精音傳播：“汽車安全嘉年華”的跨界營銷

跨界不越界

今年的“金九銀十”，市場上的“降價風暴”比往年更加猛烈。然而，東風日產卻于9月初明確宣布：決不跟風降價！

雪藏了降價利器，如何打贏“金九銀十”這一仗？尤其是在擁有全國最精明消費者的上海市場上？

一道難題擺在東風日產上海地區的公關營銷合作伙伴精音傳播的面前。

精音傳播策劃團隊認為，與降價、增加配置等純粹經濟利益的轉讓相比，“安全”才是消費者關注的核心，同時，“安全”也是零配件企業共同關注的話題。因此，精音傳播建議東風日產聯合飛利浦汽車照明和普利司通輪胎，在上海開展一次以“汽車安全嘉年華”為主題的公關營銷活動。

這樣做的原因還在于：

首先，飛利浦汽車照明和普利司通輪胎同樣正在以極高的熱情致力于公眾安全理念的提高。2005年，普利司通就將“TBYD”理念（即“Think before you drive”）引入中國，在中國推出了“普利司通安全中國行”活動。普利司通認為，“汽車安全嘉年華”是“TBYD”理念在上海深入傳播的好機會。而作為世界汽車照明領域的領袖品牌，飛利浦則認為，隨著中國市場汽車保有量的急劇增加，此前將氙氣燈作為“豪華飾品”而非“安全裝備”進行宣傳的B2B公關必須轉變，而“汽車安全嘉年華”正是進行B2C公關的一次良機。

其次，“汽車安全嘉年華”可以為以東風日產為核心的“生態系統”注入內生增長力，即使沒有降價、促銷等外力的拉動，也可以完成正向、持續的循環。公眾對“安全”的重新認知，會加深其對飛利浦氙氣燈和普利司通輪胎等專業技術的信賴，在心理上提升對東風日產各個車型的價值評估，進而拉動經銷商的銷售。

最后，十一黃金周會掀起外出旅游尤其是自駕游熱潮，“安全”將再次成為社會關注的熱點話題，而東風日產天籟在C-NCAP碰撞測試中獲得“五星”最高評價，以“安全”為訴求可以保持其品牌形象的延續性；同時，“安全”是所有購車人的普遍需求，這就有效地規避了東風日產車型多、賣點各異所導致的傳播成本較高的難題。

團購加互動游戲

視野決定格局。作為經營者應該看到每個消費者背后的無限機會，打破傳統促銷政策的“交易閉環性”。為此精音傳播幫助東風日產設計了“全民大團購”活動：隨著預約團購人數的不斷上升，對所有訂購的消費者的優惠力度也在不斷提高。這樣，前期參與團購的消費者就有動力介紹更多的親朋好友加入團購活動中，越到活動后期，團購就越具有誘惑力，甚至可以吸引競爭對手的客戶。

精音傳播幫助東風日產設計了兩個極具匠心的游戲：飛鏢找錯和滾輪胎。通過前者，消費者對飛利浦汽車照明在安全領域的專業性有了更深刻的體驗。而滾輪胎活動則以生動的事實告訴大家：“欲速則不達”，安全駕駛才是最快的速度。

在寓教于樂的過程中，消費者自然而然增強了對東風日產、飛利浦汽車照明和普利司通輪胎品牌的親切感。

跨界營銷，三方受益

據東風日產東昌專營店市場部經理丁勖介紹，“汽車安全嘉年華”寶山站一場活動就售出了10輛汽車，意向簽約人數達90人，“與以前的各種活動相比，這次是效果最好的”。而這樣的活動，東風日產一共舉辦了五場。

飛利浦汽車照明市場相關人士表示：“中國消費者對汽車照明重要性的認識度還有待提高。‘汽車安全嘉年華’營造了一個互動平臺，使我們有機會向消費者直接宣講汽車照明安全知識，在此次活動過程中，消費者對汽車照明的興趣和關注超過了我們的預期，也給了我們極大的信心。”

普利司通輪胎營銷負責人張曉純說：“通過開展一系列公益活動來提高公眾的交通安全意識，是企業義不容辭的社會責任。普利司通今后還會積極參與‘汽車安全嘉年華’這樣的活動，為構筑中國和諧社會貢獻力量。”