新飛的奧運隱性營銷

樓睿是浙江傳媒學院的在校生，周日，她和同學們不惜乘坐一個多小時的公交車去參加杭州賽區的新飛“2008助威團”海選。這些在街頭巷尾聽著“新飛廣告做得好不如新飛冰箱好”長大的“80后”們，終于名正言順地找到了一個近距離接觸新飛的機會。

從2007年4月開始，河南新飛電器和中體產業集團合作舉辦的“新飛2008助威團”全國海選活動正式啟動，將在全國選出50名青春靚女，組成“新飛2008助威團”，為奧運加油。選秀與奧運聯姻，讓免費門票炙手可熱。截至10月底，已有135萬人報名參賽。

財大氣粗的海爾耗資逾2億元才取得了北京奧運會白色家電產品贊助商頭銜，這讓眾多企業對贊助奧運的“高門檻”望洋興嘆。而同樣作為白色家電產品生產商的新飛電器，則通過這種巧妙的戰略打了一記漂亮的奧運擦邊球。

“走群眾路線”

據奧組委官方網站公布的數據，獲得奧運會獨家供應商資格的門檻是至少4100萬元，而贊助商級別的贊助金額應在數億元。而這僅僅是“門票”錢，企業隨后還要投入“門票”錢三倍以上的營銷費用。

但與五環比肩的企業就一定能功成名就？沒有五環的青睞企業就一定前途黯淡嗎？

今年4月，勝三咨詢與央視索福瑞對中國10個城市的1595名消費者進行了訪問，結果令人吃驚：OP指數（奧運表現指數）最佳的12家企業中，有5家為非2008年北京奧運會官方贊助商。無獨有偶，益普索市場研究機構最新的一項調查也顯示：非贊助商的品牌在知曉率前20名中占據了11位。

看來，失位者并非郁郁寡歡，上位者亦不一定包賺不賠。

新飛電器稱其“2008助威團”選秀為“非奧運營銷”。新飛電器總經理王建華說，奧運營銷是面向奧運會、影響消費者，是自上而下的奧運傳播；而非奧運營銷是面向消費者，發動所有人參與奧運，重在體現奧運精神，以自下而上的方式借助奧運傳播品牌。新飛電器此次活動的目標是消費者，在體現奧運“重在參與”精神的同時，又添加了時尚元素，尤其受到了青少年群體的關注。

“奧運有三大主題：科技奧運、人文奧運、歷史奧運。家電行業可以在概念上做文章，比如在產品的研發方面體現科技；在家電的設計方面體現中國元素，走中國特色路線；在歷史方面提倡環保概念等。”業內營銷專家穆峰說，“‘新飛2008助威團’就是在‘全民奧運’方面做文章，走了奧運的‘后門’。”

蒙牛的“超女”、華帝的“全家一起來奧運”，走的都是“群眾路線”，打的都是“人民戰爭”。這種選秀活動一旦與奧運攀上親，也就煥發了新生。此次新飛把營銷費用投向消費者，在全國二十多個省、市、自治區進行為期一年的選秀活動，并且請來奧運冠軍劉璇等明星助陣，掀起了一場“全民參與”的活動。

非奧運贊助商要重視前奧運營銷

除了在概念上做文章，非奧運贊助商在時機選擇方面也要進行“有理、有利”的斗爭。

“新飛2008助威團”選擇在今年4月啟動，離北京奧運會開幕只有一年多的時間。對于非奧運贊助商來說，奧運前的一段時間無疑是其營銷的黃金時段。“奧運前的一段時間是最重要的，因為奧運期間，觀眾的注意力會分散，加之贊助商的特權，非奧運贊助單位會處于不利地位。”壹捌零（中國）品牌營銷機構董事長雷少東分析說。

