卷首語

公元前606年，春秋五霸之一的楚莊王討伐異族來到洛陽，在周朝境內檢閱軍隊，向周天子示威。周定王連忙派王孫滿去勞軍。胸懷宇內的楚莊王借機詢問周鼎之大小與輕重。鼎在當時是國家的象征，后來，人們就把圖謀搶占制高點稱為“問鼎”。

中國的廣告市場之“鼎”被何人所問？跨國廣告集團也。中國的廣告市場已經迅速成長為與日本比肩的世界第三大廣告市場，而且按照中國廣告市場每年兩位數的增長速度，兩年內超越幾乎停滯的日本廣告市場而成為世界第二大的廣告市場，已成定局。世界最大的十家廣告與營銷集團，如WPP、電通、陽獅、IPG、哈瓦斯、博報堂、精信環球、旭通等都早已在這里逐鹿中原。最近表露出“問鼎”之意的，當屬宏盟，這個世界廣告和營銷集團的龍頭老大。

宏盟雖然持世界廣告市場之牛耳，但在中國市場上，其表現遜于老對手WPP。WPP旗下的奧美、智威湯遜、電揚、傳力媒體、尚揚媒介、博雅公關、偉達公關等，這些年在中國市場發展非常迅速，攻城略地，得分不少。在增長最快的市場上落后于對手，這是宏盟不能忍受的。因此，宏盟請來了業內高人杜孟，作為它問鼎中原的先鋒統帥。杜孟在中國的營銷行業浸淫20多年，屢有佳作，號稱“中國通”，此番出山志在必得。

令中國本土廣告和營銷界人士唏噓的是，在這個全球最熱鬧的舞臺上唱主角的，全部是外資公司，但也無力改變現狀。自2005年底中國完全開放廣告市場以來，跨國廣告及媒體集團發展異常迅猛。這些外資廣告公司都是跟著他們的跨國公司客戶來到中國的，而他們之間的合作由來已久，有些甚至合作長達百年，信任關系牢不可破。比如，老福特就說過，只要我還在，福特的廣告永遠由JWT（智威湯遜）來代理；創辦于1917年的精信環球，為寶潔的服務超過了四十年。

對外開放的潮流不可逆轉，在外資大踏步進入中國市場的同時，中國企業也在全球創造佳績。大出大進，干得很紅火。但在廣告和營銷行業，一段時間內會出現外資“問鼎”直至“定鼎”的局面。不過，本土廣告和營銷企業沒必要喪失信心。王孫滿聽到楚莊王的問鼎之意，馬上回答：“在德不在鼎。”意思是：德比鼎重要。沒有德，即使占有鼎也會失去。用現代的語言來解讀，鼎是指硬力量，德是指軟力量。本土企業只要勤于學習（包括看杜孟的訪談），增加軟力量，其問鼎之日可期。