當售點營銷走進亞洲

中國經濟近年來的飛速發展，不斷帶動著投資、消費支出等各方面的全面增長。如何吸引消費者的注意力，已經從豪華寫字樓中各大品牌的策劃總部，擴展至路邊超市的收銀臺前，商家對自身產品銷售的注意力，已經慢慢向更直接的銷售終端轉移。

10月，以零售行業及相關行業的管理者、市場銷售策略制定人以及執行者們為參與主體的“售點營銷2007亞洲論壇”將在上海舉行，這是整個亞洲區域內，首次將零售商在今后不得不重視的新的零售終端營銷模式——售點營銷策略，作為系統探討的主題而舉辦的一次會展活動。

解讀“售點營銷”

企業決策者們和廣告商發現，通過在家中黃金時間播放的電視廣告、路途上制作精致的平面或媒體廣告，甚至通過手機等途徑直接精準到個人廣告投放，都不足以將消費者的購買沖動延續至商場，也不足以促使消費者對品牌建立忠誠；此外， 除了少數已經建立非常忠誠度的品牌，消費者進入商場往往無法直奔主題，通常消費者在商場內面對著數十類甚至是上百類的同類產品時，在店內逗留時間要遠遠多于實際購物的時間，Saatchi Saatchi X 的全球首席執行官Andy Murry 指出：‘顧客平均在店內逗留時間是21分鐘，但只有6分鐘花在購物，其余時間都在發現物品。’

因此，無論對于零售業者，還是對于品牌商，幫助顧客在賣場中更快、更順利地做出‘正確’的選擇，是店內營銷的關鍵。

研究表明，絕大多數的購買決策產生于零售終端內。在商店內，消費者經常受到商品的價格、形狀、顏色、香味甚至他人的影響在無意識中產生沖動購買。售點營銷正是通過對購買者的心態和購買行為的研究，分析影響他們心態行為的因素，針對購買者進行的、在零售終端直接打動購買者的新型營銷策略。具體來講，售點營銷就是零售商與品牌商一起運用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內裝飾、商品陳列、燈光效果、POP海報以及數字廣告牌等不同元素購筑店內環境，傳遞給消費者獨特的購物體驗，使購物者在眾多的選擇中看到某個品牌商特定的產品，進而誘發他們的購買欲望，影響他們的購買決定。

許多人開始了解并開始實踐售點營銷的理念，以3M為例來講，他們在商店內將自己的高品質、能夠去除眩光的臺燈與其他品牌普通臺燈擺放在一起，讓兩者照射出來的不同光源給消費者帶來最直觀的對比感受，過去注重高品質和創意，但卻因價格高昂使消費者購買愿望一直不高的3M臺燈，自此大大提高了其銷量。他們并沒有在傳統廣告媒介中做鋪天蓋地的宣傳，而消費者在柜臺前選擇商品的那一瞬，也許就決定了他最終將哪種商品帶回家。

售點營銷論壇，論之何物

“售點營銷2007亞洲論壇”則以新興的亞洲零售市場為對象，針對其中售點營銷理論與實際執行情況開展專業討論。集國際和中國眾多零售業專家、品牌商、市場營銷和廣告業專業人士于一堂，由國際零售領域內的領袖人物作為演講嘉賓，對業內發展的最新趨勢和最新技術以及伴隨而生的創新性營銷方式進行探討。這項零售業的行業盛事旨在為來自世界各地的業內人士提供一個交流觀點和策略、構建工作關系網絡的平臺。圍繞著售點營銷的趨勢、購物者思維模式研究、售點營銷領域內的科技創新、售點營銷對品牌形象的強化作用以及經典案例分析等內容逐一進行解讀。

專家點評：

售點營銷從本質上，是終端現場促銷的一種形式。它是品牌最后改變消費者態度的30秒鐘的機會，這對于為影響消費者品牌決策已經付出了千辛萬苦的企業來說，不放棄最后這個機會，是有價值的。

從營銷理論上看，“售點營銷”和“聚焦營銷”很接近，即在現場吸引消費者的關注與注意，并最終做出購買決策。因此，一方面，必須看到零售店內商品擺放、購物氛圍、店內促銷活動，這些因素對顧客品牌認知的影響作用，而且應該圍繞顧客感知器官甚至感知過程，包括視、聽、嗅覺等各種感官，來設計售點營銷的工具。另一方面，也必須看到，現場認知只是營銷消費者價值判斷的一種手段。不能替代廣告、公關等常規的品牌工具。總而言之，作為深入消費者心靈的一種手段，售點營銷是必要的。但是，不能將其作為全部或者唯一的手段，這也是使用這種手段的時候必須看到的。

——薛旭：北京大學經濟學院教授，國內著名營銷專家，中國市場學會營銷專家委員會秘書長