相關研究表明，奧運會的賽后影響力至少可以持續兩年。就目前北京奧運會的聲勢和意義來看，其影響力肯定要更長一些。“好湯是長時間煲出來的。”互動體驗營銷專家洵磊認為，非奧運營銷不光在奧運會賽前可以有大的作為，賽后同樣可以放射出持久的光芒。如果把非奧運營銷比作百米沖刺的話，那么奧運會賽前營銷只相當于前90米，如果在90米處止步不前，那最后的成績又能好到哪里去？

所以，非奧營銷要做好打持久戰的準備，奧運會賽前營銷的主要任務是抓緊時間找到品牌、消費者、奧運會三者的關聯之處，借助奧運隱性資源，提升品牌知名度和美譽度，在消費者心目中塑造一個良好的品牌形象。奧運會賽后營銷則是要借助此前的營銷基礎，加深消費者與品牌的情感聯系，提高品牌忠誠度。

另外，非奧運贊助商也要謹防“雷區”。針對不是奧運贊助商的非奧運營銷行為，北京奧組委市場部副部長劉軍表示，非奧運營銷屬于隱性市場營銷。在道德范疇上，或許可以譴責隱性市場營銷，但在法律范疇上，很多隱性市場營銷并沒有違法，甚至可以理解為成功的營銷案例。“但國家對奧運會的知識產權保護非常嚴格，作為非奧運贊助商的企業，還是要慎重開展營銷傳播活動。”

選秀的關注人群與消費人群要吻合

當然，選秀也不是“放之四海而皆靈”。穆峰分析指出，選秀也有市場細分化的趨勢，蒙牛的“超女”選秀主要針對年輕一代，而其產品屬于快速消費品，很符合年輕一代感性的消費習慣；由于家電屬于大宗消費品，消費者偏重于理性，因此家電行業的選秀，最好配合其產品進行，這才是其選秀活動得以成功的關鍵點。

通過選秀活動傳播品牌的目的無非兩個：一是拉動銷量，二是提升知名度和美譽度。“新飛已經有了一定的知名度，此次新飛選秀活動的目的在于提升美譽度。”穆峰說。而洵磊則認為，要想借奧運提升自己的知名度和美譽度，不光要有具有吸引力的口號，還要有良好的產品和服務，以及強大的營銷渠道等，只有圍繞非奧運營銷戰略系統地整合營銷資源，提升企業的營銷水平和實力，多管齊下，才有可能“青云直上”。

新飛電器此次選秀活動針對的是“青春靚女”，又采用了基于網絡的傳播方式，其參與者與關注者大多為年輕一代。但隨著比賽的深入，新飛的選秀活動不再僅僅是“80后”的舞臺，不少參賽選手的家庭也被“卷”入其中，如濰坊醫學院的張南南要遠赴昆明參加決賽，全家人都開始對新飛進行“偵察”。關注人群輻射到家庭，這對新飛來說，是向核心消費人群邁進了一大步。

業界對新飛電器的這次活動給予了較高評價，新飛電器不僅成為河南省唯一一家入選“新浪網奧運隱性營銷經典案例”的企業，還入圍中央電視臺和TOM網聯合舉辦的“CCTV第三屆體育營銷經典案例”候選名單。

“新飛一改過去給人們留下的中規中矩的印象，‘2008助威團’為新飛加入了時尚元素，是一個不錯的創意。”雷少東說，“新飛是個老品牌，一個老品牌想要進行轉型的話，最重要的是有一個清晰的品牌定位，不僅僅在營銷方面，而且要在組織方面、視覺形象方面綜合體現這個戰略。但如果真的要走時尚路線，新飛要做的不僅僅是改變一下還不夠時尚、不夠國際化的Logo，而且在整個終端市場以及企業的視覺形象方面，都要作出相應的調整。”

奧運營銷是一場豪門盛宴，沒有拿到“門票”的企業繞道而行，同樣能夠實現企業的營銷目標。對于走“曲線奧運營銷”路線的新飛來說，“2008助威團”只是一個開始。