“后超女時代”的蒙牛酸酸乳

在中國，提起娛樂營銷，就不能不提蒙牛，而蒙牛酸酸乳則是蒙牛這場娛樂營銷秀的主角。當大家已經習慣了把蒙牛酸酸乳和“超級女聲”聯系在一起的時候，蒙牛酸酸乳卻悄悄地撤退了，轉向了一向由百事來贊助的音樂風云榜，并在音樂風云榜的基礎之上打造一檔新的選秀活動“風云新人”。蒙牛酸酸乳由此進入了“后超女時代”。

“一招死”的新營銷時代與“超女”后遺癥

21世紀福來傳播機構的高級咨詢顧問張正說：“這個時代是個注意力的時代，那么注定就是個浮躁的時代。超級女聲都已經搞三年了，當大家都已經習慣了這種模式，新鮮感逐漸消失的時候，注意力當然就大不如從前。”的確，在這樣一個浮躁的年代，任何新鮮的營銷手段都有“一招死”的趨勢，而不是像以往一樣一個營銷招數可以反復使用。“超級女聲”這個節目已經舉辦三屆了，蒙牛也已經贊助兩年了，大眾的習慣在這個年代同時也意味著大眾的厭倦，因此，蒙牛在這個時代選擇了激流勇退，也算是見好就收。

在《成功營銷》記者看到的一份數據中，2004年蒙牛未贊助“超級女聲”之時，后半年的月最高銷售額約4500萬元人民幣；2005年蒙牛贊助“超級女聲”之后，月最高銷售額超過了1.2億元人民幣，尤其是“超級女聲”最火熱的七月份之后有明顯的增長；2006年月最高銷售額更是突破了1.7億元人民幣。可以說，蒙牛贊助“超級女聲”是收獲頗豐啊，但要再依靠同一手段是很難再取得創造性的突破了。

當然，現在“快樂男聲”也還算紅火，對贊助“快樂男聲”的某品牌而言打開知名度也是綽綽有余了。但對于蒙牛而言，需要的已經不僅僅是知名度了。“超級女聲”已經給了蒙牛酸酸乳足夠的知名度，但是與此同時，也為品牌下一步的發展設定了局限。

“超級女聲”的魅力在于草根成為舞臺的明星，大眾成為狂歡的主角，這種魅力同時也讓擁有冠名權的蒙牛和酸酸乳充滿了草根氣息，這在讓蒙牛受到大眾歡迎的同時也容易造成借勢炒作的印象和感覺。

此外，啟用“超級女聲”選手張含韻及李宇春等人作為代言人，以“酸酸甜甜就是我”作為口號，確實在很大程度上吸引了一大批年齡大概在十四五歲左右，青春活潑的小女生，但同時又難免給人以張揚、沒有內涵的感覺。這就讓蒙牛酸酸乳處于一種尷尬的定位：雖然擁有自己的消費群體，但這個消費群體的某些特征具有一定的局限性，很難將更多的人納入到這個群體中來，就難以支撐蒙牛酸酸乳成為真正的強勢品牌。

“超級女聲”幫助蒙牛酸酸乳完成了市場和品牌形象的雙重蛻變，但已經不足以支撐更高的品牌期望了，蒙牛酸酸乳必須應勢而變。

品牌升級戰略

避免受制于“超女后遺癥”，實際上就是蒙牛酸酸乳要實現品牌升級的問題。我們看到，離開了“超級女聲”的蒙牛酸酸乳開始轉戰“音樂風云榜”，使已經延續了三年的“百事音樂風云榜”改姓“蒙牛”，而且依舊主打酸酸乳產品，今年大家看到的將是“蒙牛酸酸乳音樂風云榜”。音樂風云榜作為已經舉辦了七年的華語音樂權威排行榜具有很好的品牌效應，而且由于其權威性使其處于一個高端的地位，可以在一定程度上使蒙牛擺脫過于草根的品牌印象。

當然，蒙牛酸酸乳并沒有忘記自己的看家本事，借助音樂風云榜的品牌推出了“音樂風云榜#8226;風云新人”選秀活動，以“挑戰明星，挑戰音樂風云榜”的口號繼續著蒙牛酸酸乳的既有品牌精神。記者在蒙牛酸酸乳音樂風云榜風云新人的官方網站上看到，這次選秀從5月份開始，延續了“超級女聲”在全國設置賽區的方法，選擇了沈陽、杭州、濟南、武漢、成都、廣州6個城市，從中選出部分選手要在2008音樂風云榜上和眾多的明星進行PK。蒙牛的這一做法延續了選秀的方法、PK的精神和草根的氣質，但是平臺卻從“超級女聲”變成了“音樂風云榜”。

