解碼黃鶴樓

近幾年的中國市場，恐怕沒有哪個行業能夠像煙草行業那樣，對于打造高端品牌傾注了如此多的熱情和努力，以致成為整個行業競爭的焦點。

行業空前的大整合，使各個煙草集團都把擁有、鞏固高端品牌納入了自己的戰略目標，而基于國家的整體人文取向，高檔煙草的確也承載了太多的內容。考察這種努力迄今的結果，我們可以看到，高價位的煙草產品層出不窮，而真正確立了為市場認同的高端品牌地位的，仍然屈指可數；至于能夠以高端品牌的身份走出自家“大本營”，叫響全國市場的，就更加寥寥無幾了。

這樣的努力以及這樣的成果， “怎樣成就一個高端品牌”，當然也就是值得我們同樣努力去品味的問題。而最直接的途徑，無疑是解碼那些為數不多的成功者的晉階之路。

鎖定樣本

5年前，說到中國的高端煙草品牌，有“華溪樓王，四大天王”的說法，把“中華、玉溪、黃鶴樓、芙蓉王”歸為高端煙草品牌的第一陣營。不過從四個品牌的經濟總量對比來講，當時對這種說法是存在爭議的，黃鶴樓品牌只是陪列末座，或者說更多只是一種預期。畢竟，高端品牌不同于奢侈品牌，加之煙草消費的特殊性，市場覆蓋影響和銷量仍是重要的考量標準。

到了今天，黃鶴樓已經確立了中國市場高端煙草代表性品牌的地位：

從品牌總體成長上看，黃鶴樓已從2003年銷售5萬箱發展到2007年預計銷售25萬箱，按商業口徑計算經濟規?？蛇_到1[)()億元的水平，其中2007年預計較去年凈增銷量10萬箱，增長幅度達到66.6％。

從品牌增長質量上看，它的增長首先表現在市場領域的擴大，其幾個規格的產品均已具備了全國市場的流通能力，2007年省外銷量將突破7萬箱，比例達到28％，實現了“從依賴省內市場向全國統一大市場跨越”的突破，從一個地方性品牌成長為全國性主流高端品牌。而且，它先后推出的黃鶴樓1916、黃鶴樓·漫天游、黃鶴樓·論道、黃鶴樓·雅香相繼獲得成功，品牌的高端價值得以不斷夯實。這樣一個品牌，應該值得我們一探究竟。

奠基之作：1916

黃鶴樓1916，對于黃鶴樓整體品牌高端地位的確立，可以說功莫大焉。雖然在其出現之前，黃鶴樓在湖北省內高端市場已經占有了領先位置，但那不過像許多區域品牌一樣，地緣優勢起著重要作用，而所謂高端影響基本是“地方名流”，局限于“大本營”內。直到2004年“1916”上市成功，黃鶴樓品牌真正具有了可以在全國稱尊的基礎。這個超高端的、標志性的產品，不僅與時代版熊貓、鉆石芙蓉王被并稱為中國超高端卷煙的“三駕馬車”，更重要的是，它為黃鶴樓品牌注入了“經典、尊崇”的形象資產，打上了高端血統的標簽，從而奠定了中式卷煙高端品牌“華溪樓王”四大天王的格局。

事實上，在2004～2005年，全國各主要煙草企業集團紛紛在開發自己的高端產品，如上海的時代版熊貓、云南的紅河V8與云煙印象、湖南的鉆石芙蓉王等。超高端產品開發如能取得成功，其居高臨下勢如破竹的市場影響，無疑對全線產品提升有積極作用，甚至能給品牌發展提供充足能量。

作為一個期待建立全國影響的新晉品牌，黃鶴樓在形象價值的建設上還需要積聚更大能量，因此通過一支超高端產品拉提全線產品，建立起品牌的形象價值標桿，成為“1916”開發的使命。為此，黃鶴樓品牌設定了9項策略原則：

