的購物體驗。