２００７中國營銷年度專業(yè)精英

孫先紅

孫先紅，中國著名營銷策劃人，蒙牛發(fā)起人之一，蒙牛集團副總裁，小肥羊董事，內(nèi)蒙古先行廣告公司創(chuàng)始人，中國航天基金會顧問，中央電視臺廣告部顧問。首屆“中國十大杰出營銷經(jīng)理人”之一、“中國十大策劃專家”之一，著作有《蒙牛內(nèi)幕》等。他的中小企業(yè)快速成長之道完全顛覆了“中小企業(yè)很難做強、做大”的悲觀言論；他拒絕那些所謂大師的深奧理論，無門無派，傳道解惑通俗易懂；他永遠保持平易近人和真誠的個性，每次演講他必說的結(jié)束語是：每天一斤奶，強壯中國人！

“不放棄任何一個能夠跟消費者接觸的機會”

近幾年孫先紅經(jīng)常活躍在各個高峰論壇上，用他那充滿激情、富有幽默感的演講，講述深刻而又通俗的品牌和營銷觀。看到他那一頭花白的頭發(fā)，以為他的年齡至少在50歲以上，而后得知其是20世紀60年代生人，令人有些不太敢相信。“我這頭白發(fā)是因為操心太多。”孫先紅半開玩笑地說。這多少印證了孫先紅十幾年來在營銷界成名的背后付出了外人難以想象的心血。

孫先紅擁有各種名目的頭銜，但其中最為耀眼的頭銜是蒙牛集團副總裁、小肥羊董事。蒙牛這個舞臺，是孫先紅的事業(yè)真正起步之處，他創(chuàng)造了一波又一波令業(yè)內(nèi)外稱道的成功營銷案例，在蒙牛數(shù)十倍成長的同時，他也聲名日隆；在小肥羊這個后起之秀的餐飲連鎖大腕身上，孫先紅再次驗證了自己作為一個營銷人的超強策劃能力和超前的市場眼光，財富和名氣隨之增值。

1994年前后，孫先紅創(chuàng)立了先行廣告公司，憑借著敢想敢做的沖勁，接到了第一單業(yè)務(wù)，是為伊利開拓武漢市場出謀劃策打先鋒。“當時沒有太厚的背景實力，就是有一些想法而已。”孫先紅后來回憶。經(jīng)過調(diào)研，他發(fā)現(xiàn)武漢市場如果按照傳統(tǒng)的廣告策略，投入的費用至少是包頭的10倍，更何況伊利的預(yù)算本來就不高。一天孫先紅偶然間看到，西漢和親出塞的昭君竟然是湖北人，這給了伊利出師武漢一個絕好的營銷契機，他策劃出“昭君歸故里，伊利送真情”主題活動，取得了以小搏大的市場效果。這對于孫先紅來說，不僅僅是一次成功案例，更是獲得了伊利的信任，也深得牛根生的信任。孫先紅應(yīng)邀成為兼職的伊利品牌策劃部部長，這也為他以后策劃更多的經(jīng)典案例提供了一個更大的平臺。

而后牛根生創(chuàng)立蒙牛品牌，孫先紅成為發(fā)起人之一。初期的蒙牛雖然在資金等方面的實力都無法和伊利比肩，但必須“一炮而紅”，孫先紅受命擔(dān)當起蒙牛開局的營銷傳播大任。孫先紅隨即運用比附策略，推出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”大型營銷活動，獲得了非同尋常的傳播效果。在此后的數(shù)年間，孫先紅擔(dān)綱策劃了“中國乳都”品牌營銷，以及策劃了蒙牛酸酸乳超級女生娛樂營銷、蒙牛冠名航天員專用牛奶事件營銷等成功案例。當被問及成功秘訣時，孫先紅道出了他這么多年來的“營銷秘訣”：“我不放棄任何一個能夠跟消費者接觸的機會。”

“我們要賣什么產(chǎn)品給消費者？我們怎么做消費者才能認同？我們怎么訴求消費者才會認可？”這是每一個營銷人都應(yīng)該思考的問題。在家家都想做并且都在做品牌的時候，好產(chǎn)品常有，抓人眼球的好概念也隨處可見，但真正的成功者卻寥寥無幾。孫先紅說：“再好的產(chǎn)品如果不與注意力與矚目相結(jié)合也創(chuàng)造不了社會價值。現(xiàn)在社會上的信息量是無限的，而注意力是有限的，有限的注意力在無限的信息中會產(chǎn)生巨大的商業(yè)價值，注意力中有財富，而且必將引起財富的大轉(zhuǎn)移。”

