壯志凌云（４）

一線人員的成長道路終端爭奪的實戰記錄

第四篇 優化

春節節剛過，一直忙忙碌碌的凌云特有成就感。所有的促銷活動都開展順利，據初步統計，近幾日的銷量幾乎相當于平時1個月的量，凌云心中甚至還有些得意。但是，今天晨會上城市經理張強說，年前賣入的佳和總店銷售有些問題，一句話讓凌云回到現實中。會后，凌云盤刻趕往佳和店，他必須搞清楚到底怎么回事。

問題

凌云一邊往佳和店趕，一邊回想著張強對佳和店的分析。惠輝在鄭州的整個產品系列中，高檔產品占到50％的銷售額，中檔占20％，低檔占30％；但是，佳和總店的中高檔產品賣得卻不好，高檔只有30％，中檔是15％，而低檔卻是55％。中高檔的銷量為什么這么低呢?佳和雖然不是鄭州數一數二的零售門店，但是在當地完全可以說是比較大的KA連鎖店，從常理看來，中高檔產品的銷量怎么也應該比平均高才對呀，凌云越想越覺得奇怪。

進入佳和，凌云一看到惠輝的貨架陳列，氣就不打一處來。12個中高檔單品排了2層貨架，不同時期的6個低檔品牌(18個單品齊全)滿滿當當排了整3層貨架，30個單品(單品結構見表1)排在一個不到1米寬的5層貨架上，由于貨架面積有限，單品被擠在了一起，而有6個單品竟然疊放在第一層貨架的產品上。不僅中高檔產品陳列面不足，而且陳列混亂，就這樣的陳列，中高檔品能推動才怪。這么多產品擠在一個5層貨架上(擺放形式見圖1)，難道小石沒有看到這么多東西明顯擺不下嗎?

凌云撥通了小石的電話，了解佳和店產品陳列的問題。自從上次與佳和采購經理張雨談妥賣入的各種條件后，進店的各項具體事務都是小石來跟進的。小石說自己找了佳和好幾次，但是佳和市場部也沒辦法，整個店有10個品牌，把2排貨架都擺得滿滿當當的，根本沒有多余的地方。當時惠輝能夠賣人佳和的一個重要機會是愛寶的產品被撤了架，但是，愛寶本來只有一個5層貨架，現在成了惠輝的。如今，惠輝的貨架不夠放，所以小石就挑了些走量的產品往上面擺。

打完電話，凌云反倒不急了，心里想，貨架當然不是好要的，目前倒是需要先打個電話探探張雨的口風，從他那兒了解一下情況才行。

電話里，張雨很堅決地告訴凌云，要增加排面，現在不行，但是，沒說具體原因。凌云感覺到對方好像有難言之隱，也不便追問。

又一個問題

看到凌云打完電話，促銷員小梅走到他身邊低聲說：“凌豐管，這兩天可能還有一個新品要進場，我前幾天看到有個廠家的銷售員來看貨架了。”凌云一下子就明白了。

面位沒法增加，看來只有在自己的這一畝三分地里搞些動作了。能否通過調整產品陳列提升銷量呢?如何調整才能提升中高檔產品的銷量呢?還沒有分銷進來的0段、4段產品也許是個機會，相應地，也需要淘汰一些“跟不上隊伍”的產品。

凌云看著小梅。小梅是春節前惠輝新招的促銷員，之前是某液態奶廠家在佳和店的促銷員，由于一直在佳和店做，她對佳和店內的各種操作駕輕就熟，也許她會有些什么信息。

凌云問小梅：“顧客都愛買咱們的什么產品?”

小梅指著貨架上的一大排25元的袋裝產品說：“這些比較好賣呀，人家來，推銷一下，基本上都會買的。”

“那罐裝120元的，好賣嗎?”

“不怎么好賣，一天也就賣1～2罐。”

“他們的好賣嗎?”凌云指著旁邊貨架兒個合資品牌的罐裝產品問。

“他們的還不錯，不過人家是外資品牌，不用推都好賣的。”

凌云正想說點什么，這時，一個30歲左右的女顧客正好走到了惠輝的貨架旁邊，小梅忙著去招呼這個女顧客。凌云就退到一邊看競品的陳列，一邊悄悄聽著小梅向這個顧客推銷。

“是給您自己的孩子買奶粉嗎?孩子多大了?”

