中國快告潛入高尚小區攔截消費者

廣告業在中國也進入了戰國時代，每家公司都在尋找自己的藍海。

有這樣一句名言：“我知道我的廣告費至少浪費了一半，但我不知道究竟浪費在哪里。”說的就是廣告投放不當而造成的巨大浪費。事實上，廣告費用的大量浪費并不是說廣告沒有作用，真正的問題在于投放的廣告沒有鎖定目標受眾。

面對這種情況，企業的營銷思路隨之發生了轉變，從“以獲取絕大多數人的注意力為目標”轉向“以獲得某一特定人群的注意力為目標”。就在市場對精準傳播的需求萌芽之時，在被邊緣化的社區廣告媒體界，大賀集團比別的廣告公司更懂得社區廣告的價值，將自己旗下的北京安康廣告傳媒“中國快告”目標定位于“高尚”居民社區上。

鎖定高尚社區

為什么選擇居民社區？大賀集團副總裁、北京安康廣告傳媒董事長楊建良道出了其中的緣由：居民社區是廣告營銷3.0時代媒體的理想選擇，這是因為，在一個走出家門后廣告無處不在的社會里，居民社區尤其是高檔小區相對而言是廣告凈土；更為重要的是，人們雙休日和節日可以不去辦公樓；不生病可以不去醫院，工作繁忙可以不去商店和超市；也可能很少上網或看電視和電影，但無論如何，總得回家。

在快速發展的中國，人們從以工作為中心逐漸轉變到工作、家庭和休閑兼顧，在小區散步的時間會越來越多。“當然，很重要的一點，廣告最主要的是做給那些影響和決定購買的人看，而不只是做給會賺錢的人看，社區廣告不但覆蓋了賺錢的人，同時也覆蓋了花錢的人，是做給家庭看的，是以家庭為單位的，而不再是以個人為單位的。”楊建良說。

至于為什么鎖定“高尚”人群，這與中國高尚社區快告網（以下簡稱中國快告）的品牌定位有關。當然，中國的居民小區非常多，定位在高尚社區，楊建良有多方面考慮，一方面是高尚人群購買力比較強，對新生事物給予了更多的關注和容易接受；另一方面，高尚社區是封閉式小區，對于中國快告這種高檔媒體來說易于維護和管理，同時，也有益于中國快告自身品牌形象的樹立。對此，資深策劃人溫承宇表示：“中國快告網絡終端下沉到消費者家門口的做法，最終的目的是要下沉到消費者的心里。”

基于這樣一種廣告細分的理念，大賀集團和國家有關部委合作，在全國主要城市社區設立宣傳媒體欄。這一項目得到了全國婦聯、國家工商總局等19個部委的大力支持，是一個商業化運作的公益項目。由此可見，鑒于分眾傳媒的成功運作，國家有關部門已經開始重視社區媒體，并著手考察公益平臺作為社區深度營銷的一個載體的實際價值。

三位一體式傳播

原有的社區媒體時效性差、關注率低、形式呆板，而中國快告則從技術上和運作上為其注入了新的血液。

站在中國快告欄前，你可以看到上面配有廣播或自動感應器、商業廣告或樣品展示的燈箱（櫥窗）、用于公益宣傳的安康宣傳欄，以及全天16個小時滾動發布文字信息的LED（無線控制）。正是這種基于技術載體本身的增值服務，提升了商業利潤空間。如果在這樣一個升級換代的廣告欄上發布廣告信息會不會價格不菲呢？

“在LED上發布一天的信息，比如，祝某某生日快樂，一天當中你會看到這條信息重復100次，相當于看到100屏，收費只有5元人民幣；對于燈箱和LED所提供的套餐式廣告，目前是五折優惠，一個月大概2840元人民幣。”楊建良告訴記者。

作為一個新生的媒體如何快速適應環境？中國快告以其自身獨特的“基因”具備了快速適應環境的能力。

讓楊建良感到中國快告能引領廣告營銷3.0時代的利器首先是它的快速傳播，即刻反應的特質。在全國主要城市，在任何一個中國快告欄上，發布廣告加上編輯審核的時間大約為10分鐘。“發送廣告跟發手機短信一樣快，因為我們采用的是GPRS無線發送技術，通過一套軟件和監控平臺來實現的。”

商圈投放精準覆蓋、高效投放是中國快告的又一大特色。對此，楊建良舉了一個例子，“有一家商場選擇中國快告投放廣告，投放方案之一，是圍繞該商場5公里范圍內的所有社區的燈箱加LED上投放廣告，這叫第一商圈，商場的顧客一般都來自5公里以內的居民；投放方案之二，是在10～15公里范圍內用LED發布廣告。如果商場搞促銷和清倉，為了買到便宜的商品，遠一點的顧客也愿意跑一趟。”

這樣一來，商場的錢被投到了有效的區域內，廣告效果在很大程度上可以量化，變成了看得見的現金流。不僅如此，依托中國快告獨立開發的無線傳輸技術平臺還可以實現互動自助，既可以是互動式的，又可以是自助式的。用戶可以通過手機、網站或其他方式快速在中國快告欄上發布信息或提前預訂發布信息，與其希望進行溝通的客戶進行交易、祝福等交流，實現大眾參與的互動自助式傳播。

目前，在中國快告欄上發布的廣告，一部分來自于企業的廣告投放；一部分是個人個性化的需求信息，比如，家政服務、婚慶公司、親朋好友之間的祝福等信息；還有一部分是附加的增值服務，比如，即時發布天氣預報、重大新聞、社區停水和停電等與生活息息相關的信息；最后一部分是公益宣傳，由中國兒童少年基金會提供宣傳內容，定期發布。

除此之外，中國快告還可以利用積累的社區資料，根據居民的收入水平、職業、消費偏好、汽車擁有量、年齡結構等對社區進行細分，有的放矢地開展廣告營銷活動，并在某些特性相似的社區，組織聯動廣告營銷。“比如，中國快告曾與保險公司、證券公司、銀行等合作，為居民免費提供相應的咨詢服務。雖然這些不是以盈利為目的宣傳，但是客戶很喜歡這樣的聯動廣告營銷方式。”楊建良說。

像這樣的廣告欄，中國快告計劃在全國建設12.6萬個，建成后可覆蓋2億個中高收入家庭成員。目前，中國快告欄已經開始在北京、上海、廣州、南京、成都、濟南、青島、鄭州、蘇州、杭州、貴陽等地區安裝。

“12.6萬個廣告欄并不是由中國快告一家來建，我們在12個城市建2.5萬個欄，12個城市的戶外廣告市場占了中國戶外廣告市場的2／3，掌握這樣大的市場就可以了。”楊建良解釋說，“另外一部分采取特許經營的方式，由當地的廣告公司來建，具體的經營管理由當地的廣告公司負責，但LED發布的內容仍是通過我們全國統一的發布控制中心平臺來發布，我們也進行品牌管理和提供其他一些服務。”

如今，中國快告通過快告網、設置在高尚小區的媒體和小區營銷活動實現了三位一體的廣告傳播，贏得了蘇寧、國美等連鎖商店和銀行、保險公司、汽車廠商以及快速消費品企業的青睞。“我們首先致力于建立一個完整的覆蓋全國的網絡，并不斷地通過高科技來升級。”楊建良正以自己的實踐見證著中國快告的崛起。