時尚品牌：中國期待故事

中國時尚產業的競爭不可謂不激烈，然而其中最大的問題卻是，這個產業中的品牌并不理解時尚的本質。

在中國，時尚的物化表現最為公眾所熱衷：人們追逐的時尚符號、追求時尚的動力以及體現時尚的行為方式，都較多地停留在物質、外顯的層面。分析中國城市居民在追求時尚時表現出的價值觀，可以發現，人們追求時尚的驅動因素中，炫示和追求他人身份認同的意愿較強，也愿意通過各種時尚符號來表明自己的身份與地位。

由于沒有一致而穩定的時尚價值觀，人們對時尚的追求表現出多元性和開放性的特征：對新鮮事物的排斥度較低，樂于學習并接受新的符號，因此人們的時尚化行為也較容易被引導和操縱。對時尚內涵的理解和追求不足，導致時尚品市場呈現了“淺時尚”和“快時尚”現象。雖然大家對時尚的關注程度較高，但是還停留在淺表的層面，所以即便人們逐漸形成了一定的品牌消費意識，但由于這種消費缺乏明確而穩定的內涵支撐，導致了較低的品牌忠誠度和較快的品牌更換頻率。從另一方面看，這也表明，如果具備塑造差異化的能力，即使新品牌也較容易獲得市場機會。

從各方面看，中國時尚市場都處在一個“爬坡”的階段，在勃勃生機中夾雜著混亂與不成熟的認識，而同時，各色海外品牌紛紛空降中國市場，給本土品牌造成了更大的競爭壓力。在這種背景下，中國本土品牌顯然需要更廣闊的視野，從先行者的故事中領會時尚市場的本質。

讓我們聚焦在最具時尚色彩的產業——服裝。

奢侈品、時尚品還是潮流品

你的品牌是奢侈品、時尚品還是潮流品?對中國很多服裝品牌來說，這并不是一個能清楚回答的問題。奢侈品消費、時尚品消費、潮流品消費，甚至是非品牌即雜牌的消費，都是服裝產業的消費形式，任何一個細分市場都有機可乘，但是如果把握不好細分市場的商業模式，任何一個市場里每天都有人折戟沉沙。

奢侈品彰顯的是財富地位，它更強調的不是個人的愛好、品位或社會角色，而是代表了財富、權勢和地位；時尚品則更靈動多變，代表了最新的變化、趨勢和發展。雖然有時，時尚品和奢侈品一樣昂貴，但它們吸引的卻是不同價值理念的消費群體。簡而言之，奢侈品表達的是地位象征，時尚品表達的是品位和個性符號。

有些奢侈品意欲向時尚品靠攏，卻發現這很困難。因為它們代表的成熟、保守的力量并不那么歡迎變化，而時尚品牌卻熱衷于千變萬化，受到年輕人的追逐，某種意義上甚至是年輕人用來劃分自己與父輩界限的一種標志。所以奢侈品高高在上，而時尚品往往擁有強大的靠近主流新興人群的動力，因而成為一種流行。

比如，Burberry努力從經典的格紋服裝轉向流行的設計風格，但卻很難走向時尚的最前沿，因為它總是矜持地不愿放下既有的經典模式，這是一個兩難的悖論。路易威登也一樣，它綴滿LOGO的樣式已經保持了100年，成了一種品牌符號。所以，它們適合那些不斷成長起來的富翁們，作為表達財富的符號恒久不變，而不像潮流來得快去得也快，是不夠成熟的孩子們追逐的“玩意兒”。

有趣的是，一些時尚品牌也在努力向奢侈品牌靠攏，希望借此吸引更多財富人群——這個群體希望品牌看起來就是富有的象征，而并不一定是流行的。Zegna就是這樣一個品牌：它曾經是時尚潮流的引領者，而現在則寧愿自己是個奢侈品品牌；它不再在設計中強調新的流行元素，而更愿意強調富可敵國的華貴；它放棄了時尚路線，卻依然在一些市場上所向披靡，例如中國市場——在現階段的中國市場，人們更愿意購買或熱衷的品牌是奢侈品，那種心理滿足是時尚品無法帶來的。

