以藝術之名

一些看似中性但通常具有褒義色彩、能夠聯系美好價值的詞語，在廣告中頻繁出現，“藝術”就是這樣一個典型。但“藝術”又是一個含義模糊的概念，蒂埃里·德·迪弗說：“幾乎一切人類語言中都有這樣一個詞。人類使用它的方法極不相同，很難清晰地加以界定的某種活動或者內容，似乎有別于神話和科學……”

貢布里希的說法可能會使人感到疑惑，他在《藝術史》開篇說：首先，讓我們明確地說，其實沒有“藝術”本身的存在。這個被引號包裹起來的詞究竟指的什么，這個詞和這本書的名字中的“藝術”不是同一個意思?倘若沒有藝術本身存在，探討藝術史又何以可能呢?貢布里希通過不斷提出藝術問題，探究這些問題的解決過程來敘述藝術的歷史，他的看法有點類似他的朋友卡爾·波普爾對科學史的意見。

藝術大概還可以小心地被規定為一切人們愿意稱之為藝術的東西，像理查·沃勒海姆在《藝術及其目的》里自問自答那樣。這個循環的定義仍然沒有說明問題。布迪厄引用過伽達默爾的看法來討論藝術：“藝術品表現了對我們的理解發出的挑戰，因為它無限地逃避一切解釋，而且它以一種總是無法克制的抗拒反對那些用概念進行解釋的人。”

雷蒙·威廉斯對文化與社會的關鍵詞做過詳細的功課，可以從他的《關鍵詞》一書中抄錄一個詞條：Art這個詞原來普遍的意涵是指各種不同的技術(skill)，這種意涵在現代英文中依然相當常用。然而art另一個與藝術、藝術家(artist)有關的專門意涵現在變成最主要的定義。……artist(藝術家)在這一種基本的意義脈絡里，不僅是有別于scientist(科學家)與technologist(技術專家)——在早期這兩者皆被視為artist——而且是有別于artisan(手藝人)、craftsman(工匠)以及skilled worker(技術工人)；這三種類型的人，就一個特別的工作(Work)定義與組織而言，他們是operatives(技工)。當這些實用的區別在一個特定的生產模式里被迫接受時，art與artist有著更廣泛的(更不明確的)相關性，表達了一個普遍的人文的(亦即非功利主義的)趣味，同時反諷的是，藝術作品實際上被視為商品，且大部分的藝術家被視為是屬于獨立自主的工匠或技術工人這個范疇(即使他們很合理地宣稱自己不是工匠或技術工人)，可以生產出更個性化的成品，表現為非主流的商品。

雷蒙·威廉斯梳理了這個詞的源流，他的解釋是有時代背景的。現代之后事情發生變化，就像博德里亞的意見，藝術不再是單獨的、孤立的現實，它進入了生產與再生產過程，因而一切事物，即使是日常事物，都可用藝術標記，從而成為審美的。一種超現實的可能性出現了，并且逐漸擴大了影響范圍：現實的、平庸的東西可以在某些特殊時刻與藝術和想象相聯系，并在其中獲得價值。

上面提及藝術的討論不一定使“藝術”一詞更清晰，但至少都是存在前提的討論，在提出什么是藝術，什么不是的時候，是在常識意義上的。在廣告當中，人們熱愛使用“藝術”一詞，這種時候常識的限制就像突然消失了一樣。

例如某房地產公司發布的關于住宅產品的一則平面廣告，以“在營造藝術化生活空間的理想中，一切都為了更好的目的而設”為主題，使用“藝術”一詞賦予居住區一種特殊價值。廣告使用的示意圖上的西式花園，對稱水池、草坪，雕塑是“藝術”一詞可以覆蓋的范圍。正如“藝術”一詞的模糊性，“藝術化的生活空間”其實是不能準確地定義的。顯然，具有某些要素就可以自我認可為藝術化空間了：這里使用的圖片已經提供了相關的要素，雖然它不僅僅標明了是“示意圖”，不等同于實景。文字解說提供了進一步證明：

高尚居住區內一期四大風景園林及裝點公共空間雕塑的步行道路，讓×××得以在美學環境中舒暢呼吸。園林中精雕細琢的巨石，觸覺幽涼如昔，噴泉、長廊與沿路被藝術家賦予生命的園林小品，對優雅城市必須的藝術化空間作出了最好的闡釋。層疊巧設的綠植與社區小品的視覺美學，讓我們生活的幸福指數升向更高。

