名稱意味著什么？

白皮書也被稱之為問題報告、意見書或思想領導報告，用于討論與特定行業相關的一些問題。發表白皮書的目的是教育；向非專業人士闡明某一問題/主題的概要內容；概述新業務發展的意義；陳述針對特定問題或市場的相應解決方法；引入新的業務觀念和思維方式。

公司名稱很重要嗎？

我們所有人都遇到過記錯朋友名字的尷尬。對您來說，您只是記錯了一個名字，然而對于您所結識的人來說，它卻關系重大。實際上，名字就是一個人的品牌，是眾人辨識我們的標簽，對應著獨特的形象或價值。

企業領域也不例外，尤其是工業公司或 B2B公司。公司名稱反映了它所代表的內容。以Shell品牌為例，如果Shell創立之時，即命名為Husk，那么該公司及其業務規模會有什么不同？也許不會有什么不同。但是，如果現在將Shell更名為Husk，則影響可能就大了。這反映出，隨著時間的推移，Shell這一品牌已經成為該公司重要的組成部分。

因此，公司如何為自己命名真的很重要。要為一家在醫療保健市場上有顯赫地位的公司設計名稱，如果選擇Rentokil可能再糟糕不過了。Rentokil的最初含義是殺蟲劑。因為當時尚未出現恐怖主義，這個詞不會讓人們產生負面聯想，認為該組織就是職業殺手團伙。如今，這個詞已被籠罩在這種秘而不宣的含義下。

如果某公司取名甚差，它仍有可能取得成功；但是，如果取名頗佳，則取得成功會更加容易。根據阿爾#8226;里斯和Jack Trout的作品《定位：心智空間之戰》(Positioning:The Battle For Your Mind)，一個人的名字就是他/她的品牌。里斯和Trout在一份關于美國學校的調查報告中指出，與名字比較流行的學生相比，名字比較另類的學生，考試成績往往比較差。近日，我在《金融時報》上讀到，Brenda Cooper 作為一名作曲家，25年來都名不見經傳，直到她有一天改名為BB Cooper，她的事業突然開始騰飛。其中的含義很明確，名字對她起到了塑造作用，就如同任何品牌和公司的名稱所發揮的作用一樣。

選擇公司名稱

既然每家公司都需要一個名稱，而且這些名稱都平分秋色，那為什么不在毫無根據的情況下，隨便選擇一個出來？

對于一家新公司而言，一個反映了正面價值并且聽起來悅耳的名稱無疑是一種優勢。在一定情況下，古怪的名稱，甚至是挖苦性的名稱也能起到效果，但范圍有限。或許，在一些時裝市場，一個自嘲的名稱(如;FCUK)也可能行之有效，但是在嚴肅的工業市場卻行不通。當然，您不會選擇一個暗示產品有缺陷（塌方建筑公司很難在建筑業有一席之地，但這個詞很可能適用于從事爆破業務的公司）或有負面價值的名稱（糊涂記賬公司）。然而，有一些名稱，它們不會直接造成災難，其缺陷只有在一段時間后才能顯現出來。

品牌應用于非國內市場，也很可能存在潛在的翻譯風險。一個普通的英文名稱在法語、德語或其他語言的書面用語或口語里可能具有十分不同的意義。

名稱的選擇是非常個人的事情。任何人給自己的子孫命名都一定會經過一個質疑的過程。同樣，這也可以應用到公司：

#8226;它是一個可以持久的名稱嗎？

#8226;它是一個太過時髦的名稱嗎？

#8226;它是否適合他們的個性？

#8226;它是否具有“正確的”內涵？品牌價值是否反映了——朝氣蓬勃而富有活力、規模龐大而發展完善、聚焦當地或面向世界，以及技能精專，等等？

#8226;由名稱中首字母組成的縮寫是否可以被接受？

#8226;它是否適合生命周期中的所有階段？

#8226;對每個人來說，它是否都很容易讀出？

#8226;它能被記住嗎？

#8226;該名稱縮短或更改后，是否也可以被接受？

影響公司名稱記憶與識別的部分因素如下：

品牌名稱應該簡單，以容易理解、讀出和拼寫。最少使用兩個字。

#8226;品牌名稱應該有生動的象征意義，能產生強烈的記憶暗示。據說以字母K開頭的名字更容易記憶。

#8226;品牌名稱應該聽起來很熟悉，人們熟知與名稱相關的大量信息。

#8226;品牌名稱應該獨樹一幟，吸引人們的注意力，不會與其他品牌相混淆。

這些指導準則并不一定相互兼容，要找到簡單、具有生動的象征意義、熟悉又獨樹一幟的名稱可能十分困難。同樣，也有證據表明，相對于一個人們容易記憶的熟悉名稱，如果大腦不得不更努力地對某個名稱進行理解和辨識的話，則這個名稱會更長久地保存在記憶中。熟悉的詞匯可能容易喚起品牌回想，但獨樹一幟的名字更具品牌認知度。