·在開發概念上要有全新的突破，即僅憑產品本身就足以承載高價值、高價格；

·產品的突破必須是顯性可見的，從煙支到外包裝都必須承載價值感；

·營銷上要把減法做到極致，基本沒有任何線上傳播，只憑借自身的產品力來行銷；

·產品必須塑造出黃鶴樓經典的品牌基因；

·在口味上要具備黃鶴樓煙香淡雅的風格；

·高標準開發，包括工藝、生產各方面，甚至要形成一批獨特的專利；

·對比同期其他高端產品，要有非常強的差異化，以彰顯道具價值，但不應過分奢華；

·產品要有典雅的文化氣息，張弛有度，要有國際通用的藝術品味，東情西韻。

武煙集團匯集原料、配方、工藝、生產、營銷各部門的骨干，組成黃鶴樓1916項目團隊，由企業主要領導擔任項目主管，使營銷一線與后臺支持整合成為一個隨時呼應市場變化的緊密組織。為了打造具備足夠說服力的產品，企業三次發出公告推遲產品上市時間，這不僅確保了產品質量，也充分吸引了消費者的注意力。在“1916”正式面市時，武漢市8個指定銷售點被持幣待購的消費者擁堵，因為限量銷售，往往不到兩小時就銷售一空，盡管其價格高達1000元.條，而行業內更將“1916”視為“2004年最值得關注的新品”。

從熱銷到長銷，需要持續積累產品價值，武煙制定了嚴格的銷控策略，確?！?916”按銷控節奏進行投放，保持了價格的穩定性。在產品推廣上采取的防偽式行銷，進一步建立起超高端產品的行銷風格和價值感受。貫徹“在營銷上把減法做到極致，憑借自身的產品力來行銷”這個原則，黃鶴樓1916從上市至今很少進行線上傳播，而是由產品自身的價值帶動銷售。

“1916”的價值，體現在把握消費規律基礎上的創新：產品的風格低調而莊重，與同期其他超高端產品相比，外觀上初看并沒有更多奢華和閃耀的地方，而是著力表現了外表中和謙遜，內里高貴睿智的特質；70mm煙支的獨特外在形式，競爭對手難以跟進仿冒；內在的金嘴，既是一個功能性的炫耀因素，也是集合了數項專利的獨創；與質樸的產品風格相對應的，是從條裝到單包的多重防偽技術，這同樣是價值體現的顯性符號；而黃鶴樓1916的命名，更反映了其歷史淵源和自豪感。這一切，賦予了“1916”充足的消費理由。

從成功產品到成功平臺

翻檢中外營銷史，曾經有眾多的企業因為一個產品的成功而獲得品牌的輝煌，但其中的大多數，也因為不能持續推出成功的產品而湮滅了光芒。

從這個角度來看，“1916”的全國成功對武煙集團最大的貢獻，還不在于使黃鶴樓品牌有了持續提升的空間和動力，而是在于通過“1916”的開發，使企業在包裝、煙支設計、輔料應用、配方及工藝等方面，建立起了系統的創新平臺，培養了敢于創新、敢于突破的企業基因，從而為品牌價值的積淀形成了可持續的保障。

這種貢獻，首先是形成了一個有效率的創新機制。武煙在黃鶴樓1916的開發過程中獲得了8項專利，并且探索實踐了整合企業內外部資源集中進行突破的模式。這種機制在其后一系列產品的開發過程中創造了效益，比如黃鶴樓·漫天游集武煙產品研發之大成，擁有11項技術專利成果。

這種貢獻，還體現在帶動了自主知識產權的成果轉化。目前“1916”的專用制絲生產線全部為自主知識產權設備，可在生產過程中根據控制點的精細化參數，即時進行模塊化、功能化、柔性化調整，確保制絲質量的穩定，這也就是人們所說的“小鍋小炒”量身訂做。在國內，僅武漢、常德兩家煙廠擁有類似生產線。

“思想力·行動力”是武煙集團倡導的企業理念，也是它界定的企業價值觀。這個理念，并不僅僅是企業對外溝通傳播時，企圖以之打動消費者的一種品牌訴求。實際上，與許多企業只是把品牌訴求作為一種俘獲消費者的傳播手段不同，在武煙內部，這個理念以各種形式被貫徹在了企業行為的各個層面。

比如，儀式往往令人感到莊重，黃鶴樓開辟了具有儀式感的全新溝通方式，通過儀式化的種種細節將品牌的優勢資源——傳遞給大眾。而為了實現對產品品質保證的承諾，它在生產線上也形成了儀式化的固定流程：量身定制的黃鶴樓制絲生產專線、黃鶴樓1916專用的貯存木桶……與武煙集團核心管理團隊的干部們一起工作過的人都知道，干部們每天的工作是從清晨6點半的工作會議開始的，無論周末還是節假日，無論前一天是否加班，6點半的工作會議已成為武煙一個不可缺失的儀式。這些儀式，正體現出了企業對倡導理念的貫徹如一。

傳承品牌基因

從一個產品的成功，到一系列產品的成功，乃至品牌的成功，一定有一些最根本的元素被堅守并在持續發生作用，我們可以稱之為品牌基因。黃鶴樓從“1916”到“漫天游”，再到“論道”、“雅香”，其間被不斷傳承的是怎樣的品牌基因呢?

