圣亞：娛樂化事件營銷引爆品牌價值

目前，快速銷費品的營銷觀念與方式已經相當成熟，但是對于動物園或海洋館之類的旅游產品而言，如何進行營銷卻是國內較為新鮮的話題。

圣亞集團投資興建的圣亞海洋世界擁有國內最早的一條海底隧道，一度是大連乃至東北最具影響力的旅游項目之一。但圣亞海洋世界優異的市場表現很快便吸引了眾多新的進入者。競爭日趨激烈，其他景點的開發興建，對圣亞海洋世界的游客造成了嚴重的分流。特別是2002年建成的老虎灘極地館，號稱世界最大規模的極地館，利用產品優勢，很快占據了當地市場第一的位置。

此時圣亞海洋世界遇到的問題是：如何創新營銷，重回龍頭地位？

揚長避短，有的放矢

一個顯而易見的事實是，競爭對手擁有著自己的優勢，但圣亞海洋世界一路走到現在，也擁有自己的長處。因此，對于圣亞海洋世界來說，其營銷策略應該揚長避短，避開產品劣勢，樹立差異化的品牌形象，提高品牌偏好度。這也應該是其廣告傳播運動的第一個目標。

同時，通過對目標受眾進行分析，我們發現，圣亞海洋世界排在首位的消費群體是沒有品牌偏好的外地游客，其次才是本地忠誠顧客；另外，如果能搶奪競爭對手的忠誠顧客，對亞圣海洋世界而言應該可以增加市場份額，畢竟很多人的娛樂選擇在一定時期內是排他性的，去了這家就不會再去另外一家。因此，我們確定的第二個廣告傳播運動的目標是吸引首次游玩的外地游客，蠶食競爭對手的忠誠顧客，鞏固自己的忠誠顧客，提高旺季銷售額。

在此基礎上，為了避開產品層面的弱點，增加產品的差異性，我們決定對圣亞海洋世界的品牌進行重新定位，將其核心主張確定為“更有趣、更好玩”，以此與競爭對手“更大、更新”的定位相競爭。在宣傳的重點上，也不再僅僅是“海洋”，而是加入了體驗的因素，升級為“海底游”。

娛樂化品牌“引爆”

多年的經驗告訴我們，要讓一個全新的品牌形象深入人心，僅僅依靠預算內的一點點形象廣告投放是遠遠不夠的，圣亞海洋世界必須進行一場大規模的“品牌引爆”，創造一波關注熱潮，才能在受眾主動關注的狀態下，把新的品牌形象集中傳播出去。我們在與“圣亞”的管理層溝通后，決定啟用娛樂化的事件營銷的引爆方式，舉行別開生面的海底趣味爭霸賽，這種創新性的系列活動可以讓消費者通過豐富多彩的活動體驗，來感知、感受圣亞海洋世界的產品、服務和品牌。

海底趣味爭霸賽的參賽者要在圣亞海洋世界的5個主要景點，包括海底城市、海底兩萬里、夢幻海豚灣、舞鯊地帶、海底金字塔，完成一連串的深度海底體驗。挑戰項目和海底景區特性相結合，將海底趣味爭霸賽打造成為一個消費者深度體驗圣亞海洋世界品牌內涵的平臺。此外，海底趣味爭霸賽還設計了十幾個既有趣味又充滿挑戰性的水下比賽項目：海底擊劍、海底自行車、深海救援、尋寶奇兵、海底足球、海底跨欄、鯊口奪牙、深海排雷、危情自救、最佳拍檔……

消除參與門檻，確立娛樂化比賽的調性。為了避免公眾誤以為這是一場會潛水的專業人士才能參加的競技賽事，我們在海選的報名資格上特意注重對參賽選手的才藝、勇氣、氣質等方面的考量，并為參賽選手提供免費潛水培訓，把海底趣味爭霸賽做成大眾趣味賽而不是專業競技賽。新穎的創意吸引了社會公眾的目光，我們僅僅在當地的報紙上做了兩次廣告，就有5000多人報名參加海選，其中有700余人來自外地，還有兩位是在中國進修的日本學生。

讓公眾參與裁判，吸引公眾熱情參與。通過海選晉級的108強將進入24強淘汰賽。海底趣味爭霸賽特設“短信復活”環節，人氣高的108強選手即使在晉級過程中被淘汰，也可直接進入決賽，與最終的4強選手一決高下，贏取一輛價值25萬元的雙龍愛騰汽車（由廠家贊助）。公眾的參與熱情被調動起來，海底趣味爭霸賽進行到24強產生階段時，短信投票就已經達到了6682人次。

以獨具創意的比賽項目吸引媒體關注，實現產品創新。在比賽項目的設置上，我們非常注重創意性，海底拔河、海底五子棋、深海排雷、海底跨欄、海底迷陣尋蹤、海底奪寶奇兵、鯊魚島紫荊花開、海底足球等比賽項目都受到了社會各個方面的熱切關注，每個新項目開賽，報社和電視臺都積極予以報道，精彩的賽事新聞隨著媒體的報道飛入千家萬戶。

