名，名字與名義

優雅的名字，簡潔精辟的短語，容易流傳，獲得最大的傳播效果。在傳播活動中為了達到目標傳播效果，要將詞語與詞語組合得盡可能響亮，盡可能與社會流行趨勢一致，而在其他方面，比如是否合乎邏輯倒不是很重要。

可以先參照一些專業領域的典型案例：比如建筑領域，在現代主義四位大師中，密斯將自己關于建筑的見解和思想縮略為一句話：少即是多(Less is more)。柯布西埃關于建筑的重要意見是：“建筑是居住的機器”，“多米諾住宅”。與復雜的論述相比較，將自己的意見和學術思想精簡為幾個詞語組合，經過傳播，更容易成為他們的招牌和標志，甚至可以為不同的受眾群體所接受。

“少即是多”作為密斯的最重要觀點，濃縮了他對建筑的思考和意見，這句話比起他的建筑作品來說，流傳得更加廣泛。由于有了“少即是多”的標貼，在極少主義建筑、極簡主義裝飾風格興起的時候，密斯再次獲得關注，他的短句不僅僅成為自己的主題，還成為其他領域的口號。顯然，少并不是多，這個矛盾說法之所以深刻有力，既因為那時的建筑設計一直在追求繁縟，也因為這句話簡潔清晰地概括了密斯思想的精華。“less is more”也常常被略加修改用作廣告詞，比如薩博(SAAB)汽車使用過一組廣告詞，就是“less is more”越不繁，越不凡”。

“居住的機器”一語有具體的時代背景。“居住”和“機器”之間存在修飾和限定關系。在工業時代，機器影響到人們生活的各個方面，這個比喻在當時的背景下，無疑將機器的諸多好處賦予了住宅，同時還提供了評價住宅的另一個角度。

現實生活中人們可以看到許多這樣的傳播案例。這些廣告詞包含了一個“是一不是”的基本結構，但無論是或者不是，兩端的事物被聯系了起來，形成一種共同在場的關系。例如，培根的名言“知識就是力量”。同一類型的表述方式還有薩特的“存在主義就是人道主義”，這個簡單的句子并沒有一個符合邏輯的論證過程，但有效地推廣了他的哲學思想。富蘭克林的名言“時間就是金錢”也是一個典型例子，人們在接受這句話的時候，最重要的反應是對新信息的：人們通常既不會關心說話的背景，也不會關心判斷之所以成立的前提與邏輯依據。

在推廣視覺形象方面，比如繪畫和裝置，命名也起著相當重要的作用。視覺形象與詞語的關系，是復雜而且意味重重的。在美術界有最典型的例子：同名作品內容、意義完全不同。一個是安格爾的畫《泉》，另一個是杜尚的裝置《泉》。

安格爾的油畫《泉》，畫面是一個裸體女子，雙手過肩，斜捧著一個陶罐，水從陶罐口下落，穿過她的手指，形成流泉。杜尚的《泉》在現代美術史上大名鼎鼎，而它不過是表現一只陶瓷工廠流水線上下來的小便池。蒂埃里·德·迪弗在《藝術曾是一個專名》一文中說：小便池在藝術品的名稱下作為文化遺產的一部分被人們虔誠地保存在博物館里，它的意義看來只是充當一種象征，它象征藝術一詞賦予所有交換物的那種象征價值，無論這里是語言交換、經濟交換、禮儀交換，還是奢侈品交換。杜尚的小便池比文化遺產中的任何其他作品都更能表現“藝術”這個詞的魔力，更能證明一種相對于風格史的近乎放肆的自由：它表面上似乎在概括＆完善藝術史，其實與藝術史毫無關系……這個小便池與數不勝數的名叫藝術的東西確實沒有任何共同之處，唯一的共同之處就是它也被命名為藝術；沒有任何特征能使它與任何普通的小便池區別開來，與非藝術品區別開來，唯一的區別仍然是它的藝術之名。

關于這個過程，布迪厄認為是一個案例，解釋者與藝術作品之間一種前所未有的關系的建立。他在《藝術的法則》一書中記錄了關于此事的一段采訪對話，從中可以看到一個詞語的來源與其傳播效應之間的奇特關系：

——再回到你們的成品上吧，我原以為R．穆特，《泉》的署名，是制造商的名字。但在羅莎琳德·克勞斯的一篇文章中，我讀到：R．穆特，德語的一個雙關語，貧困，或貧窮。貧窮，這會歪曲改變《泉》的意義。

