長尾時代的草根營銷

從某種意義上說，長尾就是草根。長尾一開始都是從草根、冷門做起的。冷門打開了局面，就成熱門了；草根上了臺面，就成精英了。

洪晃對這種轉化過程，就有深刻的認識，她說陳凱歌：“剛開始認識他那會兒，丫還算一前衛藝術家，現在，早就成了‘主流’啦！” 這是草根與精英可以相互轉化的實例。可見，我們不要把頭和尾絕對對立起來。

至于說到草根營銷，那又是另一種意思，是說面向草根的營銷。它同長尾同樣有內在聯系。這種內在聯系是說，草根階層是消費群體中的長尾，是長尾人群。長尾時代企業如何進行草根營銷，是處于價格戰背景下的企業家必然面對的問題。

規模經濟中的草根營銷

規模經濟中的草根營銷，是最初級的長尾戰略。

嚴格的、標準意義上的長尾，是指范圍經濟，它以小批量、多品種為主要特征。規模經濟(即長尾理論所說“短頭”)正相反，規模經濟是指單一品種大規模生產。“規模經濟中的草根營銷”聽起來自相矛盾，其實不是。它是指短頭中的長尾。從彩電銷售的案例中，可以具體認識這個問題。

1997年，康佳集團的一位經理在坐火車的時候，偶然注意到，火車沿線的墻體上，不知從何時開始刷上了廣告。

他照著一則廣告下面打出的廣告公司聯絡電話，直接撥通了地平線廣告公司的總經理文衛紅的電話。他對文衛紅的第一印象很好，因為他說：“之所以選擇你，主要原因是你把手機號當成了業務熱線，這說明你比較敬業”。

實際原因是，當時正是電視機在城市“短頭”出現飽和，需要向農村“長尾”進行戰略開拓的時期。康佳為此特別提出了“重心下移”的開發農村市場的口號。這位經理發現墻體廣告這種形式，特別適合向農村推銷電視機。于是他找到了地平線廣告公司。

墻體廣告的效果出奇地好。一時間，康佳上上下下的分公司都來找地平線廣告公司合作。1999年，文衛紅發明了一種更具殺傷力的墻面廣告手段-高墻廣告。以往的墻面廣告，都是做在低矮的圍墻上，或在房屋上做成一個長條。高墻廣告是將高大建筑的一整面墻做成整體廣告，面積可以達到100平方米左右，視覺沖擊力與大型路牌廣告差不多。康佳廣告打在上面，頓時在全國范圍對競爭對手產生了巨大沖擊。

長虹集團、TCL集團、廈華集團坐不住了，紛紛找上門來，開始通過墻體廣告，進軍農村家電這個長尾市場。

彩電最初的用戶，集中在城市，集中在城市中的幾個主要市場，如國美、大中等電器商店和大型百貨公司。這一市場是典型的短頭市場即大熱門市場，它的特點是賣場少而集中，銷量巨大。當大熱門市場趨于飽和的時候，商家紛紛打起價格戰，導致利潤下降。但是在另一頭的農村市場，剛剛出現彩電購買力，它是一個長尾市場。它的特點是賣場分散，銷量較少，但總量巨大。

如何有效地進入農村這個草根市場，是彩電業需要解決的問題。農村不比城市，電視廣告作用有限，因為買電視的人，本身就是沒有電視的人，他們購買之前看不到電視廣告；報紙廣告作用也有限，因為全國百分之九十的報紙都集中在城市；網絡廣告對農村更不起作用。墻體卻是農村人容易接觸的介質。由道路網絡互聯構成的“墻體互聯網”，是低成本的網絡媒體，墻體廣告就起到低成本的長尾營銷的作用。

長尾并不限于農村。就拿廣告業來說，長尾廣告也多種多樣。電梯內廣告也是一種長尾廣告。它是把一些面大量廣的“沒用”空間，作為有用空間的長尾；把“沒用”時間，作為有用時間的長尾，積少成多，通過廣告公司的集合，成為一個有價值的市場。列車內廣告、汽車內廣告，都是同樣的原理。

規模經濟中之所以有局部的長尾，道理很簡單，因為對長尾曲線來說，頭與尾都是相對的。短頭與長尾好比鳳與雞：每個長尾市場內部都有頭有尾，有偏向城市精英的“鳳頭”，有偏向農村草根的“鳳尾”；同樣，每個短頭內部也都有頭有尾，有偏向精英的“雞頭”，有偏向草根的“雞尾”。人們常說，寧做雞頭，不做鳳尾，意思就是說，寧可在長尾中當頭(冷門中的相對熱門)，不在短頭中當尾(熱門中的冷門）。但彩電業要這么做，在當時可能就做死了。

價格戰是規模經濟發展到短頭市場飽和階段的標志，大規模生產廠商（在不增加品種的條件下）首要的突圍方向，是從高收入的城市人員為主營銷，轉向中低收入的城市草根和農村人群進行營銷；而長尾營銷的特性表現在，面向草根人群的營銷，需要從高成本的形象廣告，向低成本的營銷方式轉變。