“沖刺”奧運年

2008奧運會已經進入倒計時，中國企業在如何介入和把握奧運營銷上，正表現出越來越多的熱情，也伴隨著越來越多的焦慮，熱情源自共識——這是一個“家門口”的巨大商機；焦慮源自迷茫——怎樣抓住這個商機并且抓出實效。

奧運是強者表演的舞臺，但奧運同樣期待黑馬；奧運營銷大企業擁有先機，但中小企業誰說不能大有作為。在奧運會的賽場之外，一個奧運營銷的賽場已經擺開，誰能最后贏得奧運營銷的金牌?

從本期開始，本刊將組織系列文章，或借他山之石，或予出謀劃策，為您的奧運營銷“加油”!

奧運營銷之訴求沖突 王正齊

企業在贊助奧運會時必須看看自己缺什么，考慮自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奧運”能給自己帶來什么，最后再去討論自己要去做什么。

“燕京啤酒，2008年北京奧運會贊助商。”

“青島啤酒，2008年北京奧運會贊助商。”

“百威啤酒，2008年北京奧運會贊助商。”

我相信很多消費者在地鐵站、公交站臺、超市等場所都能看到上述的企業品牌宣傳廣告。我不知道消費者看完后會有什么感想?是否覺得只要投入的費用足夠就能爭取奧運會贊助商資格呢?

從消費者的角度米考慮，一個品牌如果僅僅告訴消費者自己是奧運會的贊助商，讓他聯想最多的可能是：這個品牌是大企業生產的，質量應該沒問題。我相信沒有一個品牌在決定贊助奧運會時僅希望達到這種目的。

為了能在眾多的品牌中脫穎而出，企業獲得贊助資格后，還必須投入巨額的費用來傳播自己的“贊助資格”，希望借贊助奧運會來提高產品的知名度和美譽度。其實，這就與品牌本身所要傳播的訴求點形成沖突。隨著市場的細分，品牌的定位對品牌的發展越來越關鍵。因為消費者的需求在企業的引導下日益多元化，靠單一品牌打天下已經變得不可思議。這時如果不能把贊助奧運與產品的核心訴求有效結合，會給公司的戰略帶來負面影響，影響公司產品核心訴求的傳播。

在“2008奧運經濟與奧運商機高峰論壇”上，很多專家指出，奧運會的贊助商們有一大半沒有達到自己的奧運營銷目標。究其原因是很多贊助商在投入了巨額的費用后，只是希望提升品牌的知名度和美譽度，但是在提升品牌美譽度和知名度的同時，產品的訴求往往被忽略了。其實知名度的提升與市場份額的提升并沒有必然聯系。所以，企業在贊助奧運會時必須看看自己缺什么，考慮自己真正想要的是什么，然后再想象一下“奧運”能給自己帶來什么，最后再去討論自己要去做什么。

用“深度關聯”治療“奧運焦慮癥” 沈 華

如何建立品牌與奧運的深度關聯?這看似簡單，實際卻是奧運營銷的核心價值所在。

中國企業在如何介入和把握奧運營銷上，正表現出越來越多的熱情，同時還有越來越多的焦慮。一方面，企業為自身的表現優劣而焦慮；另一方面，又急迫期待從奧運營銷切入，為如何深度影響目標消費者、獲取市場收益而焦慮。

要解除這種“奧運焦慮癥”，如何確保行動的“有效性”是最值得決策者思量的。當前最應該提醒企業的是：如何建立與奧運、與體育的深度關聯?這看似簡單，實際卻是奧運營銷的核心價值所在。而系統的深度關聯，應該包含二個不可或缺的遞進層面。

1、建立品牌與贊助對象在文化與精神上的深度關聯

坦率地講，現在的奧運贊助企業，有一大半只建立了簡單的贊助標識關聯，而奧運贊助的價值在于三方面：一是公益形象，二是排他權益，三是積極精神與價值。

公益形象和排他權益，可以直接通過奧運贊助獲得，但只有積極的精神與價值，才是體育營銷(包括奧運營銷)的最大價值所在。如果選擇到位，體育運動的青春、動感、時尚、樂觀、健康等讓人類永葆激情與追求的價值，將在無形之中轉移到贊助品牌之中。