——羅莎琳德·克勞斯?紅棕色頭發的姑娘?根本不是這回事。您會發現的。穆特來自莫特工廠，是一個大醫療器械廠的名字。但莫特太近了，于是我造出穆特，因為當時出了每日連環畫，穆特與杰夫，人人都知道。于是從一開始就有了一種很大反響。穆特，一個滑稽的矮胖子，杰夫，一個高瘦子……我想要一個不同的名字。于是我加上理查德，剛好用在公共小便池上!您看，跟貧窮相反……但也不是這樣，僅僅是R．罷了：R．穆特。

闡釋的過程是產品生產意義的過程。這個過程受到各種要素的影響，結果很可能與作者的本意南轅北轍，杜尚選擇“泉”稱呼小便池，這是整個藝術行為完成的重要組成部分。小便池不是杜尚的作品，把小便池放在美術館的展覽中、賦予它新的名字，這才是杜尚的作品。杜尚在通過改變小便池的語境來消解藝術與非藝術之間的界限，成功將小便池推人展覽并最終使它在博物館里獲得永久性的位置的時候，表達了他向學院派的權威挑戰。

大開本的新銳雜志《生活》在推廣時使用的詞匯，提供了一個挪用詞語，對詞語進行堆砌，混合其意義的案例：

《生活》雜志是我們一直標榜的一本高貴的雜志，一本最時尚的雜志。何以見得呢?首先我們應當先定義21世紀什么是高貴，什么是時尚。在當今我們這個時代，物質生活方面什么都不缺，而最缺的是精神生活上的東西。在追求浮躁的物質生活與奢華衣著時尚的今天，虛假、奉迎、違背良心、追逐權利與浮華、聲色犬馬、隨波逐流已成為主流文化。而樸素、真誠、勤儉、良知……這些人類最基本、最本色、最值得珍惜的價值便呈現出難能與高貴。思想與心靈交融，品質與品味的結合才是最新的時尚。追求品質與品味是我們的靈魂與信念。追求真、善、美是我們的價值觀，追求現代中國，傳播世界觀念是我們的使命。

哲學大師尼采在論述什么是高貴時指出：高貴就是尊重自己內心所承認的一切，以及為社會創造價值。同樣，在我們的《生活》雜志里，不但可以看到我們所報道、記錄以及反映的人與事都嚴格遵守他們自己內心所承認的一切并為社會默默地創造價值……(邵忠文，轉引自《周末畫報》)

文章開始就使用了“高貴”和“時尚”兩個詞。作者顯然也知道任何自我標榜都可能遭到懷疑，尤其當讀者并非都處在無知狀態的時候，這樣明顯的自我肯定，帶著強烈褒賞色彩的自我標榜更是如此。所以，作者首先處理可能由第一句話引起的疑問：何以見得?

“首先要定義21世紀什么是高貴、什么是時尚。”文章規范的敘述就到這里，隨后開始了對現實的主觀描述：缺一不缺，主流，價值等等。這部分描述顯然必須拒絕邏輯推敲，因為描述本身自相矛盾。虛假浮華并不是普通人對于時代的印象，而是一些愿意思考的人群可能得出的結論；樸素、勤儉雖然常見，但具有這些素質的人卻不是消費社會的榜樣和寵兒，而是時尚文化掩蓋下的“沉默的大多數”。節儉行為在此轉變成為一種反抗商業文化的依據。

接下來是時尚。關于時尚的描述——“思想與心靈的交融，品質與品味的結合才是時尚”——又是一個典型的廣告詞式的定義。顯然，這是一個需要努力才能達成的目標。于是，在“思想和心靈”、“品質與品味”的支撐下，時尚攀升到一個新的高度。

但是，對于與時尚一詞類似的“品質”、“品味”、等概念，上述置疑事實上極少發生，這是因為現代媒體的操作，本質上是不鼓勵人們深入思考的。就像好的廣告需要具有讓人過目不忘的特征，這一本質的基礎就是簡單，簡單的信息才不容易在傳播過程中變形。

什么是高貴?《現代漢語詞典》這樣解釋：指達到高度道德水平的；或指地位特殊、生活享受優越的。但是，這樣的解釋，還不足以構成有文化的象征，不足以完全顯示雜志讀者的優越感。文章引用了來自尼采的說法，而且給尼采冠以“哲學大師”的名頭：尼采的象征意義，是吸引小資受眾有效的手段；而從商業角度看，所有的這些說辭最終都是吆喝。

肯定與自我肯定：在“哲學層面”挖掘，從尼采、叔本華處借來但語義不清的“意志”之后，文章得出這樣的結論：“因此，我們可以說，任何高貴的東西都只有經過困苦的奮斗才能得到；為此，我們《生活》雜志就是力圖去反映、呈現和謳歌那些擁有為堅持和尊重自己內心所承受一切的意志力的人。”這一說辭并不只是針對內容，它更多地在暗示，這樣刊物的讀者，就是堅持和尊重自己內心的人，讀該刊不僅僅是讀文章，而且是在自我肯定，將自己置于“高貴”之上。

