銀行如何利用數字媒體？

人們在談論銀行如何在業務辦理區、等候區，甚至在停車出入口利用電視媒體，金融機構將電視稱為“數字媒體”(Digital Media)、“數字交易”(Digital Merchandising)。但你怎么知道數字媒體適合你的銀行營銷?有了正確的策略，你又該從何處著手，使營銷效果最大化并且融入銀行的日常營運?

步驟一：明確的目標和戰略的一致性

銀行運用數字媒體涉及三個步驟：1.明確的目標和戰略的一致性；2.實施時的周密考慮；3.技術的前瞻性。

銀行的哪些區域可以安排數字媒體?可以說銀行的每一處：業務辦理區；業務等候區；銀行停車出入口；銀行業務人員辦公區。不同區域數字媒體的安排取決于銀行的營銷策略以及銀行的營銷目標和營銷計劃。

業務辦理區

業務辦理區的數字媒體可以提供諸多戰略好處：

■縮短排隊等候的時間感。如果顧客只等候一到兩分鐘，你問他們等候了多長時間，答案會是正確的。但如果超過了三分鐘，顧客的感受就會遠遠超過實際的等候時間。電視被證明可以大大縮短顧客等候的時間長度感，改善顧客的銀行服務體驗。

■促銷信息更加正確細化。視頻生動活潑，比印刷品更能吸引顧客眼球。

■增加銀行的貨架空間。隨著銀行產品線的增加，紙質促銷已不堪重負，代之以數字運用。

■更佳的營銷時機。采用數字媒體后，變換促銷頻率、變更促銷內容、取消一項促銷、發布一項新消息僅需數小時，非常得心應手。

■更有利于本地化促銷。數字媒體可以及時報道當地銀行的贊助事件、新銀行分支機構的設立。

■更具成本優勢的雙語消息發布。隨著北京、上海等大城市的日益國際化，金融服務信息采用中英文同時發布，有助于提升城市的國際化形象。數字媒體平臺無論效果和成本，都是銀行未來的發展方向。中國銀行致力于成為國際性的大銀行，有必要采用雙語戰略(Bilingual Strategy)，所有的數字視頻設備信息發布都應當雙語化。

Synovus金融公司是一家銀行控股公司，位于美國的Columbus，Ga.(資產：310億美元；在五個州有39家分支機構)。該公司已將運用視頻設備作為全行上下整改的一個關鍵部分。

視頻設備被證明可以大大縮短顧客等候的時間感受，改善顧客的銀行服務體驗。

整改集中在銀行業務辦理區，因為Synovus92%～93%的顧客都匯聚于此。展架、產品手冊、能夠上網的自助服務機(Web-enabled Kiosk)、視頻設備圍繞這一區域，與公司的整改相呼應，在宣傳、介紹公司多樣性的產品組合方面功不可沒。

公司廣告內容的本地化非常關鍵。Synovus作為一家控股公司擁有20個獨立的地方品牌，內容本地化(Localization)不易實施。一是通過地方報紙進行廣告宣傳；二是授權營銷經理通過各種銀行對賬單進行第二次廣告宣傳。所有這些宣傳的內容都利用了Flash，既樹立了地方品牌，又經濟實惠。各家分支機構還可以每月對內容進行更換。

銀行也將注意力放在業務辦理區，那里集中了85%的顧客流量。監視屏置于柜員機身后，正在辦理業務和排隊等候的顧客都可以看到。為了讓顧客等候的時間感受平均停留在3～7分鐘，視頻內容進行了策略性安排--內容在15～20分鐘內連續滾動播出，這樣顧客就不會看到重復的新聞。視頻內容要讓顧客產生三個印象：首先，要讓顧客覺得這是一家不錯的銀行，牌子響當當；其次，這家銀行有我需要的產品和服務；第三，我就在這兒辦業務了。要產生這三種印象，你的視頻需要介紹銀行的品牌、產品線、業務流程。內容要既有價值，又有娛樂性。播放地方新聞時要過濾負面信息，不能沒有取舍。這在Cititzens銀行被稱之為環境管理(Managing Environment)。銀行每半年都要制定主題計劃，視頻被用來支持“好感、驚奇、愉悅的內容”。“和諧”是該行的當前主題，與顧客生活相關的素材成為視頻的內容。視頻還播放銀行跨媒體的整合推廣運動，其間穿插15～20秒的廣告片段。該行的印刷品只能支持幾個產品的宣傳，采用數字視頻設備擴大了貨架空間和信息深度，易于變更促銷頻度，營銷時機的滯后下降到只有幾個小時。與銀行社區相關的內容成為整個數字媒體內容的一個組成部分。各家支行關于社區贊助、支持的新聞與以前相比，時效性更能得到有效的控制。該行還對滾動新聞針對不同分行、不同時段進行相應的調整(例如，上午時段以老年顧客為主，視頻內容就要考慮老年人的需求特性)。

