惠普重新定義打印機市場

化繁為簡，惠普重新定義市場

隨著彩色激光打印機技術的不斷發展成熟，市場上可供用戶選擇的產品也越來越多，作為市場領導者，如何能讓消費者選購一臺真正適合自己的彩色激光打印產品，成為惠普（HP）彩色激光打印機市場負責人關注的焦點。

通過對企業客戶需求長期的調查研究，惠普（HP）發現：“企業用戶對于彩色激光打印機的需求可以分為兩大類─‘辦公主流’和‘彩色商務’。對于辦公主流人群來說，主要是從‘黑白文本’向‘黑白添彩’轉變，他們對于色彩的要求更多地在于一些需要引起注意的標題以及圖表，并不一定需要分辨率非常高的照片輸出。而彩色商務人群則是由‘外包出圖’向‘自主出圖’轉變，其對出圖質量的精準有著更高級別的要求，同時還必須兼顧輸出的靈活性、信息安全性等要素。”

于是從客戶的需求出發，惠普（HP）從“辦公添彩”和“精彩商務”兩大需求領域出發，將彩色激光打印機產品線重新定義為“添彩”和“精彩”兩大系列。

“添彩”取其字面含義，就是在一篇以黑白為主的文本或表格中，使用部分色彩，以此吸引閱讀者的注意力。“添彩”系列機種的主要特點在于：簡單易用，使用者在享受黑白打印單頁成本不上升、足夠快的黑白打印速度、必要的打印負荷量等不輸于黑白激光打印機的性能的同時，能獲得彩色輸出，讓重要的文件信息獲得畫龍點睛的色彩表現，讓文檔在提升公司形象的同時，喚起閱讀者的情感，傳達重要信息。

而“精彩”則是定位于色彩輸出質量的精準，讓圖片打印的質量接近或不低于外包打印、印刷的效果，同時兼具輸出靈活、更省時、數量可控、不浪費、信息安全、設備穩定、不耽誤商務流程等專業打印所要求的特性，其更專業的定位需要配搭專業的彩色輸出軟件，以及相關培訓和支持。

在了解到“添彩”和“精彩”的不同特性之后，消費者要做的事情就是分析自身的打印需求，然后對號入座，將原本復雜的采購過程化繁為簡。

多種公關手段實現市場滲透

通過“添彩”、“精彩”對產品進行重新定義，只是惠普（HP）彩色激光打印機整體行銷策略中的第一步，為了凸顯惠普（HP）在彩色激光打印機市場上的領導地位以及科技實力，惠普（HP）對“彩激”產品的技術賣點進行深度發掘，提升產品的技術價值和感性價值，與競爭對手形成完全區隔；同時，借助多種公關宣傳，惠普（HP）成功地定義了彩色激光打印機市場。

召開新聞發布會“添彩”。2006年7月，惠普打印成像及消費市場集團重新調整了惠普彩色激光打印機的市場戰略，將彩色激光打印機分成“添彩”系列和“精彩”系列。7月27日，惠普（HP）面向IT、評測、網絡等主要媒體舉行了一場新聞發布會，介紹新的市場戰略。會議通過Flash動畫演示“添彩”系列和“精彩”系列的概念和意義，并且精心設計細節裝飾，比如每個文件夾都系有一條彩色絲巾，以增強“添彩”的效果；文字資料都加有“添彩”效果，如新聞稿的重點內容用彩色打印來突出強調；工作人員的著裝，上衣白色，下身黑色，表示黑白，再加上絲巾，傳達出“添彩”的意境。

通過電視擴大宣傳面。北京電視臺七頻道《快樂生活一點通》欄目制作了選購噴墨打印機與激光打印機節目，提出家庭由于打印量小，應購買噴墨打印機；而辦公室由于打印量大，更適合使用激光打印機。接著，辦公室工作人員向觀眾推薦使用“添彩”激光打印機，并就打印成本與打印效果兩方面進行講解，從用戶角度出發成功地闡述了“添彩”系列產品的優勢。

案例征集造勢。在“添彩”、“精彩”的市場推廣階段，除了一般性的硬廣告、軟廣告傳播方式，惠普（HP）特別舉辦了“彩色商務，贏得輕松”惠普彩色激光打印案例征集活動，通過此次活動找出惠普彩色激光打印機在各個行業的典型案例，針對相關行業進行相關宣傳，希望通過一個個被最終用戶認可的使用模式來打動更多的客戶。銷售數據證明，惠普（HP）這一并不“常規”的宣傳手法的確取得了奇效。