廣東雙喜營(yíng)銷(xiāo)“喜文化”

當(dāng)傳統(tǒng)的“國(guó)優(yōu)”、“部?jī)?yōu)”標(biāo)榜因?yàn)闉E用而失去了號(hào)召力，單純描繪產(chǎn)品的技術(shù)特性已經(jīng)淪為俗套的今天，一個(gè)有實(shí)力的香煙品牌肯定會(huì)謀劃如何像國(guó)外的那些卷煙大品牌一樣，塑造自己品牌的獨(dú)特精神氣質(zhì)。獨(dú)有的品牌氣質(zhì)內(nèi)涵，成為無(wú)法在廣告中描述自身產(chǎn)品特性的煙草品牌所追求，如粗獷豪放之于萬(wàn)寶路，超凡脫俗之于555，廣東雙喜文化傳播有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣東雙喜）希望自己的“雙喜”也有一個(gè)對(duì)應(yīng)的形容詞。作為一個(gè)百年品牌，作為一個(gè)品牌標(biāo)識(shí)就帶有中國(guó)喜俗文化烙印的品牌，這個(gè)詞理所當(dāng)然地是“喜悅”。而為了將“喜悅”更多地灌注到自己的品牌中，廣東雙喜持續(xù)不斷地努力著。

2007年11月12日，“同樂(lè)五洲，世界此刻同喜悅”──廣東雙喜世紀(jì)婚禮慶典在北京圓滿結(jié)束。來(lái)自全球五大洲和全國(guó)各地的50對(duì)世紀(jì)婚禮新人代表將自己人生中最喜悅的一刻放置在“體驗(yàn)2008喜悅專(zhuān)線”中，通過(guò)游歷香港、北京、青島、秦皇島四個(gè)2008年奧運(yùn)會(huì)賽事舉辦地，親身參與廣東雙喜策劃的“為了明天──喜愿基金”各項(xiàng)公益活動(dòng)，共同分享個(gè)人、家庭、國(guó)家的喜悅。而作為一項(xiàng)大型主題策劃活動(dòng)，世紀(jì)婚禮已經(jīng)不是第一次舉辦了，在2006年引人注目的“緣定天路，喜傳天下”世紀(jì)婚禮活動(dòng)中，就已經(jīng)有39對(duì)新人在全國(guó)人民的見(jiàn)證下成就了畢生的喜悅。

雖然這兩次活動(dòng)獲得了如潮一般的好評(píng)，但這僅僅只是廣東雙喜塑造品牌個(gè)性、表達(dá)“真心傳遞喜悅”品牌核心價(jià)值的品牌運(yùn)作的一部分而已。

做中國(guó)“喜文化”的傳承者

實(shí)際上，喜文化是中國(guó)最為傳統(tǒng)的一種文化之一，中國(guó)喜文化早已在中國(guó)幾千年的文化沃土中生根發(fā)芽。喜悅涵蓋了精神與物質(zhì)生活的豐裕，喜悅的生活成了中國(guó)人世世代代的夢(mèng)想，諸多人生美妙時(shí)刻幾乎都可以用“喜”來(lái)概括。

而早在100年前，“雙喜”品牌的誕生就和中國(guó)人對(duì)“喜文化”的執(zhí)著追求密不可分。1906年，愛(ài)國(guó)華僑簡(jiǎn)照南、簡(jiǎn)玉階兄弟從日本留學(xué)歸來(lái)，創(chuàng)辦了南洋煙草公司，開(kāi)始生產(chǎn)雙喜牌香煙，打出的口號(hào)就是“快樂(lè)和富裕的雙重祝福”。當(dāng)時(shí)正值清朝末期，對(duì)于生活在民族恥辱、封建專(zhuān)制雙重背景下的中國(guó)人而言，根本談不上有多少“喜事”可言，但是恰恰如此，中國(guó)人對(duì)于“喜”的追求就愈發(fā)強(qiáng)烈。“雙喜”就此抓住了中國(guó)文化、民族心理中最為根本也最能引發(fā)共鳴的一個(gè)“訴求點(diǎn)”。相應(yīng)地，在產(chǎn)品的外包裝上，“雙喜”選擇的也是以純正的“中國(guó)紅”為底色，配上帶有剪紙背景的繁體“”字商標(biāo)，完全是中國(guó)人的審美情趣和民俗文化，也表達(dá)了積極、樂(lè)觀向上的情緒。因?yàn)楦灿谥腥A民族深厚的“喜文化”中，加上口感品質(zhì)俱佳，“雙喜”很快就打出了一片天地。