歷史傳奇，并不源于企業制定的戰略，但它作為一種不可多得的先天資源，能夠為現代企業的品牌發展提供可說可道、有趣有味的歷史背景，由“源遠流長”中發掘出品牌獨特醇厚的底蘊。

武漢黃鶴樓被稱作“千古江山第一樓”，列四大名樓之首，千百年來歷經歲月洗練，倍受華夏人文傳統的潤澤，黃鶴樓品牌以千古名樓為名，本身就為品牌文化奠定了深厚的歷史基調。然而，僅靠名稱來支撐品牌文化是不夠的，還需要通過不斷的挖掘、創新，才能嫁接、傳承自己特有的歷史淵源。

黃鶴樓1916的開發是最好的體現。黃鶴樓品牌的歷史，可以追溯到1916年南洋兄弟煙草公司漢口分公司的成立，1916在這里不是一個普通的年份標記，而是一個視覺符號和文化符號，向人們講述一段歷史回憶：黃鶴樓1916采用的“南洋煙魁壹號”配方，出自中國商人禮聘的玻利維亞籍首席煙草配方師，當時因生產成本過高而未能實現，落下一個“奢華的黃金夢想”。如今黃鶴樓1916終于成功解決了技術瓶頸，再現且升華了這一珍貴配方的精髓。而“1916”的煙支與包裝對歷史也有著細致入微的演繹：煙支的長度回歸無濾嘴時期的70mm，設計采用的是極富反差效果的金嘴＋白色盤紙，透現出一種低調的奢華；包裝以當年南洋兄弟的設計為借鑒，汲取中國古代建筑藝術精華，取材豐富的傳統紋飾，從而傳達出經典的基調。黃鶴樓1916將歷史傳奇注入了品牌基因，其價值于是得到提升，品牌風格也因此奠定了基礎。

黃鶴樓·漫天游的開發也是遵循這種開發模式，并有進一步突破?！奥煊巍碑a品的命名源于黃鶴樓的故事，古詩詞對此就有動人的描寫：“干杯恩，十年舞，此去漫天游?！薄奥煊巍痹诋a品設計上既因襲歷史又不拘囿于歷史，同時借鑒西方華貴富麗的設計風格，展現產品金碧輝煌的品位，讓人們在體味傳統文化的同時感受到現代氣息。包裝上的紋樣古樸優雅，紋樣主體采用漢代藝術品裝飾中的經典紋飾纏枝紋；在煙包造型方面，軟盒采用74mm創新設計，玲瓏雅致，硬盒采用“雙翼”獨特造型，卓爾不凡。這種將中國古典雕飾刪繁就簡，再與西方表現相結合的手法，是對歷史的一種創新演繹。

黃鶴樓·論道的開發，則是基于對歷史的一種“顛覆”。產品命名從悠久的道教文化中汲取靈感，致力于表達一種通達脫俗、隨心所欲的智慧心境。產品設計顛覆了傳統煙包設計對產品的認知：采用漆器寶盒風格的外觀設計，將所有的產品備注信息集中在盒體背面(傳統設計則是分布于煙包的兩側)，盒體四周則飾以草書文字“天賜淡雅香”，形成簡約、唯美而富有傳統文化氣息的整體風格。“論道”的開發，在形式上對煙包傳統外型進行了顛覆，但在產品開發理念和設計語言上，卻依然是張揚傳統文化的優雅和經典。

就這樣，黃鶴樓用一個個貫穿同一血脈的產品，向人們闡釋了品牌的歷史和文化淵源，讓人們知道了它是誰，它從哪里來，為品牌注入了高端定位的“貴族”基因。

符號，是構建品牌、認知品牌的有效工具，就像耐克的那一道飛馳的閃電符號、Burberry的那紅色、駝色、黑色和白色組成的大小格子，這些符號一旦被人接觸，整個品牌的形象便頓時凸現出來，它向人們傳遞著一種感覺，揭示品牌的精髓所在。

