江中亮嗓：一個實驗性品類的營銷實踐

盡管江中藥業的草珊瑚已和金嗓子、西瓜霜一道三分咽喉藥市場天下，但它仍不甘心。它認為咽喉市場還有更大的商業機會，它創造了另一個品牌“亮嗓”，試圖在這個容量20億的市場上創造新的市場機會點，擁有更多的市場份額，并掌握更多的話語權。

商業里沒有三國，對弈很難讓一個勢均力敵的對手倒下和消亡，亮嗓從一誕生，其目的和作用就非常明顯——江中藥業讓草珊瑚處于守勢，而讓亮嗓處于攻勢，其初衷是通過不同的定位和策略占位領跑。

單從亮嗓的營銷策略分析，就可以得知一條清晰的路線圖：先借用江中藥業的品牌和渠道優勢推動市場，后用娛樂營銷、事件營銷來拉動市場，最終實現亮嗓的快速發展。這是幾乎所有執行雙品牌策略的公司所一貫奉行的策略，插位和補位向來是新品牌的一個重要使命，盡管重新塑造一個品牌的付出遠比簡單的品牌延伸要大很多。

這一年來，雖然江中藥業更多地是在探步、求證與修正，但是對它來說，亮嗓這一品牌最終要占領的是保健品、食品這一高地。這意味著擴大邊界，覆蓋更多的人群，進入更多的渠道。外面是一片更廣闊的海域，有著更蔚藍的天空，也有著更兇猛的巨鯊，亮嗓將怎樣遨游其中？這顯然是一個比反芻過去更有意思的假設。

插位陽謀

要了解亮嗓的途與歸，必先了解江中藥業對咽喉藥市場的判斷。

曾經鮮有人關注的咽喉藥市場多年前是藍海，而現在卻是一片紅色。盡管很難確定藍海戰略與扎堆競爭有無關聯，但是當這個市場被眾多企業看上時，藍海就變成橙海，甚至紅海。如果將眼光放得更遠，很難發現一個企業沒有相生相伴的競爭對手，無論它所在的行業多么生僻，無論它的產品有多強的不可替代性。可以肯定的是，每個品牌都一定具有獨特的賣點與訴求，有時，它們會異口同聲強調自己產品的唯一性和不可替代性。因此，藍海戰略的關鍵不在于創造，而在于用何種姿態、資源和資本去占位。最先起跑的人，往往不一定最先沖刺到終點。

在競爭越來越激烈的咽喉藥市場，江中藥業是一個先入者。從某種程度上，它是這一品類藍海的創造者之一。一家快速成長的公司必然有一款或多款明星產品，在江中藥業的櫥窗中，江中藥業的草珊瑚含片是一個頗具競爭力的品種。在兩個產業之間找到“灰色地點”是藍海品類的特征之一，由于將咽喉藥以保健食品的方式包裝、營銷，讓江中藥業的草珊瑚含片在市場上脫穎而出。

多年來，咽喉藥品、保健品市場沒有形成容量非常大的主流市場，國內年銷售額一直在20億元左右徘徊。以訴求“預防咽喉病癥”、“保護嗓子”為主導的金嗓子、草珊瑚和西瓜霜三大品牌一直占據著市場前三名的位置。盡管整個市場并無太大的增長，但這兩年來一些二、三線品牌如慢嚴舒檸、華素片在強力廣告的作用下增長勢頭兇猛。

在這樣的情勢下，江中藥業要在這個市場有更大的作為，就得改變以往波瀾不驚的傳統做法。對草珊瑚進行品牌延伸具有很大的風險，一旦操作不慎會對品牌有所傷害。其中的關鍵更在于，草珊瑚近十年來在消費者心目中的“含片”印象根深蒂固，如果輕易變更其產品形態和訴求，必將模糊草珊瑚含片的品牌個性，從而影響市場表現。站在巔峰的位置，每一個細小的變化都將是傷筋動骨的，因此，對江中藥業來說，與其冒風險對草珊瑚進行改造，不如創造一個新品牌占領更為細分的市場。

按照投資專家對江中藥業旗下核心產品的評估：“健胃消食片市場容量在30億元左右，2007～2009年3年間的銷售額將有望保持18%左右的增長；而草珊瑚含片的市場容量接近飽和；亮嗓胖大海清咽糖的銷售增長值得期待。”