歷史發(fā)展到了今天，民富國(guó)強(qiáng)，中國(guó)人的物質(zhì)生活日益豐富，但是因?yàn)楝F(xiàn)代生活節(jié)奏的加快，都市人群的壓力陡增，人們的喜悅感并沒(méi)有隨著物質(zhì)生活的豐富而增加，反而處于不斷流失的境地。但中國(guó)人千百年來(lái)追求“喜”的文化并沒(méi)有變，作為“喜文化”的代表品牌，“雙喜”承擔(dān)了尋找喜悅源頭的重任。

喜悅的原因不少，國(guó)家興旺、個(gè)人成就、婚慶、生兒育女、節(jié)日、暢飲，都是喜事，那么貫穿其中的最根本的因子是什么呢？廣東雙喜通過(guò)廣泛調(diào)查，發(fā)現(xiàn)輕松、自由、沒(méi)有壓力、知心伙伴和純真的感情，成為消費(fèi)者心目中最為美好的回憶和向往。實(shí)際上，只要能真心交流、真心分享，人們就能產(chǎn)生喜悅的感覺(jué)。在緊張快節(jié)奏的生活下，人們對(duì)于真心、真情的要求更高了，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了人們的想象；而喜悅的真諦則是與朋友、親人真心地分享，然后傳遞。

于是，廣東雙喜將自己品牌的核心價(jià)值定位于“真心傳遞喜悅”，沿用了將近20年的“雙喜雙喜，人人歡喜”的廣告語(yǔ)也在對(duì)品牌內(nèi)涵的審視下改成了“喜傳天下，人人歡喜”：“人人歡喜”向來(lái)是“雙喜”品牌的追求，而“喜傳天下”則傳達(dá)了“雙喜”的指向及胸懷。

廣東雙喜挪了挪身子，把自己更深入地扎根到中國(guó)的“喜文化”中。廣東雙喜有志于做中國(guó)“喜文化”的傳承者，打造代表中國(guó)“喜文化”的第一品牌。

挖掘喜文化的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值

僅僅有了品牌的核心價(jià)值定位，有了新的廣告語(yǔ)，還是不夠的，需要做和真正考驗(yàn)企業(yè)的是：如何將這些東西灌注到消費(fèi)者的心中？毫無(wú)疑問(wèn)，廣東雙喜在這一方面的工作是相當(dāng)出色的。通過(guò)一系列緊扣品牌理念的品牌主題活動(dòng)，“雙喜”以堅(jiān)定的信念真誠(chéng)地傳遞著喜悅。

2005年歲末，廣東雙喜攜手共青團(tuán)中央舉辦了“為了明天，人人歡喜”大型公益慈善晚會(huì)，并且在晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)捐助1300萬(wàn)元，獨(dú)家出資設(shè)立“喜愿基金”，致力于關(guān)愛(ài)青少年的健康成長(zhǎng)。2006年，廣東雙喜出資100萬(wàn)元，與南方日?qǐng)?bào)社共同主辦了“重走長(zhǎng)征路，喜愿?jìng)髦袊?guó)”活動(dòng)，以紀(jì)念長(zhǎng)征70周年為契機(jī)，幫助革命老區(qū)貧困學(xué)生，實(shí)現(xiàn)革命先烈的夙愿。通過(guò)這些活動(dòng)，廣東雙喜為都市人提供不一樣的精神號(hào)召，不一樣的喜悅。為了更加便利地傳播品牌理念，廣東雙喜還印刷了自己的品牌雜志《中國(guó)喜》，并且開(kāi)通了中國(guó)雙喜品牌網(wǎng)站，借此展示“雙喜”的品牌文化，詮釋“雙喜”品牌的核心價(jià)值。

當(dāng)然，最為重要的則是廣東雙喜所策劃的兩次大型品牌主題活動(dòng)：世紀(jì)婚禮。在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中，雙喜并不僅是一個(gè)字，而是中華民族文化的圖騰──“”。這個(gè)字分拆開(kāi)來(lái)就是兩個(gè)單個(gè)的“喜”，單個(gè)的“喜”表示的終歸是一己之喜，是一個(gè)人的喜悅，而兩個(gè)人的喜合起來(lái)，就成了“”，便意味著一種特殊的喜悅儀式。這頗具象征意義：“”包含了“喜”的成分，但又儀式化地變成了所有參與者甚至旁觀者集體的、共同的“喜”，并且這種“喜”在分享和傳遞之中，得以擴(kuò)展。