在中國，我們一向看重奪牌的“結果價值”，隨著金牌大國地位無可置疑的確定，體育的種種“過程價值”也逐步得到廣泛認可。此外，人們正在逐漸認識各類體育賽事的獨特魅力，比如籃球的快節奏，足球的瞬間爆發快樂，女排的團結頑強，拳擊的堅忍力量等，這些賽事個性與品牌相對接，就具備了讓體育贊助發揮長期效益的深層基礎。

在奧運營銷中，企業可以深度開發國人對待奧運的感情、奧運在中國文化發展史上的重要價值、奧運故事與奧運人物內在的精神追求，這樣才有可能真正激發起消費者的心理共鳴。

2、建立品牌與贊助對象之間視覺上的深度關聯

企業奧運營銷80％的費用要用在廣告傳播上，而廣告傳播費用的80％又要集中在視覺傳播上。由此可見，建立品牌與奧運的視覺關聯何其重要。

首先，從創意表現策略上看，要求提煉山集中的切入點，在產品包裝、平面廣告、戶外形象、電視廣告、網絡廠告、終端形象、促銷品等諸多方面，建立起統一的視覺關聯，如此，形象聯想才能得到強化。當然，這種策略不是一成不變的，可以制定多個階段策略，每個階段集中強化某一關聯形象，而各階段的視覺形象之間也應有一定邏輯性。

其次，注意媒體選擇和媒體表現形式。比如，投放電視體育專業頻道，投放奧運類電視體育欄目，投放奧運測試賽賽場廣告，體育明星劉翔、姚明、丁俊暉相關賽事與報道等，都是強化視覺關聯的有效策略。

此外，建立“創新視覺關聯”也大有空問，比如借助電視虛擬技術將品牌標識植入賽事現場和演播室中。還要充分利用網絡視頻、戶外視頻、手機視頻等多種視像傳播渠道，在消費者的所有視像接觸點強化這種關聯。

3、建立品牌與目標消費者的深度行動關聯

實效的奧運營銷，一定要挺進到這 核心層而，即消費者行動層面。只有這樣，我們的奧運營銷才不至流于虛張聲勢和公益宣傳。

活動與路演。蒙個“超女”活動在線下開展了數百場路演，這一案例激發了企業對活動營銷的鐘愛，“蒙牛城市之問路演”、“聯想奧運千縣行”、“海爾奧運城市行”、“華帝奧運社區行”等眾多線下活動聲勢浩大地開展起來。傳播的落地，與消費者的體驗式接觸，無疑大大增強了滲透性。

促銷設計與終端策略。有了奧運的吸引力，促銷設計和終端策略都有了更大的開發空間，奧運促銷品、奧運門票的促銷獎勵、啦啦隊、助威團、明星見面會等，都具有不同于常規物質獎勵的促銷價值，可以直接引發消費者的購買行動。

關系管理與行動引導。這是與消費者建立長期有效行動關聯的重要組成部分。在營銷過程中，在進行數據庫有效開發和了解消費者的體育愛好習慣后，企業可以成為消費者不可或缺的體育信息的日常提供者，成為消費者體育運動的贊助者，并可以不斷以體育和奧運的名義，深化客戶接觸、回饋與忠誠。

找到贏的一招 鄭 威

動物界里，刺猬是個有趣的動物，無論遇到怎樣的威脅，它都能以最快的速度縮成一團，將硬刺朝向外面。這最快速度的“縮成一團”就是刺猬贏的一招。

在奧運契機面前，能夠掌握機會的也將是在平時的積累中已經找到“贏的本領”的企業。

以華碩為例，華碩的產品一貫以“華碩品質堅若磐石”著稱，因此，華碩在行銷中一直關注極限探險運動。體育營銷也主要是選擇一些有挑戰性的活動，且活動對IT產品和技術的要求較高。