借助音樂風云榜，蒙牛酸酸乳希望提升自己的品牌，實現品牌升級，同時借助互動性的選秀活動，延續既有活動執行的成功經驗，讓線上線下的傳播與活動有效整合。

在贊助音樂風云榜的同時，蒙牛放棄了“超級女聲”，啟用成熟同時又青春活潑的臺灣歌手王心凌為代言人，由原有的十四五歲、張揚而又欠缺內涵的小女生升級為時尚、自信、有個性的十八九歲的女生。代言人的改變意味著蒙牛酸酸乳已經從角色上開始拋離超級女生的形象。

產品升級是根本

在乳飲料這個市場上，伊利1998年就推出了優酸乳，而蒙牛則直到2002年才推出了酸酸乳。因此，在酸乳飲料產品市場上，伊利占有先入為主的優勢，因此，蒙牛酸酸乳這個后進入市場者就面臨著一個挑戰，那就是如何使自己區別于伊利優酸乳。盡管蒙牛酸酸乳依靠“超級女聲”狠狠地火了一把，但要將這種“火”真正持續下去，具有長久的生命力，必須要在產品上下功夫。因此，蒙牛酸酸乳此次放棄“超女”平臺后對自己產品進行了升級，加入了“益菌因子”，這個概念現在成為蒙牛酸酸乳主打的獨特賣點。在王心凌為主角的廣告中，喝了加有“益菌因子”酸酸乳的王心凌無論是身體素質還是氣勢都遠遠壓過了另一個男生，原因只是那個男生喝的酸酸乳中沒有“益菌因子”。

蒙牛酸酸乳產品的升級從根本上強化了產品對消費者的利益，形成針對競品的根本優勢，這種戰略從根本上而言是正確的。在傳統的營銷4P理論中，產品居于第一位，也是最重要的。如果沒有產品做基礎，那么無論多么合理的價格、多么廣泛暢通的渠道以及多么大幅的促銷，都不會起到真正的作用，相反還會對產品和品牌產生極大的副作用。

隨著蒙牛酸酸乳“益菌因子”的發布，伊利優酸乳也增加了OLIGO益生元，這一方面驗證了產品升級的價值和必要性，同時也意味著雙方的差異化又一次縮小。如何讓消費者認識什么是“益菌因子”就是在產品升級同時的產品認知問題了。

機遇還是挑戰？

無論是“超級女聲”還是“音樂風云榜”，無論是超級女生還是王心凌，如果總結蒙牛酸酸乳的營銷手段，我們會發現蒙牛酸酸乳采取的都是“音樂+明星”的手段。年輕的女性往往對于音樂和明星都有很高的關注度和極大的興趣，因此這種手段可以直擊蒙牛酸酸乳的目標人群。

從這一點來講，從“超級女聲”轉戰“音樂風云榜”可以說是一脈相承，本質相同。同時，也正如我們前面所提到的那樣，“音樂風云榜”可以幫助蒙牛酸酸乳提升品牌形象，但所有的品牌轉變都可以看作是雙刃劍，借助“音樂風云榜”的傳播對蒙牛酸酸乳來講同樣是一個不小的挑戰。

首先，百事贊助音樂風云榜已經三年，大家已經習慣了“百事音樂風云榜”，兩者似乎已經成為一個整體，蒙牛這個后來者能否替代百事，能否后來居上就是挑戰之一。

其次，蒙牛酸酸乳的品牌形象能否與“音樂風云榜”相契合？記者在網絡上看到了很多人都覺得“蒙牛酸酸乳音樂風云榜”的感覺很奇怪，究其原因就是“音樂風云榜”仍然是一個精英音樂會，而蒙牛酸酸乳的品牌形象則代表著草根音樂會。如何改變兩者品牌形象在公眾心目中的差異就是第二個挑戰。

最后，蒙牛酸酸乳在“音樂風云榜”的品牌之下組織“風云新人”的選拔，這是一個互補，也是一個大膽的嘗試，截至到現在，“風云新人”已經進行了幾個月，但關注度明顯低于“快樂男聲”和“加油，好男兒”等老牌選秀節目。這種嘗試能否成功是第三個挑戰。 事實上，不管蒙牛酸酸乳作任何動作，我們已經習慣于跟前兩年的“超級女聲”營銷作對比，或許在“后超女時代”，蒙牛酸酸乳將開始一次新的飛躍。能否實現，我們拭目以待。