廣東雙喜所主辦的世紀(jì)婚禮觸到了中國(guó)喜文化最常見(jiàn)的一種狀態(tài)——婚慶喜，并通過(guò)新聞熱點(diǎn)時(shí)間的串聯(lián)讓婚禮這一看似平常的活動(dòng)提升到更高的高度。2006年，青藏鐵路通車(chē)，作為當(dāng)時(shí)最為熱點(diǎn)的新聞事件之一，廣東雙喜的策劃團(tuán)隊(duì)敏銳地發(fā)掘了這一公共事件對(duì)于品牌傳播的價(jià)值，并運(yùn)用多種傳播手段，讓青藏天路上的世紀(jì)婚禮成為當(dāng)年最耀目的公關(guān)傳播事件之一。

青藏高原一直以來(lái)在人們心目中都有著神圣、純潔的含義，直通拉薩的青藏鐵路穿越了諸多人跡罕至的神秘仙境。如果把高原、雪域、圣城同見(jiàn)證愛(ài)情的婚禮結(jié)合在一起，肯定是浪漫和神圣兼具，一定能夠吸引很多人關(guān)注。

事實(shí)確實(shí)如此。2006年7月30日至8月20日，廣東雙喜“緣定天路，喜傳天下”世紀(jì)婚禮在廣州、東莞、北京、桂林、汕頭五個(gè)城市舉行巡回路演和現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名活動(dòng)，受到眾多新人的熱烈歡迎，一共吸引了1770對(duì)全國(guó)各地的新人報(bào)名。通過(guò)兩輪評(píng)選，最終39對(duì)新人入選，他們作為“為了明天──喜愿基金”的愛(ài)心天使，將新婚的喜悅和慈善的愛(ài)心在青藏鐵路沿線傳遞。2006年10月5日，在拉薩布達(dá)拉宮前，39對(duì)新人舉行了集體婚禮慶典。婚禮舉辦之前，“喜愿基金”捐贈(zèng)25萬(wàn)元用于資助當(dāng)?shù)刎毨Ш⒆尤雽W(xué)。

將青藏鐵路通車(chē)與世紀(jì)婚禮結(jié)合在一起，再為其渲染上濃厚的公益色彩，活動(dòng)本身便具有經(jīng)典意義，但是廣東雙喜還要做到在這個(gè)過(guò)程中結(jié)合自己品牌的核心理念，把“喜悅”貫穿其中。比如，進(jìn)行網(wǎng)上報(bào)名時(shí)，要求新人們寫(xiě)下“他（她）讓我最喜悅的一件事情”；從39對(duì)新人中選出具有特殊背景的6對(duì)新人，在西藏的6處特殊地點(diǎn)讓他們進(jìn)行生活體驗(yàn)，等等。此次活動(dòng)在網(wǎng)易官方網(wǎng)站上一共收獲了近1800萬(wàn)次瀏覽與點(diǎn)擊，吸引了全國(guó)兩百多家媒體對(duì)此次活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道，這本身就契合了廣東雙喜所具有的“真心傳遞喜悅”的品牌核心價(jià)值。廣東雙喜一位負(fù)責(zé)人表示，廣東雙喜一直以發(fā)掘喜悅的真正涵義為己任，希望通過(guò)“喜文化”的傳播達(dá)到“喜傳天下”。婚禮是每個(gè)人最值得喜悅的人生大事，廣東雙喜舉辦的世紀(jì)婚禮為新人們提供了一個(gè)體驗(yàn)喜悅的平臺(tái)，將人生大事凝結(jié)于國(guó)家大事之中，將喜悅傳遍天下，讓所有的人能共同分享喜悅。個(gè)人喜，家庭喜，國(guó)家喜，在此融會(huì)為一。

因?yàn)槭盏搅朔峭瑢こ５恼蟼鞑バЧ熬壎ㄌ炻罚矀魈煜隆笔兰o(jì)婚禮策劃榮獲“2006年度中國(guó)十大營(yíng)銷(xiāo)事件”。知名營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、采納品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理朱玉童評(píng)價(jià)說(shuō)，能夠借助西藏鐵路開(kāi)通這一事件平臺(tái)，進(jìn)入一個(gè)大事件，這是一個(gè)很棒的活動(dòng)，而“雙喜”又不是簡(jiǎn)單地做事件，而是打造文化符號(hào)，結(jié)果很出彩。“煙草企業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是，香煙品牌必須成為文化符號(hào)，一旦成為民俗的文化符號(hào)后，可能以后就不用花很多的錢(qián)投到廣告上去，人們自然會(huì)產(chǎn)生很大的聯(lián)想。”