從1997年華碩第一臺筆記本電腦誕生之初，就開始了它的極限探險歷程：1998年隨俄羅斯“和平號”空間站進入太空；2000年，華碩筆記本成為橫跨亞歐大陸的以色列國際汽車拉力賽的導航系統；2003年、2004年，華碩筆記本隨王石等中國民間登山隊人員走上了南極之巔、大洋洲最高峰；2004年，華碩筆記本伴隨中國科考隊一起遠征潮濕酷熱且神秘莫測的亞馬孫流域；2005年，助力中國民問登山隊實現“7+2”探險歷史行中國人零的突破；2006年10月，華碩筆記本作為出使大型文化考察活動“玄奘之路”的特殊隊員，助力央視首次實現用筆記本制作電視節目。

2007年4月份，2008奧運火炬傳遞路線發布，奧運圣火將在2008年實現歷史上第一次被傳遞上世界最高峰。國家登山隊到時將完成奧運圣火的傳遞工作。中國登山協會及中國登山隊選擇素來以品質卓越著稱的華碩作為2007－2008年戰略合作伙伴，為登山隊員登頂珠峰提供全程IT技術支持。2007年5月24日，華碩筆記本成為世界上第一臺登頂珠峰的筆記本電腦。

企業自身有了清晰的戰略，再通過持續的累積，找到與奧運的結合點并不是難事。不過企業要知道，得到奧運的機會只是贏得入場券，真正贏得奧運的市場才是對企業真正的考驗。什么樣的企業能贏?企業最后會贏在企業內部，贏在員工的積極用腦改善的程度上，贏在全心發揮人性，贏在員工們的不斷改善創新，贏在如何找到“贏”的一招。

“聚焦”是成功的關鍵 何靜嫻

不要只談“三星”們的成功，問題在于，你了解其中的關鍵嗎?

奧運會使許多贊助商成功地實現了品牌和商業目標，比如三星與Visa。很多人都會談到他們的成功，然而很少有人理解其中的關鍵所在。其中最重要的一點成功因素是：聚焦(FOCUS)。

從營銷的視角來看，我們應該這樣解讀“聚焦”：

1、F(Find)——“尋找你公司的核心競爭力”

我們應該在奧運世界里界定自身獨特的定位，這包括品牌精髓是什么，什么是我們需要通過奧運來加強的，這是我們的情感聯系；同樣，在奧運營銷中，什么才是我們的業務范圍，這些將是其他企業所不能代替的，這是我們的實體聯系。

無論是情感還是實體聯系，必須確定一個中心點。這將讓我們避免僅僅“為奧運會服務”，而不是“為贊助目標服務”的情況。另外，應當確認贊助的重點目標是什么，哪些必須是具體并且可以測量的。例如，在聯邦快遞(YedEx Express)選擇贊助中國國家羽毛球隊之前的一年多時間里，我們為其完成了兩次深入的贊助選擇評估，這一評估正是基于聯邦快遞的核心目標。三星在第一次奧運贊助開始就確立了品牌建設這一主要目標，其所有的資源都集中這一個目標上。恒源祥將自己主要的奧運活動圍繞著服裝與羊毛制品展開，例如恒源祥對中國奧運會代表團的官方禮服設計的推動，引起了媒體與社會的廣泛關注。

2、O(Observe)——“觀察成功的贊助模范”

可以分析幾個奧運會或體育贊助商的成功案例，重要的是，不要純粹地跟隨使用他們已經用過的戰術，而是要理解其中的洞察力、策略以及成功要素，這是因為不同的企業需要通過贊助解決不同的問題。假如我是一家啤酒贊助商市場營銷部的負責人的話，我會研究嘉士伯(Carlsberg)在贊助足球上的成功經驗，以及悉尼奧運會上的葡萄酒品牌林德曼(Lindemans)，后者通過促銷活動成功地推動了長期的銷售合作和品牌建立。

3、C(Challenge)——從安逸當中解脫出來，挑戰自己并磨煉出更出色的解決方案

市場在不斷地變化發展并更具挑戰性，每個贊助商應該制定長期和短期的贊助目標，這些目標應當是明確、仔細和量化的。應當成立一個內部的奧運委員會，對所有基于目標的重要活動進行決策和分工，通過高質量的決策使得贊助效益最大化，并通過良好的保護措施來減小贊助風險。樹立這樣的標桿非常重要，它可以回顧和評價我們已經取得的長期或短期贊助效果。這些都會使我們的決策變得更加堅定、成熟和有針對性，同時也可以避免浪費不必要的財力和精力。