排列在這段文字中與“藝術”相互支持、相互印證的內容有雕塑、巨石、噴泉、長廊，與“藝術”身份類似的詞匯有美學環境、高尚居住區、優雅城市、視覺美學、幸福指數。這些詞匯在這里只是被使用，廣告甚至不屑于提供支持的依據。

集合這些以“藝術”為首的詞匯，似乎輕易就達到和超越了某種幸福指標。

另一“豪宅”概念的住宅廣告也使用“藝術”一詞來增加自己的價值：

首先，在自我定義中使用“藝術”一詞：×××，一個值得收藏的居住藝術品。“收藏”所意味著的永久性，雖然與住宅用地70年的規定背離(策劃方自己也知道，在推廣廣告中也出現過“70年完美居住”這樣的字眼。

其廣告資料宣布：以藝術解讀藝術，勝過萬語千言。這句話除了帶來和藝術有關的模糊好感外，其本身也是需要解讀的。廣告提供了解釋文字：

×××，不惜時間和工本，以對品質的不懈追求，追隨世界建筑大師的精湛技術，3年潛心雕琢。以建筑、自然與人之和諧為主張，創造出京城罕見的住宅環境藝術。一樹一石，一徑一水，詮釋著“豐盛”、“珍稀”、“靈動”、“優雅”的品鑒感嘆。許多產品推廣說明書里都喜歡使用“藝術”一詞：

2002年初，×××落筆北京東四環外，3年潛心礪志，一期投入巨資，雕琢居住藝術珍品。

宏觀藝術與微觀工藝之間的辯證法。(這是介紹個性化酒柜、大理石地面拼花，3000次可洗刷涂料特征的時候使用的題目)

廚房天花：采用愛特板材質的廚房天花，在線條上極具藝術感，并具防潮功能。

當物化的震撼轉為精神的愉悅，好房子的精神價值，才慢慢浮現。因為一個地址記住一個人，是居住的政治；因為一個人而記住一個地址，是社交的藝術。

深諳生活的藝術大師

不可以把他當成一個純粹的商人，因為他的第一目標不是為了錢，品質才是他的第一要求；可以將他稱為一個建筑大師，這個頭銜會讓他沉醉，在他的眼中，那些廊，那些柱，那些花草，不是商品，不是產品，而是一件件精美的作品，甚至是藝術品。

在上述一系列使用了“藝術”的說辭中，藝術可以被當作是一個無所不能的詞匯來使用，它既可以出現在一段敘述的最高潮部分，作為一種頂峰價值(……甚至是藝術品，居住藝術珍品)，又可能帶著一種普遍意義上的高等級(宏觀藝術，社交的藝術)，也可以隨便用來填補一個需要形容詞的空缺(在線條上極具藝術感)。

所有這些用“藝術”來加以修飾的內容，都沒有遺漏一種主要的意思：產品是昂貴的，因為花費的昂貴：投入巨資，物質的震撼，大理石拼花地板，等等。但是，直接涉及金錢是不合適的，所以，文案中對讀者作出要求：不可以把他，這個沒有指明的個人，當作純粹的商人。并不是說要否定交易，只是要否定交易的某種模式，即最直接的討價還價。在眾所周知的“藝術是無價的”前提下，占據“藝術”等于占據一個討價還價的制高點。

從這個角度出發，就很容易理解這個簡單粗糙的說法，因為“那些廊、那些柱，那些花草”根本就不足以將任何人推舉到“建筑大師”的位置，但這種自言自語，在商品一產品一作品一藝術品這個詞語序列當中的上升過程，完成了在交易一生產一創作一價值確認之間的上升過程，從而掩飾了大部分交易的商業氣息。如果將在銷售過程中對商品的探討尤其是價格探討視為一個整體過程，那么通過這一文字程序，價格探討在其中所占比例就會大大降低，因為“藝術”及其被論證的存在，在氣勢上支持了這個價格不容置疑。