高峻

高峻，梅高（中國）創(chuàng)意咨詢有限公司董事長，致力于品牌營銷和傳播策略的研究，為國內(nèi)外眾多著名企業(yè)擔(dān)任發(fā)展策略顧問，是品牌“圈腦理論”“品牌生態(tài)理論”創(chuàng)立者。其領(lǐng)導(dǎo)的梅高（中國）創(chuàng)意咨詢有限公司致力于為中國品牌建立市場領(lǐng)導(dǎo)地位。他多次應(yīng)邀參加國內(nèi)外評比，屢獲殊榮，并發(fā)表多項專論。高峻于1998年榮登《世界名人錄》，2003年榮獲“中國當代杰出廣告人”稱號、“中國廣告業(yè)年度十大廣告公司經(jīng)理人”、“首屆中國廣告年度人物”稱號。

把客戶當作自己人

11月1日，高峻的名字再一次出現(xiàn)在“科特勒·標桿20”中國營銷榮譽大獎頒獎典禮上。作為梅高（中國）創(chuàng)意咨詢有限公司（以下簡稱梅高）董事長，他記不清楚這是第幾次領(lǐng)獎了。梅高從1989年發(fā)展至今，走過了風(fēng)風(fēng)雨雨，也收獲了累累碩果，得失之間，高峻已經(jīng)處之淡然，不變的是他對事業(yè)的執(zhí)著和對客戶的熱誠。

在他看來，人和企業(yè)是靠創(chuàng)造價值成功的，如果不抓住機會，即使付出10倍的代價也會失敗。梅高的競爭力在于有效整合，通過洞察力幫助客戶找到市場機會。梅高發(fā)展了一套“六維一點突破”工具，以此發(fā)現(xiàn)企業(yè)真正需要改善的地方。“我們深刻認識到，服務(wù)好本土客戶不能只靠廣告技術(shù)，必須有企業(yè)家的胸懷和視野，站在更高的層面系統(tǒng)思考企業(yè)與市場的問題，尋找突破的機會，而這個突破往往不是廣告層面的。”高峻說。

梅高的客戶認為，梅高所提供的價值超越了“廣告”的范疇，它包括產(chǎn)品的創(chuàng)新思考、市場的價格體系維護、通路政策的推廣以及終端控制管理計劃，甚至人力資源與資本市場的策略建議。“總之，你要成為企業(yè)家真正的朋友和擁有智慧的生意伙伴，站在他們的立場上與他們交流思想、發(fā)現(xiàn)機會、推進企業(yè)的發(fā)展。他們并不需要你樣樣精通，需要的是像自己人那樣對待他們的事業(yè)，一同承受壓力，一起追求未來的發(fā)展。這也許是今天我們?nèi)阅苌娴脑虬伞！?/p>

高峻在業(yè)內(nèi)為人稱道的還有其品牌“圈腦理論”“品牌生態(tài)理論”，他倡導(dǎo)營銷與人、社會的和諧統(tǒng)一，認為這才是品牌的長遠之道。

馮幗英

馮幗英，天進整合營銷傳播機構(gòu)董事長，中國著名品牌策劃管理專家。她于1998年組建的天進整合營銷傳播機構(gòu)，先后被評為“中國十大策劃機構(gòu)”、“中國本土廣告公司綜合實力30強”“中國IAI創(chuàng)作實力50強”，服務(wù)過的品牌有美的、民生銀行、海爾、金龍魚、TCL電腦等，不勝枚舉。身為廈門大學(xué)廣告學(xué)碩士生導(dǎo)師的馮幗英著作頗豐，著有《品牌快速成長十八法》、《海爾背后》、《海爾終端》、《品牌資產(chǎn)積累十八法》、《中國品牌十大病根》等，廣受營銷界及策劃界、廣告界好評。

深度介入“整合”戰(zhàn)斗力

人如其名，在廣告?zhèn)鞑ソ纾T幗英絕對不讓須眉。

最近，與海爾集團的合作讓馮幗英收獲了一份新的榮譽，她率領(lǐng)天進整合營銷傳播機構(gòu)（以下簡稱天進）策劃的海爾整套家電整合營銷傳播案例獲得了2007 年中國艾菲獎金獎。

馮幗英介紹說，歐美國家企業(yè)早就開始進行整套家電營銷，而在中國，整套家電營銷的概念才剛剛提出來，在海爾的帶動，在天進的大力推動下，才剛剛興起。她說：“比如，過去消費者可能每一種家電買一種專有的牌子，空調(diào)買格力，電視買TCL，冰箱買海爾，我們要將這種理念轉(zhuǎn)變成買全套的海爾家電。”

海爾希望它的每一類家電都能夠均衡發(fā)展。通過自己所帶領(lǐng)的團隊與海爾深度合作，馮幗英整合了海爾的現(xiàn)有資源。海爾擁有家電企業(yè)中最全的產(chǎn)品線和最均衡的產(chǎn)業(yè)布局，整合之后，海爾變多元化為一體化，可以充分滿足消費者需求，從家電設(shè)計與家居環(huán)境的匹配、個性化功能以及服務(wù)的便捷、統(tǒng)一等方方面面達到了一致。同時，天進還整合了海爾的品牌資產(chǎn)，深入挖掘海爾奧運贊助商和NBA贊助商的身份，推出“買海爾整套家電，看北京奧運會”“HOT新家電消費方案奧運套餐”主題促銷活動，將海爾與北京奧運會、NBA水乳交融地聯(lián)系在一起，使消費者產(chǎn)生購買整套家電產(chǎn)品的欲望。在傳播媒介的選擇上，則是多種媒介形式同步推進。