在外地設置分賽場，進行市場拓展。我們選擇長春、營口等重點客源城市設置海底趣味爭霸賽海選分賽場，取得了良好效果。其中長春分賽場僅兩小時就有500多人報名，社會反響強烈，圣亞海底趣味爭霸賽成為當地市民熱議的話題。

有節奏的信息傳播

在海底趣味爭霸賽的傳播中，圣亞海洋世界將比賽分段，計算出嚴謹的曝光率──每周不得少于兩次新聞。除了比賽項目本身不斷爆出看點外，我們還要在不同的時間段預埋“地雷”，進行“定時引爆”，平均半個月就有一個重量級話題出現，定期引爆了“海底世界杯”、“鯊魚咬人事件”、“海底郵局開通”、“海底啤酒節”、“芙蓉姐姐參賽”、“李宇春與白鯨賽歌”等話題，讓比賽高潮迭起，引起了全國新聞媒體的關注。

“海底世界杯”借勢。2006年6月初，海底趣味爭霸賽招募及淘汰賽階段，適逢德國世界杯，而大連有著豐富的足球文化底蘊，也積累了豐厚的足球資本。如何將“足球”與“海洋”這兩大元素完美融合？經過發散思考，我們提出了“海底世界杯”概念。圣亞海洋世界采取了借勢的做法，挑選了比賽項目“海底足球”，邀請前國腳李明、張恩華和兩名巴西球迷，在海底進行中巴足球表演賽，贏得社會高度關注。

“海底啤酒節”上演。2006年7月下旬，除了比賽正常的賽事花絮，還有什么事件能再一次引爆社會關注？當時大連正在星海灣舉辦國際啤酒節，如果能把人流吸引到圣亞海洋世界，將為海底趣味爭霸賽造勢并大力提升銷售。圣亞海洋世界大膽借勢啤酒節，舉行了“海底啤酒節”，與此次海底競技運動相結合，參賽選手在水中驚險的喝啤酒表演以及游客海底啤酒大賽等活動，讓游客體驗到了不一樣的啤酒節，圣亞海洋世界以出奇、出新之舉又一次贏得了社會關注。

策劃“芙蓉姐姐”登場。經過分析，我們認為，“芙蓉姐姐”是一個頗有爭議的人物，但也是一個非常能吸引眼球的人物，而且她所代表的挑戰自己、挑戰社會積習的精神與圣亞海底趣味爭霸賽的挑戰精神也是非常一致的，所以我們果斷建議圣亞海洋世界邀請她以普通參賽者的身份報名參加海選。“芙蓉姐姐”參與海選的事件非常具有眼球效應，不僅當地媒體非常關注，網易、騰訊等全國性網絡媒體也以新聞首頁和圖片新聞的方式進行報道。這些網絡媒體的報道熱潮又帶動了全國很多地方性平面媒體的跟蹤報道。

策劃“鯊魚咬人事件”。為了進一步挖掘海底趣味爭霸賽的新聞性，策劃人員將鯊魚等具有新聞點的元素設置到比賽項目中，并策劃“鯊魚咬人事件”的新聞點，在比賽階段選擇合適的時間予以引爆，引起了新聞媒體和社會公眾的廣泛關注。

借勢人氣明星。在海底趣味爭霸賽舉辦開幕式的當天與湖南衛視《勇往直前》欄目合作，邀請李宇春、劉璇、羅中旭前來與海洋動物互動；與此同時，由奧運冠軍肖海亮帶領海底趣味爭霸賽24強選手申請奧運火炬傳遞手的活動也獲得了社會各界的普遍關注，傳播了圣亞海洋世界支持奧運、熱愛海洋的企業形象。

邀請形象代言人。不久，圣亞海洋世界邀請當紅歌星黃征做形象代言人，策劃了黃征水下點燃開幕式圣火、水下音樂會等多個新聞看點，對海底趣味爭霸賽進行全方位的品牌傳播。

低成本下的銷售提升

經過一個時期的策劃運作，圣亞海洋世界與各地消費者的“親密接觸”和集中傳播，圣亞海洋世界在消費者心中的品牌偏好度有了明顯提升。調查顯示，有75%的消費者明確表示要參加下一屆海底趣味爭霸賽。圣亞海洋世界成功突破競爭對手的圍困，在消費者心目中樹立了“有趣、好玩”的差異化新形象，產品層面的競爭弱勢不再明顯。

更為關鍵的是，圣亞海洋世界的銷售額有了顯著提升。海底趣味爭霸賽期間，銷售額與上一年同期相比增長了48%；有更多的當地消費者因為此次活動而再次來到圣亞海洋世界，二次消費比例與上一年同期相比提升了26%。

在傳播過程中，圣亞海洋世界首次在旅游行業引進娛樂化事件營銷方式，分段、分點預置新聞引爆點，不斷引發新聞焦點。尤其難能可貴的是，圣亞海洋世界以不到50萬元的傳播費用創造了數百萬元傳統廣告才能產生的傳播效果。巧妙的傳播方式，讓事件超越了活動本身，引起了全國關注，起到了非常好的傳播效果。