７－１１“便利”的婚姻

現實與虛擬世界的界限日漸模糊。今夏，7-11便利店與20世紀福克斯電影公司合作，不惜重金將美國動畫片《辛普森一家》杜撰出來的便利店Kwik-E-Mart拉入現實世界，辛普森迷們終于如愿以償地買到了他們喜愛的巴斯可樂(Buzz Cola)、KrustyO’s牌麥片，以及Squishee奶昔……

今年6月底的一個周末，美國和加拿大的一批7-11便利店門頭上的紅、綠、橙三色醒目標志悄然“消失”在夜色中，代之出現的是黃褐底色的外墻，上面繪滿令人眼熟的卡通人物。從這一天起一直到7月底，這些7-11店統統改名為Kwik-E-Mart—后者是美國動畫片《辛普森一家》(The Simpsons)故事里杜撰出來的一家便利店。7月26日，根據動畫片改編的真人電影《辛普森一家》在美國首映。

從電影走入現實

《辛普森一家》的故事發生在美國一個叫春田(Springfield)的小城里。一家之主荷馬#8226;辛普森(Homer Simpson)是個禿頂的中年胖子，他在核電廠擔任技術員，又懶又饞，最喜歡吃多納圈，喝Duff牌啤酒，但他愛自己的妻子瑪吉(Marge)、最調皮搗蛋的兒子巴特(Bart)、好學生、乖女兒麗薩(Lisa)。中國電視觀眾可能并不太熟悉這部動畫片，但市場上印有巴特和荷馬可愛頭像的T恤和玩偶并不鮮見。《辛普森一家》曾被評為西方電視史上最成功的動畫片，這也是為什么7-11店為了配合一部電影的推廣，敢于如此大動作，從里到外，從店名到所售賣的食品，全部或部分換掉，不怕丟失顧客和市場份額。

這幾家Kwik-E-Mart和北美地區其余的6400多家7-11店都會在這一個月里售賣幾種此前人們從未在現實生活中見過的，但在《辛普森一家》里流行的食品：巴斯可樂(Buzz Cola)、KrustyO’s牌麥片和一種現實奶昔牌子Slurpee的翻版：Squishee。

對于20世紀福克斯電影公司和荷馬#8226;辛普森形象創造者格雷西電影公司(Gracie Films)來說，這次行動是對其制作上映的電影極為合算的宣傳，因為7-11公司將負擔此次活動的全部費用，全部投入高達數百萬美元。

這么說來，對于7-11來說，大把的銀子扔在讓整個店鋪改名、卡通化、售賣過期熱狗等不健康食品上，豈非一次很冒險的行動？的確。但公司管理層卻愿意為這部風靡美國近20年的優秀卡通片賭一把。“一個行業領先的公司，很容易被模式化，或是被競爭對手拿來開玩笑，”7-11的首席市場官 Doug Foster在新發表的聲明中說，“我們接受這玩笑，希望能和我們的顧客以及辛普森迷們一起分享這笑話。”

“文化，還是商業？

這一波超級營銷起源于福克斯與7-11的廣告代理公司FrameWork的一次談話。福克斯公司的市場副總裁Lisa Licht說：“我們想讓這部電影成為暑期里一場真正的文化活動。我們必須從暑期檔的電影和電視劇中脫穎而出。”于是，電影公司、便利店集團、辛普森之父Matt Groening以及格雷西公司執行制片人James Brooks約定在洛杉磯會面，開始醞釀活動想法。布魯克斯還提出舉行一場比賽，讓選出的一位辛普森迷有機會被作為原型成為未來的《辛普森一家》劇中人。

7-11的高層們愛死了這些主意。公司此前就有調查顯示，他們的顧客和辛普森迷們的人口特征有著驚人的重疊：兩類人多為年青的男性。這個天才的整合想法一出現，似乎就帶來了錢的味道。“他們(辛普森迷)多年以來一直在找Squishee奶昔、KurstyO’s麥片以及巴斯可樂，可惜從未如愿。”

愿望歸愿望，想要真正付諸實施，將是一個很重大的商業決定。7-11公司花了整整兩年研究這一市場動議的可行性。他們深知，即使在美國，也不是每個人都了解或喜歡《辛普森一家》，于是，一系列的消費者投票、討論在連鎖店的雇員和顧客中廣泛展開。結果是，至少93%的受訪者表示樂于嘗試這個試驗。