結(jié)果，海爾整套家電整合營銷傳播方案僅僅推出3個月，就彰顯出強大的“戰(zhàn)斗力”，在全國各地一共售出10萬套；2006年，海爾在全球的營業(yè)額達到1080億元，全球營業(yè)額、利潤分別比上一年增長8.6%和17.8%。此舉也開創(chuàng)了海爾嶄新的差異化營銷模式，提升了海爾的品牌優(yōu)勢。馮幗英認為，整套家電營銷將成為未來家電營銷的發(fā)展趨勢，會有廣闊的發(fā)展前景。

特別值得一提的是，天進與海爾五個事業(yè)部一起創(chuàng)造了5年時間增長10倍的奇跡，是為海爾服務(wù)時間最長、最有效的團隊，雙方的合作關(guān)系已持續(xù)了10年之久。馮幗英說：“天進為什么能走很長的路，這跟我們的深度介入有關(guān)。我們在專業(yè)層面介入，介入客戶的中長期發(fā)展戰(zhàn)略，介入客戶的營銷戰(zhàn)略。總之，我們給予客戶的要比其他策劃機構(gòu)給予客戶的更多、更深入。品牌顧問公司、公關(guān)公司、廣告公司的功能綁在一起，做得越多積累得越多，你就會成為這方面的行家，客戶也會更依賴你，這就是一舉兩得。當然也要不斷創(chuàng)新，如果你只是一味地介入，但始終是一種模式和方法，而不去創(chuàng)新，客戶也會毫不留情地離開你。”

傅博

傅博，2004年度“十大新銳策劃人”、中國營銷高峰論壇發(fā)起人之一、入選2006年“武漢十大封面人物”、武漢大學(xué)客座教授、國內(nèi)多家專業(yè)媒體專家顧問。

策略與資源是營銷的命門

傅博有句名言：“如果說企業(yè)在國際競爭中的地位和角色是反映一個國家和地區(qū)在世界的晴雨表，那么營銷就是企業(yè)的命門；如果說營銷是企業(yè)的命門，策略與資源就是營銷的命門。”

在傅博看來，策略和資源好比是軟件和硬件，“植入”則是根據(jù)實際情況靈活運用。產(chǎn)品策略、組織策略、服務(wù)策略、渠道策略、傳播策略等都是策略，但很重要的一點就是在各個環(huán)節(jié)上要做到差異化和創(chuàng)新。他以麥當勞為例：“麥當勞成功的核心，不是單純意義上的物化的產(chǎn)品，還含有服務(wù)、關(guān)系、增值以及心理上的需求等很多東西。麥當勞品牌提供的價值，消費者在各個環(huán)節(jié)都可以享受到，比如說在去飛機場的路上，想吃東西，首選就是麥當勞；哪一天你抱著孩子，孩子鬧，麥當勞又成了保姆。”

所謂資源，傅博認為，包括政府的政策性資源、媒體資源、知識資源、人才資源、地區(qū)差異資源等等，資源是無疆界的。比如利用阿里巴巴這一平臺資源一年就可以掙幾百萬，而且是和全球各地的人做生意。

然而策略與資源看似游離于企業(yè)“之外”，如何恰到好處地運用和嫁接呢？傅博獨創(chuàng)“植入”理念，強調(diào)策略與資源的運用和嫁接要科學(xué)地“因地制宜”，在符合企業(yè)特質(zhì)的基礎(chǔ)上，讓其融合、生根、繁衍，融為一體，轉(zhuǎn)化為內(nèi)驅(qū)動力。

策略和資源還需要不斷發(fā)再造和創(chuàng)新。傅博認為突破與創(chuàng)新，首先要從老板開始，老板應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維，打破常規(guī)。從電視臺記者到企業(yè)教練員，傅博從來沒有停止過思考和創(chuàng)新。在他的辦公室里，擺滿了收藏品，在一盆熱帶植物盆景里，有一個形狀奇特的鵝卵石。這位“70后”CEO似乎有著“80后”的好奇與創(chuàng)新。“我們總是熱衷于做那些大多數(shù)人反對但我們認為正確的事。”

他的理想是“用3年到5年時間，培育10個中國馳名商標或者中國名牌”。他還堅持不懈地努力著，嘗試著成為中部地區(qū)首個營銷資源植入專家。這位滿懷激情與夢想的年輕人能以營銷撬動整個中部地區(qū)的崛起嗎？我們拭目以待。