奢侈品的魅力，在于只供給那些能夠花得起大價錢的金字塔頂端的消費者。相對來說，更多的消費者愿意購買時尚品，原因很簡單：一是物欲沖動使人們愿意用消費品來表達個性和社會身份；二是時尚品更注重設計的創新性而并非絕對的質量控制，因此相對低價可以承擔。這樣，時尚品自然擁有了更廣闊的消費市場。

再往下，還有潮流品牌，它們是時尚品的簡單創意新版，以更低成本的流水化工業制造，適應更多的中產階級消費者，包括一些大品牌推出的下級品牌線，如Armani Exchange(A/X)，以及一些獨立的潮流品牌，如Gap、J.Crew、Banana Republic、Tommy Bahama和AbercrombieFitch等。

所以，服裝廠商首先需要確定品牌定位的細分市場，為此他們需要了解市場的分層，以及各個區域市場的特點、趨勢。今天，很多西方的奢侈品、時尚品和潮流品品牌都進入了中國市場，特別是幾個主要城市的市場，這給中國自有服裝品牌帶來了很大的競爭壓力。可以說，大部分中國品牌的市場份額在流失，他們沒有培養起品牌市場，只能靠價格和小打小鬧的作為來參與競爭。更值得憂慮的是，如果西方潮流品牌依靠資本的力量在中國市場也采取降價策略，那么很顯然，花同樣的價錢，消費者肯定更愿意購買西方品牌，這樣一來，本土品牌會更輕易地被逼入市場死角。

面對這樣的情況，中國服裝品牌最大的挑戰是加強設計能力和品牌能力。近年來，中國企業表現出非常強的OEM質量控制能力，也有一些年輕的富有創意的設計者涌現，他們雖然是被西方時尚熏陶、培養起來的，但了解本土文化。所以，中國時尚企業最大的缺陷，實際上不在于缺乏設計人才和執行能力，而是在于對時尚品牌管理的理解和投資。

成功者做了些什么

就像我們常說的那樣，一個品牌可以擁有廣泛的知名度，卻未必擁有同樣的美譽度。皮爾·卡丹為了時尚親民化做了不懈努力，也因此犧牲了尊崇感；Donna Karan代表了衣櫥里最新的流行，不過職業女性卻并不認為酷炫的風格與她們有多大關聯；而Calvin Klein一直處于時尚的風口浪尖，于是年輕人總是對它趨之若鶩。

品牌策略有兩個因素：整合力和影響力。整合力包括品牌調研、品牌定位、品牌個性、品牌故事、品牌建構、品牌領導力、品牌推廣和品牌分銷等；影響力則涵蓋了品牌的知名度、美譽度、個性特色、行業相關性和卓越程度。比如品牌調研，時尚品和潮流品也有細分的市場，分析每個細分市場都要從社會文化和心理特征兩個角度去理解。時尚調查的目的，在于確定正確的細分市場、目標群體，了解這一群體的社會特征、心理趨勢、個性識別標志，以及他們的態度和情感表征。

然而，目前中國服裝企業的管理者們對于品牌策略的關注和投資還遠遠不夠，他們更多是關注財務數據、執行狀況，但實際上，消費者可以感受到的只有品牌形象。對消費者來說，企業經營的財務狀況和物流執行等都是隱身幕后不可感知的。

那么，讓我們看看那些成功的品牌，是怎樣創造了一個個色彩斑斕的品牌天地：

品牌定位

Renso Rosso在1985年創立了Diesel這個品牌，他第一個發現了城市主流人群中的反主流傾向：那些在富有家庭成長起來的孩子對原有成功標準的質疑，內心的壓力、迷茫和垮掉的心態。于是，他做出了松松垮垮、臟兮兮的牛仔褲，像是洗滌打磨前的樣子，有時還要加上些另類的破洞。他模仿年輕人頹廢的樣子，而這種風格的追隨者們也十分樂意為他的“反主流精英”形象買單。

