解剖品牌認知的真相

消費者對你的品牌究竟持有怎樣的認知?

在消費者心目中，你的品牌相對于競爭者究竟處于怎樣的位置?

要提高品牌的消費偏好和銷售表現，在哪一個方向上努力才會真正有效?

盡管越來越多的企業認同，只有打造強大的品牌才可能基業長青，然而當被問及品牌狀況時，企業往往只能在銷售指標、推廣預算等方面拿出明確的數據，而關于市場對品牌的認知卻總是模棱兩可。

并不是企業沒有付出了解品牌認知的努力，對于消費者使用習慣、品類態度、品牌評價等方面，企業進行的專業市場調查并不少見，之所以“模棱兩可”，原因在于這樣的調查往往存在缺陷：僅了解消費者對個別品牌的評價；僅從為數不多的評價數據中尋找答案；無法調查到整個市場、行業的趨勢和共性；無法跨行業進行比較和借鑒；不同市調公司、不同市調內容，缺乏對數據分析的方向性指引。

要掌握品牌的真相，我們需要更全面、更深入的品牌研究。

品牌健康度的支柱

1993年，一項全球性品牌資產研究——品牌資產評估(BrandAsset Valuator，簡稱BAV)開始運行，15年來在包括中國在內的全球44個國家訪問了超過40萬名消費者，累計研究了2萬個品牌，總投資超過1億美元，并發展為一種全面、深入的品牌管理系統。這個系統提出了評價品牌認知的4個基礎元素；差異性；相關性；尊重度；認知度。

差異性：代表品牌的不同之處，這個指標的強弱贏接關系到經營利潤率。差異性越大，表明品牌在市場上同質化程度越低，品牌就更有議價能力。差異性不僅表現在產品特色上，也體現在品牌的形象方面。

相關性：代表品牌對消費者的適合程度，關系到市場滲透率。品牌的相關性強，意味著目標人群接受品牌形象和品牌所做出的承諾，主觀上愿意嘗試，也意味著在相應的渠道建設上有更大的便利。

尊重度：代表消費者如何看待品牌，關系到對品牌的感受。當消費者接觸品牌進行嘗試性消費后，會印證他們的想象從而形成評價，并進一步影響到重復消費和口碑傳播。

認知度：代表消費者對品牌的了解程度，關系到消費者體驗的深度，是消費者在長期接受品牌傳播并使用該品牌的產品和服務后，逐漸形成的對品牌的認識。

這4個元素構成了品牌健康度的支柱，而它們相互間的關系非常關鍵。

當差異性高于相關性時：表明品牌具有正確的發展方向和空間，差異性明顯，議價能力良好，同時相關性存在，目標人群逐步認同品牌。而未來在保持差異性的同時，相關性可以得到增強。在BAV的研究中，例如Calvin Klein、Swatch、星巴克、奧迪、紅牛等。

當相關性高于差異性時：表明品牌的獨特性逐漸消失，可能被其他類似品牌替代，而相關性越大，意味著該品牌越適合大眾的需求，價格將會成為影響銷量的主要因素，降價促銷成為保持市場的唯一重要行為，品牌競爭力逐步下降。這正是許多品牌常犯的錯誤：缺乏對目標消費群更深入細致的工作，盲目地讓品牌迎合大眾的口味，最終因為追求短期銷量而喪失了品牌差異，被市場巨大的慣性同化。在BAV的研究中，例如邦迪、家樂福、李錦記、夏士蓮等。

當尊重度高于認知度時：表明消費者的評價很高，很喜歡，并期待進一步了解該品牌，認知度因此會逐步上升。整體而言，品牌處于這種狀態是良性的。在BAV的研究中，例如費列羅、IBM、TheDiscovery Channel、林肯汽車、奧林巴斯、索尼Cybershot等。

當認知度高于尊重度時：表明消費者十分了解該品牌，但覺得品牌沒什么特別之處，嚴重時可能出現類似“因了解而分手”的狀態。這也是品牌常犯的錯誤；在過多地告知消費者各類品牌信息甚至杜撰品牌故事的同時，放松了品牌基礎工作如質量、服務等的維護。在BAV的研究中，例如小靈通、腦白金、巨能鈣、兩面針等。

研究發現這樣一個規律：品牌從誕生到發展壯大，差異性的提升至關重要；而品牌的衰退，則從差異性的減弱開始。有潛力的品牌，幾乎都表現出差異性大于相關性、尊重度高于認知度的狀態，市場呈現出理想的上升趨勢；而衰落的品牌，幾乎無一例外地失去了品牌最為寶貴的差異性，由于沒有及時發現品牌下滑的態勢并采取維護行動，導致積重難返。

在中國市場，BAV研究發現，眾多本土品牌在創造差異性上的困難大于相關性，這暗示了許多品牌具有價格敏感性。就目前而言，外資品牌總體上呈現出優于本土品牌的狀態，擁有更多有前途的品牌、強勢品牌和超級品牌，而反觀本土品牌，是更多不斷衰弱的領先品牌和不斷銷蝕的日常品牌。如果把新進品牌、有潛力品牌和領先地位品牌所在的區域稱為正向區域，把逐漸下降品牌、逐漸銷蝕品牌和不集中品牌稱為負向區域，那么外資品牌中正向區域和負向區域品牌數量的比例為58:42，而本土品牌的這個比例為34:66，充分表明了本土品牌改善品牌經營、提升品牌競爭力(相關差異性)的迫切性。此外，本土品牌從領導地位下滑的速度高于外資品牌，這體現出本土企業粗放式品牌管理的嚴重后果，炒作概念，盲目擴張、戰略不清晰等都是粗放式品牌管理表現出的行為

品牌策略：在哪里發力

那么，具體是什么在影響這4個支柱的表現呢?BAV給出的答案涉及了9大形象元素和48個細化指標。而品牌策略的制定，需要通過這些量化指標進行跨行業、跨地域比較，從而清晰了解你與對手的差距，掌握品牌的客觀現狀和趨勢。

我們可以通過一個案例來體會。以化妝品品牌索索芙特為例，研究數據表明，其尊重度低、差異化不明顯，并呈現出與相關性不匹配的不健康差異化(如圖2)。

將其與行業競爭對手比較，可以看到，它需要加強在“精英風格”、“高質量”、“成就”等形象驅動力上的建設(如圖3)。而通過細化指標的進一步分解，我們可以發現改善這些形象的要素(如圖4)，也就是它品牌策略的努力方向，從而優化其差異性及尊重度表現。

依據上述研究得到的品牌塑造目標，索芙特最終提出了“時尚功能化妝品”的市場定位，著力塑造“現代漢方專家”的品牌形象，在付諸實施后產生了優秀傳播及銷售表現。