聯想為何提前放棄ＩＢＭ標識

11月1日，聯想對外宣布其所使用IBM品牌將于明年提前“退休”，聯想在全球范圍內的標識也將全面過渡到Lenovo，這一計劃比此前收購IBM個人電腦事業部時簽訂的協議提前了兩年。不過，聯想同時宣布，原有的Think和Thinkpad子品牌仍將繼續使用。

雖然早在獲得IBM標識使用權后的2005年，聯想管理層就已經提出過要在合適的時間提前放棄IBM標識。2006年，聯想為大客戶生產過一批沒有IBM標識的筆記本電腦。但最近此事最終塵埃落定，依然引起了市場和業界不小的反響。

時機成熟

3年前的那場“蛇吞象”式的并購讓聯想出足了風頭，但是并購后隨之而來的整合壓力讓聯想備感沉重。時至今日，聯想集團董事會主席楊元慶才敢使用“成功”這兩字。在11月1日的聯想財報電話會議上，楊元慶說：“聯想已經成功地完成了并購的整合階段，開始進入到盈利性增長的新階段?！彼硎?，董事會對聯想管理層交出的第二財季報告“非常滿意”。

聯想第二財季報告顯示，聯想在所有經營區域都取得了增長，因此帶動第二季度的綜合營業額較去年同期增長了20%，達到了44億美元，聯想個人電腦銷量已經連續第三個季度超過了全球個人電腦市場的平均增長水平，年均增長幅度達23%，遠高于15.7%的市場平均增長幅度。在本財年的前6個月，聯想綜合營業額增長16%，為84億美元，凈利潤為1.72億美元。

根據協議，在17.5億美元并購價中占據較大比重的IBM品牌使用權本可以使用到2010年，但現在被提前放棄，市場分析人士普遍認為，財季報告的全面飄紅是一個很重要的契機。而聯想方面也正面回應道：“在全球范圍內樹立Lenovo品牌是聯想四個戰略決策之一。毫無疑問，對我們的客戶、員工以及股東來說，我們越快地建立起自己的品牌信賴度（相對于IBM標識），將越有利。我們曾認為可能將需要5年時間來完成這個標識轉換工作，時間的提前（在3年內開始更換）無疑意味著Lenovo品牌在消費者以及商用客戶中建立了強大的吸引力及信心。”

在北京水木經倫管理顧問有限公司總經理、企業發展戰略專家秦合舫看來，花大價錢獲得IBM標識的5年使用權原本就是一個防護性措施，對于聯想這樣一家有著國際化抱負但還沒有真正走出國內市場的企業來說，在收購之初，保留IBM品牌的使用權，更多地是為了防止在收購之后客戶和員工的大規模逃離。實際情況是，在收購之后，由于聯想采取了漸進的整合策略，市場的波動非常之小。拿Thinkpad產品來說，市場的反饋是，即使去掉了IBM標識，依然會成為消費者的首選筆記本電腦品牌。

里斯（伙伴）中國品牌戰略咨詢有限公司總經理張云持有類似的觀點。“企業的品牌戰略分為兩個層次：企業層面的企業品牌和產品層面的產品品牌。在市場發展的初級階段，消費者對產品的品質還不太信任的時候，企業品牌的變動對消費者還是有很大影響的，但是當市場逐漸發展成熟了，這種影響就會很小，比如寶潔旗下的有些品牌，消費者并不知曉這些品牌屬于寶潔。企業品牌并不直接影響消費者，更多地是影響營銷渠道和供貨商，直接作用于消費者的是產品，是服務品牌?！?/p>

對于聯想來說，雖然對IBM標識有5年的使用權，但是當它發現市場對并購的評價并不太壞時，它就已經在考慮放棄IBM標識了。畢竟是別人的品牌，遲早都要歸還的，既然防護性的目的已經達到，拖久了只會是“為他人做嫁衣”，放棄IBM標識，聯想所需要的只是一個合適的契機而已。

契機之一當然是業績全面飄紅，契機之二則是早已在布局當中的2008年北京奧運會。早在2004年3月，聯想就和國際奧委會簽約，成為其全球合作伙伴。借助北京奧運會，聯想可以將Lenovo品牌推向全球市場，實現自己品牌國際化的夢想。而從時間上來講，這需要一個過渡，現在距離2008年北京奧運會只有短短的10個月時間。“2008年北京奧運會，多多少少是一個原因?！睆堅普f。

誰的Thinkpad

消除產品上的IBM標識很容易，但要消除消費者心智中的IBM痕跡卻不是那么容易。

此次聯想雖然讓IBM標識提前“退休”，卻保留了Think和Thinkpad系列子品牌。作為近20年來全球最為杰出的個人計算機設備之一，Thinkpad自1992年誕生以來已經在全球一百六十多個國家銷售了三千多萬臺，榮獲了一千多個設計及技術大獎。在這個過程中，Thinkpad和IBM聯系在一起已經有16個年頭了，而從2004年算起，“聯想出品”的Thinkpad僅有短短的4個年頭。