另一則平面廣告是關于“索菲亞”(注意，這個典型的法國式名字)入墻衣柜的，這則廣告從視覺和文案兩個方面展示了使用“藝術”的技術與程序。

圖片以深紅色為底，居中有一幅衣柜的圖片，兩邊還有兩張較小的圖片，是鑲著畫框的名畫，《蒙娜麗莎》與《自由引導人民》。下面有兩組文字，其一是：

不只是藝術品 不止在羅浮宮

蒙娜麗莎、自由女神，藝術之極品，

被收藏于法國羅浮官，以及你我的心中。

索菲亞，生活藝術之極品，

被收藏于世界各地的高尚家居，以及愛生活的人心中。

其二是：

法國造柜專家

十五年藝術之路

索菲亞1980年創辦于法國，致力于提供最優質、完美的入墻衣柜。索菲亞風靡全球，在法國的市場占有率更達到45％之多，與法國紅酒、時裝、香水等被視為法國式生活藝術的一部分。憑借二十五年的專業造柜經驗，索菲亞將高雅的外觀、完美的細節和無與倫比的實用性結合于一身，彰顯你的生活品味。

不僅僅是在圖片中，還包括在文字里，將索菲亞與世界名畫并列在一起，通過這種并列，為索菲亞創造出“藝術”氣質，經過這樣的程序：《蒙娜麗莎》與《自由引導人民》是著名繪畫作品，被世界上著名的博物館羅浮宮收藏；在它們之間的索菲亞產品圖片，就像《蒙娜麗莎》和《自由引導人民》掛在墻上一樣，也和它們在一個平面上。索菲亞通過展示形式的類似獲得與名畫相似的氣質。尤其考慮到兩幅畫都只有局部，《蒙娜麗莎》保留了左邊三分之二，其中蒙娜麗莎的臉基本完整，而《自由引導人民》只有畫右邊局部一兩個人，甚至象征自由的女子都沒有出現。圖片的目的是要借用兩幅名畫的形象來烘托索菲亞；征用兩幅名畫的目的是為了堆砌一個高地，一個“藝術”的平臺，在這個已經存在兩幅眾所周知名畫的平臺上，隆重推出索菲亞。

文案中的關鍵詞包括“心中”——“你我的心中”，“與愛生活的人心中”；“收藏”——“被收藏于法國羅浮宮”，“被收藏于世界各地的高尚家居”，如此從文字上將名畫的藝術氣質和價值轉移到索菲亞產品身上。

在第二部分文案中，不僅題目重申了“藝術”，還進一步召集了其他法國元素印證索菲亞：法國紅酒、時裝、香水。這些常識意義上的法國元素只是被提及，但“索菲亞”被列入其中，就獲得了與紅酒／時裝／香水相似的功能——彰顯生活品味。

對中產階級來說，藝術必須服務于一個目的，或者與某一目的有著相關點。布迪厄曾說，質問藝術有什么用是“野蠻”行徑!因為這樣問等于置疑藝術的無功利性。可是，如今的藝術已經不再享有那樣不受質詢的尊貴了，就像約翰·費斯克指出的，大眾藝術的價值是依據其“功利”的程度來評判的，也就是說，有利于日常生活，而不是與之保持距離。

但是，廣告期待被受眾接納而使用的“藝術”，其意義其實是作為歷史范疇的“藝術”，即十八世紀建立的“美的藝術”的觀念，與“實用藝術”相區別。出現在這一時期的“趣味”一詞變成“高雅趣味”和“品味”流行開來，造成“藝術”與“實用”的區分。在這一觀念仍然流行于大部分廣告受眾的背景下，通過使用“藝術”，廣告可以協助商品在交換領域脫離使用價值的限制。

只要有效果，廣告還是樂意維護“藝術”一詞的尊貴，雖然廣告的使用不斷使“藝術”的象征價值貶值。廣告正是從這種實際上已經不存在的尊貴當中受益的。廣告中的“藝術”總是與高貴地位聯系在一起，人們將“藝術”視為理所當然的地位象征，其中既出于炫耀性消費的心理，又出于社會背景影響。在金錢的多少決定個人社會生活地位的時候，人們必須通過花錢的方式與購買的產品來標注自己的位置，而藝術以及藝術作品一方面可以表示產品價值昂貴，即富有，另一方面，更重要的是，藝術以及藝術品意味著獨特的品位，即高貴。因為，無論藝術品可以賣出什么天價，藝術仍然拒絕定價，所以，藝術又總是可以維持在金錢面前的優勢。從這個角度可以發現，在廣告操作中“藝術”是否存在并不被特殊關注，如何有效借助藝術的名義，才是運用這一象征資源的關鍵。