數字視頻有語音好還是沒有語音好?Citizens銀行的數字視頻項目開始時有語音，但隨后取消了語音而代之以音樂。該行認為，“一遍又一遍聽滾動的語音信息對銀行職員來說是不公平的，而且讓顧客辦理業務時分心”。現在，銀行的視頻只是視頻，不再伴有語音。

業務等候區域

數字視頻媒體在業務等候區域發揮的作用與業務辦理區域相同。能夠縮短顧客等候的時間感；能夠細化促銷信息；能夠增加貨架空間。

如何安排媒體內容，有兩種方法。許多銀行在等候區域使用更長時間段的滾動信息，等候區的信息要更具綜合性，內容要直接與產品促銷關聯；或者在業務辦理區和等候區投放相同的內容，以避免視覺沖突。特別是在小的銀行分支機構，要竭力避免顧客同時看到許多視頻圖像。

數字媒體在超市銀行中的運用

大型超市中的銀行機構可以采取兩種不同的視頻擺放法。第一種做法是將視頻擺放在銀行柜臺前方的上部，顧客辦完業務轉身時正好可以看見。另一種最新的做法是將視頻安放在超市中的不同位置，不斷變更信息內容，以便告知超市中的顧客。但這樣做的危險是超市自己的信息可能會淹沒銀行的信息。在這種情況下，相比超市的嘈雜，將視頻放置于銀行業務區域內反而會創造出一種視覺上的沙漠綠洲。

交互式媒介

交互式媒體已經存在多年，尚未獲得用戶的認可。但新一代的交互式媒體正在扭轉這一局面，不過其戰略目標仍然未變：顧客相互交流；用信息武裝顧客。

自助服務機或信息服務亭(Kiosk)被遺棄的時代已經過去。從營銷的角度，我們需要重新認識這種設備在緩解顧客擁堵方面的價值。自助服務機的信息內容需要重新定位。在業務辦理區，它可以讓顧客參與游戲，打印信息。這種交互式活動要快捷、有吸引力(10～20秒)。最近，一家銀行推出一款安康儲蓄產品。但銀行發現沒有需求(產品未被消費者認知)，支行推廣產品也不積極(支行也不理解該產品)。為此，該行發起了一項‘不要讓健康危機變成財務危機’的交互式主題活動。顧客在自助服務機上挑選一項事故-滑雪事故、家庭事故，等等。在滑雪事故中，顧客為受傷者定制了一副支架和其他醫療處治。隨著顧客增加醫療處治，屏幕顯示出需自我承擔的費用逐步遞增。通常，在這種交互式活動中， 8%～12%的顧客都會在自助服務機上打印出附加的信息。當人們習慣了自助服務機交互的快捷和價值，交互活動就開始逐漸增加。

視頻生動活潑，比印刷品更能吸引顧客眼球。

其他的交互式媒介包括新支行開業酬賓附帶的酬賓卡。酬賓卡帶有條形碼，能夠被自助服務機識別、兌獎。除了用在直郵促銷活動外，這一做法還廣泛運用于社區活動、自助銀行終端、校園。變換交互式設備提供的獎品，還可以對直郵反饋進行測試。自助服務機在顧客參與交互式游戲中還能夠獲得顧客的金融分析數據。例如，該顧客是風險回避者或風險愛好者，或是其他。這些信息有助于銀行針對不同的顧客采用不同的風險—收益定價策略。

數字媒體在銀行停車出入口的運用

停車出入口的數字媒體的效果相同：縮短等候的時間感；促銷信息的深度挖掘。

越來越多的顧客駕車到銀行辦理業務(美國為50%～70%)。在出入口裝放視頻設備可以對這部分顧客產生廣告效應，彌補對銀行大廳廣告的忽略。顧客不下車辦理銀行業務要求方便快捷，這對銀行停車通道營銷是一個挑戰。有了數字設備，交易可以在1～3分鐘完成，成為一種良好的互動。通常，銀行在停車通道視頻上安排五分鐘的產品服務滾動信息，以及體育、天氣、排行榜等娛樂新聞。當顧客驅車進出入時，視頻信息就會跳出。交易提示隨后顯示，詢問是否交易。如果交易，在交易過程中還會顯示其他的產品服務信息。視頻設備可以保留顧客的音頻和視頻資料。

這種在銀行停車區出入通道安裝的視頻和出納設備還有其他諸多的好處。首先是成本的節約。出納設備和視頻共用一個視窗；不必更改通道；出納設備采用空氣動力學，節省了人工成本。另一個好處是避免了營業大廳的嘈雜、喧嘩，顧客更享受。