4、U(Utilize)——必須“利用公司的資源”

從公司中選拔出最聰慧的人組成奧運委員會，他們可能會經驗不足甚至沒有經驗，不過他們必須充滿激情，并愿意為此付出最大的努力。委員會的領導者應該擁有優秀的市場營銷經驗并能夠推動整個營銷計劃。同時，在重大決策上要爭取公司高層的全力支持。

很多贊助商嘗試自己制訂整個贊助計劃并執行，因為許多老總認為“人員”對于公司而言不是問題。但是，最關鍵的足經驗，而不是人。過去幾乎所有成功的奧運贊助商都有專業機構的幫助，否則，當奧運會到來時，我們雖然學到了不少經驗，但要達成目標已經為時太晚。宏基(Acer)在贊助1998年亞運會時聘用了5家不同的機構，并將公司內部的委員會從10人增加到30人，這是宏基的第一次全球性贊助計劃，也是宏基成長為國際品牌過程中的重要一環。

5、S(Strive)——“努力在競爭中創造差異化”

怎么才能體現出你的不同?我們需要在競爭者之中體現出差異，為奧運會留下一份值得紀念目有深遠影響的貢獻。例如，為一家與食品有關的公司開發一套奧運食品節方案，通過食品節可以強調與品牌精髓相關的奧運精神，同時凸顯產品的利益點。這樣不僅可以在競爭中實現差異化，同時也創造了他人無法模仿的獨特營銷活動。

即時策劃，突擊執行 孔繁任

海灣戰爭爆發的時候電視上突然多了一條廣告，“多一點潤滑，少一點摩擦”，在這之前，誰知道統一潤滑油是誰呢?

現在中小企業需要做的基本功是突擊作業，借別人的舞臺，唱自己的戲。我們一定要有基本功——“即時策劃，突擊執行”。

中小企業沒有足夠的實力去爭取奧運贊助商和供應商資格，如何借臺唱戲就成為中小企業考慮的重點，我們認為中小企業可以從如下5個方面去考慮搭全民奧運的順風船：

1、產品進京

具有中國傳統特色的產品、準備做外貿的產品、已經做外貿準備做品牌的產品等目前可北上入京，跑馬圈地，占據定的終端展示和宣傳陣地，借助奧運中外人交流的機會，讓自己的產品走上市場、走出國門，與傳統方式相比，投入要省很多，效果也快。

2、地方奧運活動

奧運期間，很多地方、媒體、組織會舉辦大量的全民參與的奧運活動，如媒體舉辦的“獎牌榜競猜”等，中小企業參加不了大奧運，但可以以區域市場為核心，割據一方，以恰當的手段切入，借機宣傳和推廣。

3、加入奧運產業鏈

中小企業沒有足夠的實力和資本去獲得供應商和贊助商的身份，但可以從奧運產品產業鏈中找到合適的機會，或者貼牌，或者代工，或者提供原材料和相關服務，大企業做品牌，小企業做產品，一樣能夠從中盈利。

4、活用奧運元素

奧運供應商、贊助商和奧運吉祥物我們不能隨便使用，這是受到知識產權保護的，但是奧運的其他元素國家非但沒有限制反而鼓勵我們使用和宣傳，企業不能參與奧運，但可以“為奧運干杯”，如何在全民奧運的大潮中選擇一個適合自己的元素來宣傳和建立產品鏈接，這是中小企業最需要做的事情。

要借好臺，唱好戲，必須注意控制兩個關鍵點：

首先，策劃活動的時候一定要創意到位，執行中強調一是關注細節，二是重在銷售。我們花那么多錢不是買虛名，而是要拉動銷售。奧迪A4贊助“皇馬”的時候有一個細節，他在比賽的時候出了兩招，其中一招是車隊不用新車去接“皇馬”，而是問消費者誰愿意把你們的車拿來接“皇馬”。等到比賽當天，又出了廣告，奧迪A4的觀眾免費停車，那天專門買了40個車位，讓他的消費者有一種自豪感。這就是關注細節。