“聯想沒有放棄Thinkpad，是希望通過Thinkpad提升海外市場上Lenovo的知名度。”易觀國際IT產業分析師李沖認為，聯想放棄IBM標識實際上沒有什么探討的價值，“這是必然和肯定的，因為有5年的使用協議放在那兒?！眴栴}的關鍵是采用以Lenovo為主品牌戰略的聯想怎么處理Lenovo和Thinkpad之間的關系，又怎么將Thinkpad身上的IBM氣息淡化掉。

當年，惠普購并康柏，雖然惠普在全球的品牌影響力要高于康柏，但是惠普最終還是保留了康柏的品牌。而聯想收購IBM的PC業務，情況則完全相反。毫無疑問，即使在個人電腦業務部分，IBM的全球品牌影響力也是高于聯想的，如果去掉IBM標識，會否影響到全球用戶對Thinkpad品牌的認知？

在中國三星經濟研究院戰略管理組研究員劉巳洋看來，在低端的企業品牌Lenovo和高端的產品品牌Thinkpad之間進行融合，雖然可以提升Lenovo品牌，但是對于Thinkpad而言，因為受制于Lenovo“成本領先”的品牌形象，會受到明顯的負面拖動作用，弱化其高端品牌形象。

記者了解到，購并IBM個人電腦事業部以來，聯想實際上一直將Lenovo和ThinkPad兩個品牌進行“雙軌”處理，實行雙品牌戰略。通過精確定位來樹立兩個品牌之間的明顯區隔。Think系列保持傳統的設計風格，繼續面向商業客戶，定位為“終極商務工具”。Lenovo系列則定位為用戶的“明智之選”，面向企業和個人用戶，并與Think系列的設計風格完全不同。

為了淡化IBM的氣息，在廣告宣傳上，聯想也在逐漸突出ThinkPad品牌本身，從“ThinkPad，讓思想更有力”和“無論世界多么喧囂，你的影響力都顯而易見──ThinkPad”到專為具體型號X60所樹立的巨幅廣告“董事會里的小家伙”，ThinkPad從IBM時代的隱身幕后走到前臺。而且，ThinkPad之后始終會有一行字：“a product of Lenovo（聯想出品）”。

既要傳承ThinkPad經典的商務形象，表達“高貴、堅若磐石和總使用成本（TCO）低”的理念，又要避免人們“不必要的聯想”，使十幾年來所形成的“IBM’S Thinkpad”向“Lenovo’s Thinkpad”轉變，這就需要給予很好的把握。不過許多人都注意到，以往“IBM筆記本電腦”的稱謂正在逐漸消失，取而代之的是簡單的“Thinkpad”的稱呼。盡管不盡如人意，但至少說明“去IBM化”的措施正在逐漸產生效果。

或許，這恰好說明了一個新趨勢。劉巳洋覺得，聯想與其為了順利實現Lenovo與Think品牌的嫁接而頭疼，不如干脆采取相對獨立的方式來運作Think品牌，進一步拉大兩個品牌的形象差異。他舉例說，豐田(Toyota)推雷克薩斯(Lexus)產品品牌時，通過使用大排量發動機、單獨的車標等多種方式，刻意淡化豐田作為生產商的形象，把雷克薩斯塑造成一個相對獨立的品牌，使之成功地躋身于寶馬(BMW)、美洲豹(Jaguar)等高端品牌之列。還有其他很多類似的例子，比如Acura之于Honda，Infiniti之于Nissan，Vertu之于Nokia。

高端的歸高端，低端的歸低端。雖然必須淡化IBM與Thinkpad之間的關系，但沒必要一定要強化Lenovo和Thinkpad之間的關系?！袄锼瓜壬鷣碇袊鴷r寫了一篇文章叫做《中國企業如何創品牌》，里斯認為，對于聯想而言，Thinkpad是無價的。聯想應該把握Thinkpad的市場機會，因為在歐美市場，Thinkpad在筆記本市場上是一個很有影響力的品牌?！睆堅普f，“雖然在亞太市場，可能Lenovo這個品牌比較強勢，但是在歐美市場，Thinkpad很強勢，甚至在人們的心智中等同于筆記本電腦。”

作為世界知名的“定位”理論之父，阿爾·里斯在走訪中國時，曾向聯想建議在海外市場更名?！皩τ跉W美人來說，Lenovo聽起來就像意大利甜點的名字！”里斯認為，筆記本電腦將來會是個人電腦市場的一個重要的機會，將來，臺式機基本上會被筆記本電腦取代，最終成為一個小品類。比如戴爾為什么業績下滑，就是因為戴爾是以臺式機為主營業務。這其中的原因是，一是筆記本電腦更便攜，而消費者即使在辦公室也有移動的必要；二是筆記本電腦的成本在逐漸降低。為此，里斯建議聯想集中火力發展筆記本電腦業務，因為這是未來市場的發展趨勢，如果可以，甚至應該把產品名稱和公司名稱都改為Thinkpad。

“實際上，里斯認為，中國企業都缺一個好的英文名，這成了一個通病，也成為有志于開拓國際市場的企業的一大障礙?！睆堅普f，“聯想現在的這個Lenovo是花了大價錢的，但是我也覺得這個名字起得挺失敗的。”

誰的Thinkpad，或許應該是Thinkpad的Thinkpad！