新的品牌可以擴大受眾的邊界，一些新奇的銷售手段也可以得到應用，例如讓訴求更年輕、時尚，像賣糖果一樣將產品賣到超市、便利店。營銷向來不是循規蹈矩的事兒，草珊瑚含片可以嚴格遵循藥品的營銷模式來賣產品，但對于亮嗓，卻可不必拘泥于此，否則只會窄化其市場，并會造成同門相爭的后果。要讓更多的非咽喉癥人群去購買，必須在訴求、模式、價格、廣告、渠道及促銷策略上進行改變甚至顛覆。

事實上從誕生起，亮嗓就具備了良好的“江中”基因。“亮嗓胖大海清咽糖從產品命名到劑型都非常簡單，容易理解，在原有草珊瑚含片的基礎上把產品方便化，是清咽市場的絕對優勢品牌。”營銷專家齊淵博認為，亮嗓的突破不僅在命名上跳出“清肺”、“利咽”的怪圈，而且嚴格以“清咽潤喉”為賣點，而這正是江中藥業最明智的地方──避開暫時性熱點，是為了贏得更大、更長久的市場。

渠道變革先鋒

2006年，江中旗下的“健胃消食片”迎來了它的巔峰時刻，而草珊瑚含片更是得益于渠道覆蓋，銷售額比去年同期勁升46.21％，達到1.84億元。“草珊瑚隨著上市十五年來的不斷成熟，未來的波動不大。”中信證券分析師姚杰如此評價。但來自營銷專業機構的觀點則認為：“草珊瑚含片與亮嗓之間，由于營銷渠道的差異，無法共享藥品深度分銷帶來的拉動，加上品類重新定位取得市場認同需要一定時間積累，因此亮嗓雖然通過贊助‘紅樓夢中人’選秀節目取得了較大的品牌影響力，但如何將影響力轉化為銷售力，是企業應該下一步需要更深入思考的問題。”

2007年就亮嗓目前狀況來看，亮嗓銷售雖然沒有借“紅樓”實現“井噴效應”，但上半年亮嗓銷售收入已達1682萬元，同比增長了15.71%，這個增長率在相對穩健的咽喉藥市場是一個可喜的成績。比銷售數字更令人鼓舞的是亮嗓對于整個江中藥業的實驗性意義。

對江中藥業來說，最可貴的資產在于“江中”品牌和一支能征善戰的OTC營銷團隊。只要這兩項資產沒有削弱，那么江中藥業就會無限的機會。從OTC市場轉戰到相對陌生的保健食品市場，是一個極大的變化。日前，亮嗓的暫時困惑在于團隊沒能完全適應全新的營銷模式，也沒有做好充分投入的準備。

原材料成本的上漲讓江中藥業不得不對拳頭品種健胃消食片漲價，雖然多米諾骨牌效應尚未顯現，但對于整個分銷體系的影響是顯而易見的。成熟期的草珊瑚含片增長乏力，成長期的亮嗓是摸著石頭過河，江中藥業處在了一個關口上。OTC是江中藥業的發家之處，它的根基仍在于此，但是來自保健品市場的誘惑卻不容忽視。

對于草珊瑚含片的未來，江中藥業有著十分清晰的規劃：繼續加大區域市場的深度分銷工作，縣鄉拓展穩步推進，在現有銷售規模的基礎上，通過渠道提升，拉動銷售再增長15％。而對于亮嗓的未來則是另一番思路。在江中藥業的計劃中，亮嗓是其試水保健品營銷的前敵沖鋒者，在渠道資源和品牌效應共享的前提下，古優和初元這兩個品類緊跟而上，聯合出擊攻下保健品市場的一個山頭。

從這個層面上看，亮嗓是江中藥業沖出藥品格局的第一聲號角，它既不是先驅，更不是先烈，在某種程度上說，亮嗓為江中藥業完成了一場理性而又保險的實驗。

對江中藥業來說，90%以上的生意都來自OTC市場，它沒有理由為了某一個品類而重新建立另一塊根據地，但是它卻有足夠的理由為了搶占新的高地而推出一系列有競爭力的品種，亮嗓是，古優、初元也是。