服務“貴賓”，中資銀行能否“善解人意”

從2006年底銀行業開放以及外資銀行大舉進軍以來，中資銀行迅速將目光轉向高端客戶，于是，高端客戶理財中心遍地開花，各種面對高端客戶的貴賓服務、增值服務也迅速興起，銀行業卷入了一場高端客戶的爭奪戰。

三個層級的需求

高端客戶群體理財服務不僅僅是一種產品/服務消費，更是一種生活態度的體現，因此高端客戶對于銀行服務的要求比一般群體要高。

新生代市場監測機構研究發現，高端客戶因時間精力有限，更傾向于由銀行等專業機構代理理財，對專業理財機構的依賴性比較高，但是從實際情況看，高端客戶理財服務的市場卻沒有想象中那么繁榮。盡管各個銀行都采取了各種服務手段，推出了各種服務形式，但是似乎都沒有真正撬動高端客戶的潛在需求，原因在于各個銀行的高端服務與高端客戶群體的需求是錯位的。

從一個高端客戶的角度來進行分析，會發現高端客戶對于銀行服務的需求分為三個層級。最低層級的價值需求是對于“尊貴”的需求，即當一個消費者的個人金融資產足夠多的時候，他(她)希望得到的是更加尊貴和方便的銀行服務，比如渠道的專門化、服務的專人化、渠道的便利化、服務高效化、服務個性化等等。在此基礎上，高端客戶希望得到“專業”的服務，即銀行能夠為其金融資產提供保值和增值服務，或者提供投資理財的組合策略和建議，以獲得更多的收益。第三個層級，則是圍繞高端客戶群體的生活形態提供服務。高端客戶群體會有一些對于非金融服務的潛在需求，比如生活中的各種增值服務，銀行如果滿足了高端客戶群體這些需求，高端客戶群體會增強對銀行的忠誠度。

但是，當前各個銀行推出的各種貴賓理財服務卻更多停留在第一層級和第三層級。例如，銀行開設專屬的貴賓理財窗口、服務中心和服務渠道，以及面向客戶群體提供體貼的非金融服務，例如健康服務、機場貴賓服務、聯盟商戶的優惠服務、高爾夫俱樂部服務等。因此，各個銀行的貴賓服務基本上是圍繞這些層面展開的，最終導致貴賓服務陷入高度同質化的局面。甚至對于高端客戶而言，即使在基礎的銀行增值服務的層級上，對于銀行服務的及時性、高效性依然處于不滿意狀態；而對于那些可以解決高端客戶生活中很多問題的非金融增值服務，高端客戶卻并不是特別在意。

所以對于銀行來說，必須了解高端客戶對于銀行服務的需求價值層次，才能找到高端客戶的貴賓理財服務/產品的切入點。

高端理財服務，產品的內涵提升

中資銀行迫切需要確立和認清服務高端客戶的服務層級，并圍繞當前薄弱的服務環節實施差異化的貴賓服務提升：

銀行增值服務要在“優先”、“便利”服務上下功夫。

比如很多高端客戶本身是互聯網的高應用群體，如何讓這部分群體更好地使用網上銀行業務，讓他(她)們可以更加便利地了解資產狀況以及在網上操作一些業務，這是在基礎環節需要突破的。而銀行是否可以劃分服務專區，讓貴賓服務與大眾服務的渠道進行分離，這些都是改善基本的增值服務可以努力的方向。

開發能夠讓高端客戶財富保值增值的投資理財產品是重中之重。

很多高端客戶寧愿把錢放在銀行享受利息，也不愿意把錢交給銀行去理財，原因在于高端客戶對于理財風險有不同的需求，另一原因是，銀行本身缺乏能夠讓這些高端客戶群體信任的投資理財產品，這也是當前中資銀行的軟肋。外資銀行有國際市場投資理財產品的服務經驗，中資銀行不能很好地解決投資產品的研發問題，將會遭受嚴峻的市場挑戰。

非金融業務的生活增值服務不能一擁而上，要體現“獨特”和“稀有”。

生活增值服務并非銀行首創，包括電信運營商、酒店、航空公司等已經設計了很多針對高收入群體的增值服務，而且這些行業提供的增值服務都有雷同之處，比如商務旅行、住宿、機場服務、一些消費場所的消費折扣等方面的增值服務。而從高端客戶群體本身來看，他們在享受服務的時候希望凸顯尊貴，別人沒有的我有，才有檔次感。

因此，銀行需要認真分析應該提供哪些增值服務，比如現在一些富人比較關心的醫療保健、高爾夫等，這些如果其他的貴賓服務沒有提供，那么你提供了就顯示出了個性化。

銀行還需要考慮資源能力，比如聯盟商戶是否只有你這個銀行能提供，某家非常好的醫療服務機構是不是只有你的貴賓才能夠享受。當銀行提供的增值服務不具有獨家性、排斥性、優先性和獨特性的時候，不能讓客戶感覺到特殊性，提供再多增值服務也不會起到正面作用。提供這種服務最終取決于銀行高端服務的營銷能力，包括選擇和召集合作伙伴、與合作伙伴的收益分配等，這都會影響到增值服務的質量。