其次，整合傳播既要立體配合又要落地跟進。近兩年，中國白酒行業做得最棒的是金六福，它很簡單，沒有太多的創意，人家的廣告一年換兩次：春節期間叫做“春節回家金六福酒”，中秋節期間叫做“中秋團圓盒六福酒”，平時叫做“我有喜事金六福酒”。春節前完成60％的銷量，春節期間完成40％的銷量。它全面占領了地面和空中的廣告渠道。品牌的權勢馬上發生了變化，把奧運的精神變成了什么是福，用奧運精神重新解釋了金六福，立體化的推進配合，而不是把希望完全借助在贊助上。

“餃”動奧運 郝振義

大企業“餃動奧運”，小企業摻乎奧運。商機來了，誰抓住誰爆發!

奧運的大舞臺已經搭好，在臺上唱什么戲，具體怎么唱，關鍵還要看企業。筆者為了能更好的闡述觀點，舉食品行業的“餃子”說事。

“迎客餃子送客面”。餃子最具備人文奧運的使者基因!因此，奧運對于水餃生產企業來說絕對是一個千載難逢的契機。如何實現“餃動奧運”，成為像“壽司”、“泡菜”一樣成功的營銷典范，其實有很多文章可做。

是產品要創新，專門針對奧運推出“奧運餃子”系列。比如推出用來品嘗(不是用來填肚子的)的小包裝，微波爐熱的微波餃子。

二是傳播要創新。除了在奧運期間集中投放廣告必不可少外，在奧運前期配合大量公關活動進行造勢炒作非常重要。比如打2008奧運會記憶點，舉行水餃“奧運會”。可以搞個2008人集體包餃子活動、中國人教外國人一同包餃子等。

這些集體包餃子活動，讓各種膚色的外國友人“零距離”接觸餃子，充分體現奧運是個全世界人民的一次快樂聚會。讓餃子真正成為國際飲食文化交流的使者，從此走向世界。可以同時申請吉尼斯紀錄。這個活動在奧運開幕前，可以伴隨奧運圣火傳遞，在重要地區舉行。通過這個活動造影響，樹立餃子市場老大品牌形象，如果全國人都知道你這個品牌餃子，銷量將會大大增長；奧運會開幕后，在運動員村向外國運動員提供即食即煮餃子，同時發放小冊子，介紹餃子文化，對興趣盎然的食客，可以贈送介紹中國美食和餃子文化的光盤。將餃子文化和餃子品牌傳播到世界。

三是水餃禮品也是很好的新聞點。對于已經拿到奧運合作伙伴的水餃生產企業，還可以將獨具中國特色的美食，做成禮品贈送給各代表隊，最好能發給每一個獲得金牌的運動員。這樣每個獲獎運動員領獎時，都會形成對產品信息的一次傳播。還可以將禮品餃子極端化，制定成黃金水餃，就像去年火爆的黃金月餅一樣。這樣一來餃子的禮品特性及長期保存和收藏價值就能很好體現。奧運會后，再掀起個黃金水餃搶購熱。

對于未進入奧運合作伙伴的食品企業如何間接借勢，分享奧運之利呢?

和運動掛鉤!既然奧運會是一次體育盛會，那么就要和運動掛上鉤!河北怡達食品集團最近推出的運動山楂，蒙牛奶人多多的花哨籃球表演等全是這一手法。這些帶有運動色彩的廣告在奧運期間播出必將能吸引關注奧運人的目光。

還可搶先參與策劃央視或衛視奧運期間直播奧運互動節日。如果能搶到更多的參與機會，也會“喧賓奪主”，成為主角。2006年德國足球世界杯舉辦期間，雪花啤酒打出“啤酒愛好者”的合作伙伴王牌，重拳出擊“球迷世界杯”，是打的最好的一次擦邊球。這一點對于眾多非奧運合作伙伴企業有非常好的借鑒意義。

對于食品企業，有實力的就“餃動奧運”，企業小的就摻乎奧運。商機來了，誰抓住誰爆發!