福克斯與7-11的這次合作，是典型的“反向植入營銷”概念，即把在電視或電影里出現的虛擬產品變成現實。反向植入產品在7月的7-11店里可謂風光八面。公司請來麥片公司Malt-O-Meal創造了真的KrustyO’s冰凍麥片，Cott公司則生產了巴斯可樂。7-11店馳名的奶昔飲料Slurpee本來就是辛普森劇作者寫出劇中翻版貨Squishee的靈感來源，這下7-11大大方方地改造了飲料機的配方，其“WooHoo！”藍香草Squishee的假Logo印在了一個巨大的奶昔杯子上。最有趣的是，辛普森之父Matt Groening的Bongo娛樂公司真的出版了一本劇中小主人公巴特最喜歡讀的漫畫書《輻射超人》(Radioactive Man)，這本32頁的漫畫書用塑料紙工整包裝，堂而皇之在貨架上以3.99美元的價格讓辛普森迷們一睹為快。

廣告公司還為7-11創造了千余種店內展示和標識，把現實涂抹為卡通世界。7-11變身為Kwik-E-Mart的行動相當徹底：從外墻門頭到店內的固定貨架，包括店員的制服和姓名卡，全部仔細地喬裝打扮起來。在環境布置上，在每家Kwik-E-Mart里，還會有九個真人大小的辛普森劇中人出現在店內外，包括荷馬、瑪吉、麗薩、麥琪、便利店主人阿布(Apu)和卡通書畫家。巴特和好朋友米爾豪斯(Milhouse)則爬在每家店的屋頂上。

其實這樣的反向植入產品登場，之前也有不少例子。最有名的是《哈利波特》書和電影中所描述的一種變形糖豆，出現在了現實的哈利波特專賣店里（中國的哈利波特迷們也早就買到過）；電影《阿甘正傳》里阿甘好友的捕蝦船故事也成就了現實世界一家名為“Bubba阿甘蝦”的餐館。但像7月這次如此大張旗鼓的更名活動，在營銷史上還相當少見。

7-11充分意識到了各種風險，也劃出了明確的界限，規定什么樣的促銷產品可以售賣，而不會影響了連鎖店銷售“高品質的健康食品”這一形象。于是，原片中Kwik-E-Mart店里所賣的那種“長毛的過期熱狗”缺陣，大概多少讓辛普森迷們有些失望。不管怎么說，公司市場團隊像過篩子一樣仔細檢審促銷產品，盡量保證促銷活動和顧客的需求相得益彰。

風險何在？

短短一個月暴風雨式的促銷期使得預估風險顯得特別重要。目前來看，已知的風險主要來自兩個方面。

首先，Scenario DNA公司的高級合伙人Tim Stock指出，“我們的問題是，這個玩笑是否能得到相應的回報。這個玩笑是不是足夠智慧、狡黠、有趣，我們要讓顧客感到走進了‘辛普森’的世界，而不會有走進這個店就好像走進了一個廣告大廳的感覺。”

麻省理工學院一項比較媒體研究學者David Edery則在郵件里回答了這個問題。他說，“新奇的想法肯定有相對大的‘走火’機率。但我們認為，消費者多數還是會被這些新奇的產品吸引過去，迫不及待地想試試多年以來一直只能存在于想象中的事物。7-11的奶昔可能不那么有趣，但很多人愿意嘗嘗辛普森奶昔！我們真正面臨的問題是：等推廣期結束了，會不會有顧客還會來點Slurpee奶昔？”同樣的，KrustyO’s麥片和巴斯可樂會不會大賣？從《辛普森一家》的紀念品在eBay上熱賣的場面看，這種情況極有可能發生。

另一種考慮風險的角度則大大不同。《辛普森一家》里專賣各種不健康食品Kwik-E-Mart便利店的店主是位有著嚴重口音的印度人阿布。而此角色的原形正是20年前Matt Groening在洛杉磯一家7-11買東西時遇到的一名印度籍店長。阿布的形象有著便利店主和亞洲移民的雙重含義。

公司發言人說，盡管具體數字不詳，不少7-11連鎖店主都是印度人。但據調查，這些印度店長都“極為支持”Kwik-E-Mart的想法—當然，“百分之百的書面保證是不可能的。”

7-11的市場部管理層人士Rita Bargerhuff指出，“肯定有可能讓一些人感到受到侵犯。但他們還是理解，《辛普森一家》一片本身就是拿每一個人開玩笑。”28歲的連鎖店長Kumar Assandas是一位印度移民，他在洛杉磯的店現在是Kwik-E-Mart氏連鎖店之一。“我知道這是個比喻，但這沒什么。大家誰都知道這不過是開玩笑。”年輕的Kumar Assandas說，“我本人就很迷辛普森，也許潛意識里這種喜歡讓我成為了現在的7-11店長吧！”