《生活》雜志在封底使用這樣的推廣詞：

生活的禪意生命的詩意

生活的哲學生命的美學

弘揚中華民族文化精髓的時尚生活藝術雜志

國際著名華人藝術家共同創作

國際著名旅美作曲家譚盾先生任音樂總監

國際著名旅美藝術家徐冰先生任藝術總監

國際著名視覺美術指導張叔平先生任客席策展人

國際著名旅美設計藝術家王受之先生任設計總監

在《生活》雜志發布的這則廣告中，對“弘揚中華民族文化精髓”和“時尚生活藝術”這兩個要點都不遺余力地加注了修飾和闡釋，“生活……生命……”的組合是在時尚生活的方陣里，而“國際著名華人藝術家群體”則偏向“中華民族文化精髓”，和“國際性”。四位著名人士如果作為“中華傳統文化”的弘揚人，他們還需要另一個地點，一個類似昆德拉所說的“別處”，一個非起源地的彼岸。來支持自己的象征身份，其中三位的“旅美”一詞就是借助其他文化的價值來加以肯定的身份，向讀者強調刊物“弘揚中華民族文化精髓”也具有更高的鑒定標準。

這個被架空的“中華傳統文化精髓”，也在無意中再一次證實了“時尚”是一種來自西方的標準。譚盾、徐冰、王受之都是經過美國文化市場認可的：譚盾獲得過奧斯卡獎，這是電影市場的最大象征權力派發中心；徐冰是在西方藝術界最知名的中國藝術家之一；王受之具有洛杉磯藝術中心設計學院終身教授這樣的身份，是藝術史和建筑史方面的權威。

《生活》雜志在廣告中為自己樹立形象，看起來是由一些相互矛盾的信息組成的。而這些信息正是讀者希望從文化產品的消費過程中獲取的。正是因為如此，《生活》雜志廣告從某種意義上來說與費瑟斯通關于資本主義社會商品的論述相契合：對新商品本身的知識、這些商品的社會與文化價值的知識，以及如何恰如其分地去使用它們的知識，就變得越來越重要了……人們通過自己的消費活動，來轉換原來的身份，獲得既得體又合法的標志。

《生活》雜志所提供的內容與形式，并不是直接排列高端商業符號。對中國歷史尤其是過去一百多年以來中外交流史的關注，從題目的特征、文字的風格、以及圖片的編排，幾乎都是逆反商業設計規則的。其欄目編排從字面上看來的確具有禪意：命名都是一個字的形式：心、天、地、人、真、善、美、詩、禮、樂。與其他雜志欄目相比較，相當抽象，從這些欄目的名字中讀者很難確定其內容，也許這正是《生活》雜志的編輯要區別于其他刊物的意圖之一。四開的開本意味著平面設計的更大空間，但《生活》雜志在每一個頁碼上一般只使用一張圖片，并且很少進行文圖混排。《生活》雜志自我定位為“時尚生活藝術雜志”，但其內容離通常意義上的“時尚”(以Prada廣告為典型代表)是有距離的，從這里也可以看到《生活》對“時尚”有自己的理解，并希望按此定義進行傳播，以影響讀者。

在邁克·費瑟斯通看來，那些在媒體、設計、時尚、廣告及“準知識分子”的信息職業中的文化媒介人群，他們因工作需要，必須從事符號商品的服務、生產、市場開發和傳播。符號商品的供給不斷增長的一個必要條件，是文化專家與文化媒介人的數量增加。這些人擄掠各種傳統與文化，目的是為了生產新的符號商品、并對使用這些商品的人提供必要的解釋。

這就是布迪厄所指的“新型文化媒介人”群體的特殊情況。命名是他們重要活動的一種。在商業領域，類似的情形已經成為常規。優美的名字能夠引發美好的聯想，消費者很容易將這種美好的聯想轉移到產品上。例如日本點心(又稱和果子)有“銀杏”、“雪輪”、“山路之錦”、“水仙清柳”、“觀世水”、“天之川”、“初雁”、“秋日和”等等名目，其意思原本和食品沒有關系，但這些名字蘊含的意味所引發的聯想，似乎令某一款點心也具有了相應意境的感覺。對一般消費品而言，便于記憶的名稱的重要性不亞于包裝。令人賞心悅目的名字會讓人自動將美好價值貼附到產品上。最巧妙的例子是一種需要處方才能購買的抗抑郁藥“百憂解”。這個頗有誘惑力的商品名向患者許諾了一種解除憂愁的美好前景。

在品牌形象樹立過程中，命名是至為關鍵的一步。命名意味著通過字和詞的選擇，針對不同的受眾心理，在一個共同的常識基礎上轉移不同的象征價值。