高端客戶群體的價值細分

在當前的貴賓理財服務市場，不同的金融機構都推出了各自的貴賓理財服務品牌，比如工商銀行的“理財金賬戶”、中國銀行的“中銀理財”、交通銀行的“沃德財富”、中信銀行的“中信貴賓理財”、招商銀行的“金葵花理財”等，這些貴賓理財服務產品基本上都是以存放在銀行的金融資產的數量作為客戶選擇標準的，銀行僅僅是對高端客戶群體理財服務市場進行了一次細分，但是對影響高端客戶的理財、金融消費的其他很多因素并沒有考慮進去。

高端客戶群體是中國目前掌握財富最多的精英群體，而由于各個群體在職業、價值觀、生活形態上的差異，他們對于銀行的服務和投資理財的產品也有很多差異化的需求。事實上，越是高端的群體，其價值取向和個性化需求就越復雜，他們對財富的態度、投資理財的行為，對風險的看法都有很多不同。

從這個角度來看，銀行籠統地通過一個基礎的金融資產的坐標來設立“貴賓理財服務品牌”是不夠的，銀行應該在洞察高端收入群體的基礎上進行多變量的市場細分，尋找細分的差異化市場。明確如何為不同類型的高端客戶群體提供更多的服務品類，才可能避開各個銀行的正面的競爭。而市場深度細分的基礎則來自銀行對高端客戶群體的消費文化、理財心理的深入研究和了解。

花旗、匯豐等國際銀行，在服務高端客戶方面也是擁有多個產品線和服務品牌的，不同的高端客戶結合自己的需要可以享受不同的服務。對于國內的銀行來說，要面對未來的競爭，就需要從長線的角度來考慮營銷策略，分析高端客戶群體之間不同群組之間的差異，以目標群體的細分來指導產品的進一步研發，而不是看著大家都在搶高端客戶，就趕緊推出一個高端客戶的服務品牌。

消除消費障礙的路徑

一個消費者在接受和選擇銀行服務的時候，會存在很多障礙點，這種障礙產生的根本原因，在于一種產品/服務的定義在消費者和銀行之間有不同的解讀。對于貴賓產品和服務，無論銀行如何定義，也只有經過高端客戶群體的解讀和認可才能真正轉化為市場行動，為銀行帶來相應的業績。目前，貴賓服務對于高端客戶群體來說，存在著以下障礙：

認知與溝通障礙

由于各個銀行在貴賓服務上的宣傳過于強調貴賓服務的非金融服務，導致很多高端客戶群體認為銀行貴賓服務只是為自己的生活“添姿彩”的服務，因此會主觀覺得自己對這些服務是“需要”，而不是“需求”。要解決這種認知障礙，銀行需要進一步強化貴賓投資理財的投資回報價值，而不僅僅是強調其優化價值，同時需要銀行提高面對高端客戶群體的廣告有效性以及加強對高端客戶群體理財知識的深度輔導。

選擇與決策障礙

外資銀行在高端客戶群體的服務上更有經驗，他們的很多服務會對高端客戶群體造成影響，所以，一些掌握豐富的金融知識的群體，會在選擇中資銀行的貴賓理財服務的時候產生猶豫。此外，中資銀行服務形象較差也是造成高端客戶群體決策障礙的主要原因。因此，中資銀行需要更多地強化品牌形象以及提升服務形象，才可能消除決策的障礙。行之有效的策略是在銀行的服務渠道中提升服務人員的整體素質，在貴賓理財中心以及電話銀行配備高水平的投資理財咨詢顧問。

消費滿足障礙

對很多有消費經歷的高端客戶來說，對于其他理財產品的風險、投資收益率的滿足感會影響到其對銀行貴賓服務的選擇。因此，如何清晰地將銀行的貴賓理財產品的領先性和保障性影響到高端客戶是關鍵。消除消費滿足障礙，需要在產品研發的前期加強對于高端客戶群體的研究，設定不同類型的產品，同時也需要加強對高端客戶群體的管理，例如很多外資銀行從最初接觸開始，客戶經理就會根據客戶年齡、家庭等背景資料評估其收益高低和風險承受度，通過問卷、訪談等形式了解客戶對理財品種的流動性、投資期限、稅收以及特殊投資偏好等多方面的服務需求。然后，綜合考慮本行現有不同理財組合品種的特點，向客戶推薦最適合的理財服務。

隨著外資銀行的進入，高端客戶群體將成為眾多銀行緊盯著的香餑餑，誰更懂高端客戶群體，誰更能打動更多的高端客戶群體，誰就能拿到“金字塔尖”上的利潤。從目前來看，中資銀行要挖到高端客戶群體的金礦，還需要在深入解析高端客戶群體銀行消費行為基礎上，找到服務價值的坐標。