勇敢者游戲

也許，全北美十數家7-11便利店的變身使得只有幾千人可能親身體驗超現實的Kwik-E-Mart購物，但這一事件的口碑傳播加宣傳推廣十分成功。僅在變身的四天里，上千條關于此事件的消息通過紙媒、電視、當地和全國各種渠道散播開來。而且可以肯定的是，所有這些宣傳的費用要比超級選秀節目《美國偶像》一集的制作成本要低得多。

最明顯的受益方一定是20世紀福克斯公司。但真正的榮譽還是歸于7-11，為的是它勇于承擔巨大風險。《辛普森一家》劇中已經公開諷刺了便利店售賣過期的嬰兒食品，而想象一下，讓世界上第一批諷刺7-11的畫家來用被諷刺者7-11的錢在被諷刺者的地盤上對該品牌做出嘲諷式的“打擊”，這絕對可以算得上營銷史上最為勇敢的一次活動。

反向植入營銷的最高境界

王怡

7-11與20世紀福克斯今年夏天聯手打造的這場長達一個月的“變身”促銷行動無疑使合作的雙方都受益匪淺。這一創新性嘗試不但引起了媒體的關注，為《辛普森一家》電影版7月26日的全美公映成功造勢；而據美國《廣告時代》雜志報道，此次活動為7-11位于加州的改裝店帶來了高于平時收入3～4倍的營業額。

這次活動采用了反向植入營銷模式，它是植入式營銷(Product Placement Marketing)的逆向操作；與后者將產品或品牌及其代表性的視覺符號甚至服務內容策略性融入媒介內容中的做法相反，反向植入是把虛擬世界中的品牌搬到現實世界。

以往，反向植入營銷僅限于從成功的影視藝術作品或媒介內容中獲取靈感，推出一些以虛擬品牌命名的產品，比如說雀巢根據《查理和巧克力工廠》推出的Wanko巧克力，Cap Candy受《哈利波特》啟發生產的“柏蒂全口味豆”等。但是，像7-11今夏所舉辦如此大型的整合營銷活動確實是營銷史上的先例。

如今，植入式營銷越來越受企業的青睞。其主要原因是：受現今多而繁雜的傳播渠道、DVR和Tivo發展的影響，硬廣告受眾大量流失。2005年美國幾大廣播電視網所進行的一項調查顯示，90%的受訪觀眾表示在看電視時總是選擇跳過廣告。因此，受眾流失率低、深具聯想性和易于引發流行的植入式營銷受到企業的認可。

不過，由于業界通常認為植入式廣告的信息過于隱晦、暴露頻次偏低和效果難以評估的缺點，在制定營銷戰略時，決策者往往因為考慮到風險因素而徘徊不前。

反向植入式營銷的創造性思路顯然從一定程度上解決了植入式營銷在操作中存在的問題：創新產品所帶來的直接收入降低了影響媒體內容質量的風險和品牌與受眾溝通中的不確定性，避免了事前測算和事后媒介效果評估的困難。然而，這并不意味著采用這種新的營銷模式就不需要冒險。

首先，目標受眾與潛在消費者是否吻合始終是一個令人困擾的問題。紐約在線廣告公司的執行總監Chad Stroller曾斷言因為受眾群體狹窄，反向植入式營銷不會奏效。他說：“（反向植入營銷）是一個好機會，但更多的只是一種創新。我不確定這種方式能在市場上生存。”

7-11的決策層對待這次營銷活動的態度反映了業界的態度。雖然《辛普森一家》已在福克斯電臺播出18季，在電視劇集中的泰斗地位毋庸置疑，甚至也早有調查顯示連鎖店顧客與觀眾人群的高度重合。但該方案實施前企業仍然進行了長達2年的客戶調研，直到93%的被訪者表示出對這種體驗的歡迎才敢啟動。

其次，如何避免過度商業化所引起的負面情緒讓營銷策劃人員面臨著挑戰。麻省理工學院聚合文化聯合會(Convergence Culture Consortium)的學者Sam Ford 指出，“只有當人們感覺這是藝術內容的創造性延伸而非資本家剝削的時候，‘反向植入’才是有效的。”如何讓消費者在濃厚的促銷氛圍感覺不到銷售，無疑是反向植入營銷實施者們所追求的最高境界。