奧運不是萬能的 朱小明

奧運不是國家營銷、企業營銷的全部，更不是萬能的，你首先要做的，是正確理解奧運并避免常犯的錯誤。

正確理解奧運

企業進行奧運營銷和非奧運營銷，首先要理解奧運精神層面的東西。

世界杯的狂歡和激烈，F1的驚險、刺激和高科技，NBA的個性、對抗和時尚……而奧運會，恰恰具備許多獨有的內涵和特征。你必須真正理解奧運獨特的價值所在，理解老百姓心中的奧運是什么，更為重要的是，要清晰地理解目標消費者是如何看待奧運和體育的，這才是關鍵所在。

國家需要的是奧運會成為中國向世界展示的窗口；體育總局需要的是金牌的數量；媒體需要的是收視率能上升多少個百分點；而老百姓更多關注的足賽場上的拼搏精神，自己喜歡的明星的表現以及五星紅旗冉冉升起時那種自豪感。

創造性地搭建對接平臺

奧運不是企業營銷、城市營銷、國家營銷的全部，更不是萬能的，奧運的承載平臺有限，能夠獲得贊助權益的企業屈指可數，更多的非奧運贊助企業，需要找到其他能與奧運對接的平臺來展開營銷計劃，并且一定要尋找到適合企業自身特點的對接點。

有調查顯示，蒙牛、李寧、安利等非奧企業在公眾心目中已經比同類奧運贊助企業更像“奧運贊助企業”。無論是蒙牛以“全民健身與奧運同行”作為其非奧運營銷理念搭建《城市之間》平臺，還是李寧“曲線救國”簽下央視體育頻道主持人服裝贊助協議，這些巧妙對接并取得了不錯效果的方法都不失為國內企業開展非奧運營銷的借鑒。

這些平臺還有很多，諸如簽約“08之星”，贊助國內外賽事賽隊以及那些有名人、有刺激、有驚喜、有快樂、有懸念的體育賽事(如F1、女足世界杯、男足亞洲杯、NBA中國賽等)，還有一些原創的，具備執行能力、整合資源能力和宣傳能力，又擁有群眾參與基礎的平臺，如耐克的京城籃球少爺、安利健康跑、肯得基三人籃球聯賽等。

避免錯誤

相當多的中小企業認為，奧運營銷和體育營銷是大企業的事情，中小企業只有看熱鬧的份。這種觀念在很大程度上阻礙了許多企業借勢奧運營銷，企業借助奧運營銷不在于自身規模大小，而在于能否找到適合自己并能與品牌完美對接的平臺。

只購買體育資產而沒有為媒體投放、消費者互動以及公關活動準備資金。奧運營銷要發揮其最大價值，很重要的一點便是需要整合各種資源，需要媒體策略的配合，需要消費者親身的互動體驗。手中握有許多體育王牌，但卻不知道如何發揮最大價值，這無疑是資源的最大浪費。亞都加濕器與奧運、杉杉西服與劉翔、夢娜襪業與奧運、恒源祥與奧運，這方面的例子不勝枚舉。

過分的以小博大而觸及知識產權，導致法律糾紛和品牌危機。擦邊球并非那么容易掌握尺度，企業還得防范市場和法律的風險，奧組委為了保障奧運贊助商的利益，對非奧運贊助企業借勢奧運有著諸多嚴格限制。最近有不少企業已經踏入“雷區”，受到了相關部門的警告，因此企業在借勢奧運的同時，還需要專門研究知識產權方面的相關知識。除此之外，尋求國內外專業的體育營銷公司及專家的指導，進而規避法律和市場風險，也是值得考慮的問題。

只宣傳云里霧里的品牌理念，而沒有相對應的產品。“感動世界，創造夢想”、“讓夢想成為可能”等口號最近層出不窮，而真正的消費者更多在乎的是產品體驗和消費感受。如何推進節點營銷，如何在促銷策略上跟進，節點產品如何在包裝上體現，做好這些才有可能真正帶動銷售。