數字媒體與銀行員工

每天早上開業前，Wal-Mart都會通過視頻播放員工培訓資料。同樣的方法也開始在Citizens銀行運用。早上開業前，各家分支行花10～15分鐘時間，通過電視屏幕分享自己最佳的顧客服務方法。內容來自于對一線員工的采訪，完全以銀行職員為中心。最近銀行分享的是受銀行員工喜愛的胸牌。最受喜愛的員工胸牌如“我養了三只貓”、“自豪的爺爺奶奶”、“瑜伽大師”、“告訴我一個幽默”，等等。

步驟二:有了戰略，下一步該如何?

首先是數字設備的權限管理。數字設備的采購要由一個部門集中管理；各家分支機構投放的滾動內容要有效期要求；數字設備的更換和維護要有預算，并明確是集中預算或是由分支機構承擔。其次，要評估數字設備運行的效果。方法包括詢問分支行關于顧客對這項新技術的反應；顧客出門調查；顧客滿意度調查；有些銀行甚至對數字設備的有效性進行時間圖片分析(Time-laps Photography)。

運用數字設備面臨的技術問題

數字設備的技術性選擇在最近幾年獲得極大的提高，隨著技術選擇的增加，數字設備的價格大幅下降，即使大銀行機構的大規模運用也變得可行。以下是技術選擇的考量因素：

位置分析。記住，擺放的位置一定要使你的目標客戶能夠看到屏幕。在業務辦理區，顧客排隊面對柜臺，因此屏幕應當放在柜臺后面。至于大廳的其他地方，應當從顧客的角度考慮位置的擺放。

顯示屏。規則一，保證顯示屏的規格一致，這將省去維護、安裝的麻煩，甚至節約成本；規則二，采用液晶屏幕。等離子屏幕的壽命較短而且不如液晶屏幕明亮；規則三，在大多數區域，屏幕尺寸應當保證9～15英尺的視距；規則四，裝備水平(屏幕數量、屏幕尺寸)要視各家分支行的利潤率，量入為出。

網絡連接屬性選擇.銀行普遍認為網絡連接選擇是運用數字設備的最大挑戰。要及時更換距離較遠的分支行的媒體內容，寬帶連接必不可少。衛星連接的一次性固定成本開銷大，但具有規模效益。POTS(Phone Lines)和DSL(High-speed Phone Lines)或是電纜目前還不可行。有的銀行想利用自身的局域網，但還有許多問題有待解決。

印刷品只能支持幾個有限的產品，使用數字設備可以增加銀行的貨架，產品描述更加具體、生動。

網絡軟件。在Synovus公司，更復雜的管理活動正在通過數字媒體獲得運用，管理活動的邊界被推到了基層。基于特征信息的數字平臺(Attribute-based Platforms)使得分支行的屏幕信息更加豐富。例如多語種的信息發布，不動產抵押貸款人員個人信息，午餐時間提示。數字系統與紙質系統的融合開始出現，進一步改善了紙質傳播和其他媒體傳播的效果。

管理與支持。在評估數字設備提供商的服務與支持時，主要考察提供商的遠程監控和及時支持服務能力。遠程診斷應當包括系統癱瘓的自動警報、遠程重啟和自我糾正能力。

步驟三:銀行數字時代的未來

未來，我們將會看到銀行使用更多的交互式數字工具，與之相伴，銀行的服務將更具本地特色，無論是銀行海報、宣傳手冊，還是營銷事件，全行上下的戰略將更具一體化。例如銀行的私人財富管理，如果顧客不信任銀行的專家建議，銀行可以通過屏幕顯示該專家的個人簡歷，以便顧客評估其能力。交互式數字媒體能夠方便顧客隨時反饋他們的銀行服務體驗，對銀行大廳播放的音樂、銀行舉辦的業務講座發表自己的看法。

隨著印刷成本的提高和受眾對象的有限性，視頻運用將逐漸增加。即使對那些從未使用ATM或驅車到銀行辦理業務的顧客，數字技術的定制信息也能夠傳遞到這些顧客和潛在的客戶。交互式自助服務機(Interactive Kiosk)也將大量涌現，幫助銀行更準確傳遞市場信息。數字技術在多語種信息發布和信息本地化方面將發揮更大的作用，協助銀行提供更個性化的銀行服務，幫助樹立銀行的區域性品牌形象。隨著銀行與當地球隊、社區、大學關系的日益密切，銀行需要更有效的溝通方式—數字媒體將成為一個理想的平臺。

隨著技術選擇的增加，數字設備的價格大幅下降，即使大銀行機構的大規模運用也變得可行。