我們很少看到中國的服裝品牌有這么精準的定位，針對如此細分的一個市場。實際上，定位越是精準，對這個市場中消費者的社會文化背景和心態就越能夠深入了解，對他們的個性特點也就越能精確把握，而消費者常常也愿意為給他“量身定做”的品牌支付高昂的價格。

品牌個性

獨一無二的設計和傳播溝通，可以幫助建立一個清晰的品牌個性形象。DolceGabbana是一個意大利的奢侈品品牌，深受好萊塢明星的喜愛，所以它也在品牌傳播中與好萊塢一線明星結成同盟，麥當娜就一直是它的推崇者。

設計師的情愛故事一直為這個品牌帶來不停的話題，這個品牌個性中的獨特點就在于：杰出的材質和質量控制、時尚趨勢的引領，以及品牌本身的爭議性。它創意獨特的設計和品牌基因，將華貴、性感和復古的宮廷暴力融合于一身，自己也一直生活在傳播形象的爭議之中，把模特的形象與尖刀放在一起，是它的廣告中并不鮮見的元素，而保守主義者對它的攻擊一直沒有停止過。爭議形成了話題，也促成了獨特的品牌個性。

品牌故事

將品牌本身與消費者掛鉤最好的方法就是品牌故事，品牌如何白手起家、誰創造了這樣一個品牌，都是品牌故事可以描述的。

喬治·阿瑪尼先生在1974年創立了與自己同名的品牌，他建立了一個全新的奢侈品時裝的標準：保守而有節制，精確剪裁設計，講究細節美。通過與明星理查·吉爾的包裝合作，他將這個品牌的華貴身份推廣到時尚前沿，自己也成為全球最富有的意大利設計師，在2001年他的個人資產就已超過17億美元。他的品牌線從最頂端的喬治·阿瑪尼，創Armani Collezione、Armani Exchange(A/X)、Armani Jean和其他一些副線品牌。他是第一位開辟在線女裝定制秀的設計師，他各種引領風尚的作為成為這個品牌與消費者溝通的故事，從始至終書寫得翻云覆雨。

品牌建構

一個時尚品牌在市場中能夠延伸多遠?這個問題一直困擾著品牌商們。拉夫·勞倫是經典時尚品和飾品的代表，它們的產品線從男裝、女裝到Chaps、Double RL，甚至包括Ralph Lauren家居品和繪畫品。從它的例子可以看出，品牌延伸成功的關鍵在于不懈地堅持統一的目標市場，整合設計和分銷各方面的力量，在這個目標市場中精耕細作，鍛造成熟的品牌構建系統。

相對的例子是皮爾·卡丹，在品牌延伸中它的各級分銷商擁有太多自主權，在設計和分銷模式上各自為政，導致品牌喪失了設計理念的統一性，市場上的竄貨、迫于競爭壓力的壓價，也導致了品牌尊崇地位的喪失。

品牌領導力

時尚品牌的領導者可能會飽受爭議，因為他們一直都在顛覆保守。CalvinKlein就是這樣一個大膽的領軍者，它最早在廣告中引入裸體模特形象，將內衣也從幕后搬到了秀場前臺，它把牛仔產品極簡化表達身體本身的美，不愿將身體的美遮遮掩掩。它的情色廣告一直飽受爭議，但卻一直堅持抵御著各方激烈的批評和商業壓力。

卡文·克萊先生的極簡主義風格一以貫之，他簡化所有的繁瑣設計，推崇休閑自然的風格。他一直堅持：是美好的身體在挑剔服裝，而不是服裝挑剔身體。

卡文·克萊的品牌故事，可以給中國的同行們很多啟示。時尚不只是簡單的美學元素組合，時尚的意義是創造性的設計夸張，或者背離原有形態和個性的脫胎換骨，它涵蓋了過去或者現有元素的延伸突破、新材料的運用、原有潮流的回顧或者是螺旋式上升。時尚的變化甚至比文化本身更快，它總是會引來爭議，因此常常成為新風格和新魔力的代名詞。時尚是一種公眾藝術，幫助每個文化群體檢驗創新的美麗風向標，張揚新的欲望和熱切的期待。