“3個月。”

“那要吃1段奶粉，您看，我們所有的產品都是專門分年齡段來生產的。”

聽她這么說，凌云直捏一把冷汗，就現在這亂糟糟的貨架，誰能看到她說的那個優點?還好，那個女顧客只顧著看陳列的奶粉。

“你看，我們這個1段的奶粉，很多家長都買來給小孩子吃，吃完了，她們又回來買。”小梅拎著一袋40多元的1段奶粉向女顧客推薦。

女顧客看了一下價格簽，移開了不感興趣的目光。小梅迅速抓起一袋25元的1段奶粉，繼續推銷，并承諾送一塊小毛巾，女顧客微笑著搖搖頭，走開了。

女顧客最終選了兩罐A外資品牌的金裝奶粉，小梅又埋下頭整理貨架。凌云看到她眼里有些嫉妒，又有些無奈。

凌云走過來，笑著對小梅說：“要是你剛才推高價的，現在咱們可就賺了。”

“唉!這些顧客，都不好應付，問半天都不說一句話。”

凌云心里想，你哪里問了很多?不過，這些都暫且不必提。凌云已經基本搞清楚了什么好賣什么不好賣的原因。哪里是低檔產品好賣，而是因為小梅在主推低檔產品。

小梅的推銷技巧需要提高，一定要讓她主動多推高價位的產品。首先要讓她改變觀念，降低對低端產品的依賴。賣嬰幼兒奶粉，特別是對于惠輝這樣有潛力的國產品牌，一定要會推銷中高檔產品才行。一定要讓消費者一站在這個貨架前，就能感受到惠輝的中高端品牌形象。

主意

在小梅向女顧客推銷的時候，凌云迅速查看了嬰幼兒奶粉其他9個品牌的陳列情況，特別是對幾個陳列較好的品牌和一些明顯被顧客翻亂了排面的產品，都一一查了產品的貨齡。看完后，凌云發現了一些情況。

1、幾個外資品牌的0段和4段的罐裝產品排面很多，而且，貨齡也比較新。這說明這兩類產品一定能賣得動，關鍵是賣多少的問題。

2、在該店，有3個國產的低價嬰幼兒品牌賣得相當紅火，這些品牌只有零星的幾個中檔價格的產品，而幾乎所有的促銷資源和排面都投入到了低價位的產品上。

3、除了這3個品牌，幾個外資大品牌和國內有影響力的品牌，都在中高檔價位的罐裝和袋裝產品上投入了很多資源。

接著，凌云又要來小梅這幾個月的銷量記錄表，仔細研究起這些密密麻麻的數字，他要算筆賬。如果把0段、4段放進來，篩掉哪些分銷，方案更可行。這整個過程就是一個優化分銷組合的過程，最優結果必須是銷量提升，否則就意味著失敗，而且自己也肯定過不了采購張雨那一關。凌云想到這里，腦子飛速轉動起來。其實這時凌云的腦海里已經有了一些基本的思路，他需要用數據來驗證自己的想法是否正確。

凌云將過去兩個月的所有單品銷量和銷售額都列到一張紙上面，按照產品分類進行了匯總(見表2)。果然不出所料，其實小梅所謂的低端產品好賣，也只是某些產品好賣而已，確切地說是3段產品好賣。接著，凌云將低檔1段、2段，按照產品銷量從高到低進行排序，發現這些單品是如此相近，都賣得不怎么好。

分析完，凌云已經明確了調整的思路：

1、把低檔25元的袋裝產品1段、2段往外篩，篩掉12個單品(注意要跟之前的單品數量對應上)，再篩掉1個賣得很差的低檔3段產品，只保留低檔3段的5個產品來補全價格帶，這樣不至于損失低檔產品的銷量。

2、補充0段和4段的產品，豐富中高檔產品線。在中高檔的市場競爭，多一些產品，機會才可能多一些。

3、如果去掉低檔袋裝的12個產品，還要保持現在的銷售額，只需要多賣掉40～45罐／袋高檔0段、4段產品。相比較，如果小梅現在每2個顧客中能成功銷售一袋低檔產品，那么她需要向370個顧客進行推銷；如果繼續向370個顧客進行推銷高檔產品，她只需要在每8個顧客成功一個，就能保證銷售額。

經過這一演算，凌云相信，這樣做完全可以實現目的。并且，如果小梅適應0段、4段高檔產品的推銷后，那么高檔和中高檔1、2、3段產品的銷量應該都能增長。要知道，如果一個孕婦在懷孕期間接觸了惠輝的產品，并選擇了這個產品，她在哺育期會自然選擇惠輝的1、2、3段產品；而一個孩子到了3歲還在使用惠輝產品，那就是惠輝產品絕佳的宣傳口碑。

調整

凌云再次致電張雨。聽說要增加中高檔產品，又不增加單品數量并且是主動去除不大走量的單品，張雨爽快地答應了凌云的調整計劃。

凌云又打了一個電話給小石，告訴他新的分銷組合，并且要求小石一定要將高檔、中檔產品按系列陳列，并且要對高檔、中檔產品的1、2、3段產品作重點陳列(見圖2)。最后打了一個電話給專門負責佳和店促銷員日常管理和培訓的督導，溝通了一下調整方案和對小梅的要求，并特別叮囑一定要對小梅加強察言觀色能力和推高檔產品的銷售技巧培訓。

下午，凌云快步走向公交車站，腦海里還閃爍著上午發生在佳和店的一幕幕。自己將該做的事情處理完了，下面就要看小梅的了。推價格超過100元的產品，對于一些促銷人員來講，的確是個考驗。小梅能不能適應這次調整，迅速將自己從液態奶銷售員的角色中轉變出來，將決定她是否能勝任目前的工作。

激烈的市場競爭容不得凌云慢下腳步，同樣容不得小梅停止自身的轉變。