公司名稱的不同類型

公司名稱可以歸為以下七個大類中的一個。

創始人的名字。此處，重點放在公司的個性化上。廣告代理、律師行和咨詢公司經常采用這一方法。這一品牌命名很少有明顯缺陷，除非創始人的名字不悅耳或不好讀出。同時，如果合伙人之一離開或逝世，名稱的意義也不復存在。

描述性名稱。如果公司名稱說明公司所從事的業務，則可以通過名稱傳遞銷售信息，至少能夠傳達公司所提供的產品信息。Tempered Spring、Parcel-Link、Ready Mixed Concrete和The Rustless Iron Company都是按照自己所從事的業務類型命名的。有一種方式就是將產品描述融入適當的公司名稱，如 Manchester Waste Disposal。這些名稱以簡潔的方式傳達了公司從事的業務類型。然而，品牌的成長可能會超出公司產品描述的范圍—Ready Mixed Concrete公司現在提供整個系列的建材產品，而The Rustless Iron Company 現在還生產仿古戒指。當這種情況發生，通常采用逃避的手段，選擇首字母縮寫。

地理位置。除非根據預測，某品牌的業務服務領域將限制在某個區域，否則，很難想出使用該命名方式有什么好處。在消費者市場上，地點可能暗示了一定的品牌價值(如Buxton Mineral Water）。

妙語佳句。雙關語幾乎是每個理發店和眼鏡商的選擇，它們既有趣又好記。但如果用于工業企業，則可能藐視了該行業嚴肅的性質。

品牌價值名稱。在此情況下，品牌被選來傳達某些正面價值。它可能明確而直觀(如 Speedy Hire），也可能含蓄而迂回(如Virgin）（一點勇氣和自嘲、樂于創新）。關聯可能非常模糊，尤其只看首字母縮寫時，但是如果人們覺得這個品牌名稱很吸引人，那么它可能就沒有什么不利趨向，至少為未來的廣告題材提供了一個基礎。

組建名稱。名稱可以專門組建，它將攜帶業務的含義，并提供與眾不同的特色。選擇這樣的名稱，只是因為它沒有或幾乎沒有意義，因此也就沒有品牌遭到玷污的“包袱”。換句話說，人們可能會覺得這個名字雖然抽象，但很容易記住。然而，它也有危險，就是組建的名稱只對部分人是有意義的。而且，奇異的組合可能很難發音，難以回想，或者它們的乏味會令公司喪失個性。

首字母縮寫。對于想要跨國、跨文化經營的公司而言，首字母縮寫是一種可以接受的中和方法，但是它們也可能枯燥無味或很難記住。如上所述，首字母縮寫的使用通常是防御性的，例如當全名不再適合的時候(如從 Ready Mixed Concrete到RMC）。

許多50年前適用的名稱，如今已變成首字母縮寫，人們認為，這樣更適合全球市場。國際商業機器公司(International Business Machines)曾經是該公司的業務描述，但是如果這樣，如今已沒有人會將其與電腦聯系到一起，描述的力量已經過時，甚至會誤導消費者。現在，IBM看起來更合適。英國電信 (British Telecom)這個名字對于一家走向全球化的公司來說太過狹隘，因此BT才是優先選擇。

首字母縮寫比較適用于知名公司，尤其是有一定規模的公司。但是，它們很少適用于新興公司。不僅是因為大多數兩個或三個首字母組合的名稱已經有人使用，而且要用無意義的混亂字母創建一個新的品牌，簡直是不可能的。

謹慎選擇名稱

公司名稱也可能讓您卷入麻煩之中。據傳，當Steve Jobs創建蘋果電腦公司的時候，選擇蘋果這個名稱的原因是，Steve Jobs是甲殼蟲樂隊的歌迷，十分鐘愛由四名利物浦小伙子創建的蘋果唱片。由于兩家公司在完全不同的市場領域發展，沒有什么沖突，因此可以使用相同的公司名稱，相安無事地開展各自的業務。他當時沒有想到，30年后他將為了公司名稱的問題與這家唱片公司對簿公堂。原來的蘋果電腦公司已經在iPods和iTunes方面取得了長足發展，這兩家公司的名稱之間的潛在沖突就暴露在光天化日之下了。

那么，名稱到底意味著什么？事實上，它意味著一切。它是我們所擁有的最重要的資產之一，提供了我們對品牌價值的即時認可和快速記憶。如果我們不了解公司名稱的重要性，如果我們沒有精心培養和栽培它，如果我們沒有在整個公司的成長中管理它，我們將失去重要的良機而陷入巨大的麻煩之中。