黃鶴樓在品牌傳播中，同樣需要一個能夠承載其歷史積淀與人文傳統的平臺，而“千古江山第一樓”的黃鶴樓古建筑，自然是黃鶴樓品牌所具內涵的最佳體現。同時，在黃鶴樓品牌構成中也始終保持著歷史傳承，以南洋兄弟頭像為符號，展現其民族煙草工業血統的象征。

作為旗艦產品，黃鶴樓1916在演繹歷史的同時，也構建了黃鶴樓產品自身特有的象征符號：金色水松紙、短裝煙支、質樸色彩。從“1916”開始，金色注入了黃鶴樓的品牌風格之中，從金色濾嘴到金色產品包裝，再到金色的品牌主視覺?！?916”、“漫天游”、“論道”和“雅香”形成的黃鶴樓經典系列，把金色發展成為品牌的象征色，確立了品牌風格，也使品牌內涵得以符號化?！爸腥A紅，常德藍，武漢金”的說法，表明了行業對這種風格和品牌的肯定。

中國卷煙的香型過去僅有三種風格：濃香型，以中華為代表品牌；清香型，以玉溪為代表品牌；中間香型，以芙蓉王為代表品牌。

黃鶴樓基于自己對傳統的理解和對創新的認識，將既有的卷煙香型融匯貫通而自成一派，名為“雅香”。它創造性地將中醫原理融于其間，巧妙運用本草香料，形成“香氣飄逸，透發性好，明顯改善喉部舒適性”的特征。黃鶴樓傾力打造出“雅香”新品類，產品秉承雅香風格，而作為雅香型的代表品牌，黃鶴樓也以此在林林總總的高端卷煙產品中形成了別具一格的差異化特征，進而與其他三種風格的代表品牌被并稱為中國高檔卷煙的“四大天王”。

所有成功品牌的傳播都會有一套專門的話語體系，以創造有利新的傳播內容或標準，而人一旦融入這種體系，便進入到一個群體，正如只要你在星巴克喝過咖啡，就一定知道“高杯”和“大杯”的區別一樣。而黃鶴樓，也為消費者傳播建立了一個獨特的交流內容。

目前在終端，黃鶴樓已經形成了“不傷喉”的良好口碑。它將“人本”理念融入產品，通過技術創新，逐漸形成舒喉、低害的產品特色。黃鶴樓在研制時借鑒了中醫的香熏原理及養生理論，又通過多種新技術手段降低焦油類黏性物質的含量，使煙氣對咽喉的刺激性降到最低程度，緩解了咽喉的不適；同時通過添加天然的本草提取物，使產品獲得了潤嗓生津的功能。正是這種良好的產品感官體驗，使消費者在相互溝通、評價中產生了新的交流內容和偏好——“不傷喉”。

黃鶴樓品牌傳承自1916年南洋兄弟開創的中式卷煙傳統，在傳承既有技術基礎上，結合當前市場需求不斷創新，推動了黃鶴樓一個個產品的不斷成功。將煙草的配料、工藝科學量化的“韓式三角理論”，增加煙香醇厚感、使產品風格更穩定的“木桶理論”，以及“分類加工，量身定制”的“小鍋小炒”制絲理論，都是這種傳承創新的成果。

傳承基礎上的不斷創新，使煙草這種形式單一的產品，在設計上也體現出了更多的人性化。黃鶴樓1916首創了根據人體生理變化而區分的盒體包裝，一盒卷煙中分別放置不同煙支，滿足早晚不同的需求；黃鶴樓·漫天游則開創了“雙翼”式對開盒型，避免放置、取煙時的二次污染；而黃鶴樓創立的短支卷煙國際新標準，更為中式卷煙建立了新的技術標桿。

而這些成果，讓黃鶴樓具備了自己獨特的生產理論體系，在競爭中形成了自己鮮明的產品與品牌特色。

回顧前文，在黃鶴樓品牌高端崛起的過程中，它既保存了歷史的高貴血統，又不斷將現代元素注入其中，在歷史與今天、傳承與創新的融合之中，實現了對消費者心智階梯的高端占位。當然，任何一個個案，都有其相對特殊的背景，研讀案例的價值收獲，在于發現“特殊”背后的“一般”規律?，F實與目標之間的道路，不是簡單模仿可以鋪就的，而抓住“一般”規律，贏得消費者內心深處的共鳴，高端品牌離我們并不遙遠。