喜悅：雙喜的品牌氣質(zhì)

在很長(zhǎng)的一段時(shí)間里，廣東雙喜給人的感覺(jué)是偏安華南一隅。事實(shí)上，自從2003年廣東中煙工業(yè)公司成立以來(lái)，經(jīng)過(guò)持之以恒的品牌建設(shè)和宣傳，“雙喜”品牌的銷(xiāo)售實(shí)現(xiàn)了成倍增長(zhǎng)，2006年“雙喜”的銷(xiāo)量接近100萬(wàn)箱，銷(xiāo)售區(qū)域也在不斷擴(kuò)張，并成為中國(guó)卷煙銷(xiāo)售十強(qiáng)中綜合檔次最高的品牌，解放前就暢銷(xiāo)大江南北的品牌再度向“全國(guó)性品牌”的目標(biāo)邁出了穩(wěn)健的步伐。

與之相應(yīng)，廣東雙喜的視野也開(kāi)闊了許多。繼2006年參與西藏鐵路開(kāi)通這樣的大事件后，它又如法炮制，繼續(xù)參與大事件之中，而這一次的背景則是2008年北京奧運(yùn)會(huì)。

2007年8月8日，北京奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際，“喜緣盛會(huì)，喜傳天下”雙喜?世紀(jì)婚禮在北京正式拉開(kāi)帷幕。“只要你是2006年8月29日至2007年9月18日期間注冊(cè)的新人，只要你能提交你最真心的喜悅材料，就有機(jī)會(huì)從眾多報(bào)名參加本次世紀(jì)婚禮的新人中脫穎而出，入選成為雙喜世紀(jì)新人，幸運(yùn)地提前讓奧運(yùn)見(jiàn)證你恒久的愛(ài)情！”中國(guó)雙喜品牌網(wǎng)站如是寫(xiě)道。

為了讓更多的新人參與活動(dòng)，擴(kuò)大自己的影響力，廣東雙喜將活動(dòng)范圍擴(kuò)大到了北京、沈陽(yáng)、濟(jì)南、鄭州、溫州、海口、南寧、長(zhǎng)沙、南昌、福州等10個(gè)城市，最終選出了45對(duì)中國(guó)新人及5對(duì)來(lái)自五大洲的新人，一同作為愛(ài)心大使前往香港、青島、秦皇島、北京四個(gè)城市體驗(yàn)奧運(yùn)項(xiàng)目，并沿路傳遞喜悅和愛(ài)心。

這些新人們從香港賽馬場(chǎng)到青島帆船比賽基地，再到秦皇島足球賽場(chǎng)，然后在北京居庸關(guān)長(zhǎng)城放飛2008只象征美滿和幸福的和平鴿向2008年的北京傳遞真誠(chéng)的祝福，最后在中央電視臺(tái)《同樂(lè)五洲》錄播現(xiàn)場(chǎng)完成雙喜世紀(jì)婚禮慶典。這一次，“個(gè)人喜”和“國(guó)家喜”更是得到了完美結(jié)合，廣東雙喜淋漓盡致地表達(dá)了自己“喜悅傳遍天下”的品牌愿景。

北京奧運(yùn)會(huì)是體育競(jìng)技的盛會(huì)，又何嘗不是商業(yè)競(jìng)技的盛會(huì)？相較于那些奧運(yùn)贊助商，像廣東雙喜這樣的非奧運(yùn)贊助商需要做的則是巧借奧運(yùn)東風(fēng)。“體驗(yàn)2008”世紀(jì)婚禮將個(gè)人之喜與國(guó)家之喜融合在一起，廣東雙喜非常順利而自然地進(jìn)入一個(gè)歷史大事件中，得以充分展現(xiàn)自己的品牌理念，提升自己的品牌知名度。

當(dāng)某一天，人們用極其簡(jiǎn)潔的詞語(yǔ)來(lái)描繪“雙喜”，頭腦中能自然而然地聯(lián)想到“喜悅”這個(gè)形容詞，認(rèn)為“雙喜”有一種與眾不同的氣質(zhì)，廣東雙喜的品牌鍛造也就大功告成了。