中國的服裝廠商和設計者們曾經忙碌于OEM的制造流程，或者復制市場已有的產品和標準，所以這個產業缺乏一種變化的態度和追求變革的義化風格，創新、變化和爭議都缺乏生存的土壤。而真正的時尚，就像卡文·克萊告訴我們的一樣，往往飽受爭議卻一路披荊斬棘。我們需要從思維固化中跳脫出來，這是消費者購買的理由，他們想要一種新的個性表達。在中國的設計者和品牌制造商們還沒有學會制造爭議之前，中同很難出現真正的時尚品牌，無論是在內陸市場還是在國際市場。

品牌推廣

品牌必須在目標消費者的生活中、工作中、購物過程中或者媒體觀賞中，與消費者建立聯系。時尚品牌需要時尚秀和明星云集的公關活動，需要出現在各大時尚傳媒的版面上，還有各種消費指南媒體和電視、網絡等傳播渠道，不過其中最重要的還是時尚雜志，因為這是大部分消費者的購物指南。

在社會責任感對于品牌形象日益重要的今天，時尚品牌的領導者們也應該更加關注社會發展趨勢和責任的內容，爭議太過激烈有時會適得其反。我們需要站在時尚話題的風口浪尖，但是不需要太多激烈的抨擊和反抗情緒。

品牌分銷

頂尖的品牌只針對那些富有、集中而且排他化的小群體，所以它們的分銷渠道也是分層級的。首先，幾乎所有的頂級品牌都在紐約、倫敦、巴黎、米蘭、東京等時尚之都建立了旗艦店展示最華麗的形象。其次，它們在各個定位級別的連鎖百貨店里建立專柜吸引潮流人群，努力把專柜形象與品牌契合起來。不過現在激烈的競爭導致專柜空間越來越小，消費者很難在專柜滿足所有的需要，享受應有的服務。

潮流品牌的分銷則在第二層級的百貨連鎖和特賣場中展開。因為潮流品牌本身的區隔不像時尚品牌那么嚴格，所以它們的商業模式多是選取獨市的門店銷售，也有Outlet這樣的特賣連鎖機構，而且競爭越來越集中在分銷過程中，即門店的服務質量、設計特色等，品牌自身特點反而并不那么突出。GAP、J.Crew、Banana Republic和Abercrombie＆Fitch這樣的品牌，因為針對的都是大眾市場，所以基本的設計定位和產品線重合的越來越多，個性化的品牌服務就成了銷售終端打拼的重點。

一個成功的例子是H＆M，它不僅建立了口碑不錯的自有品牌，更建立了自有門店連鎖渠道。20年來，H＆M已經在27個國家建立了1300多家門店，經銷自己設計獨特的產品，有時也包銷其他品牌的產品，所有的產品風格都集中在斯堪的納維亞文化的氛圍之下。最近它和麥當娜的合作，則把一個產品線的設計靈感交給了這位時尚先鋒人物，因為其價格本身不高，特別吸引年輕潮流人群的喜愛，而質量和設計又別具一格，麥當娜設計的新品線經常出現脫銷的局面。

哪里是突破點

大膽突破，是目前整個中國服裝產業缺乏的精神。

今天，國際服裝品牌紛紛登陸中國市場，而中國的消費者也熱衷于追逐這樣的西方時尚，那么中國本土服裝品牌應該從哪里突破?也許，突破點在于富有特色的中國民族審美文化元素的應用，因為古老美麗的翻新，可以帶來最新的社會和個人形象特色。在現階段，走到紐約或者巴黎的想法，不如立足中國市場更切實際。中國服裝品牌應該具有這樣的信心：中國的東方時尚會讓整個市場驚喜，也會帶來很好的商業收益。